Fichiers Grand public La mutation tranquille

«Le fait est imminent : on va vers une sur-offre, avec de nouvelles bases qui compteront pour certaines entre deux et quatre millions d'adresses. » Marilyn Courtois Périn, directrice du pôle ciblage de Koba, résume ici une opinion largement partagée par la profession des diffuseurs d'adresses. La litanie des annonceurs sur la pénurie en matière de fichiers d'adresses serait-elle finalement éculée ? On estime qu'il existe quelque 400 000 fichiers en France, dont 40 000 déclarés à la Cnil, 2 000 commercialisés et 300 qui "tournent". « L'idée d'une pénurie de l'offre est un faux problème. Il y a des fichiers en quantité suffisante. Si l'on faisait le total des adresses, on couvrirait plusieurs fois l'ensemble de la population française », avance Frédéric Sudres, directeur de Critère Direct. Nombreux sont en fait les diffuseurs à vouloir mettre les propriétaires face à leurs responsabilités. Car en fait de pénurie, on devrait, selon eux, plutôt parler de défaut de mise à jour et d'enrichissement. Profiling, questionnaires auto-administrés, qualification : autant d'approches qui devraient être quasi-automatiques dans les pratiques des propriétaires d'adresses. « Pourquoi, par exemple, les vépécistes ne demandent pas quelle est la profession de leurs clients ?, interroge un courtier. Avec ce seul item, on apporterait beaucoup aux possibilités de segmentation. De manière générale, les annonceurs devraient toujours demander à leurs clients, en questionnaires auto-administrés, quels sont leur âge, leurs préférences et leur profession. » Sans compter que, si les adresses étaient mieux qualifiées, elles seraient moins sollicitées et, partant, plus génératrices encore de retours et de transformations.

L'INÉVITABLE APPORT DE NOUVELLES SOURCES

« En 2000, 250 consumer magazines vont apparaître sur le marché. Les annonceurs sont entrés de plain-pied dans une logique de fidélisation. Cela veut dire que les bases existent », note Thierry Moulinoux, directeur de Centrale Directe. Des bases dont l'entretien coûte cher. Pour les propriétaires, la mise sur le marché des adresses clients constitue aujourd'hui une source de financement des bases de données. « Les adresses que les propriétaires de bases de données conservent chez eux jalousement sont en fait, pour une bonne partie d'entre elles, déjà sur le marché, via des bases comme celles de Claritas et de Consodata, ou via de gros fichiers clients, poursuit justement Thierry Moulinoux. Dès lors, pour les propriétaires, il est plus pertinent de commercialiser leurs fichiers, dans la mesure où, indirectement, d'autres sociétés commercialisent les adresses qui s'y trouvent, sans qu'ils aient ici la moindre maîtrise des choses. » Si le marché est unanimement satisfait de l'arrivée de nouvelles bases vraisemblablement bien qualifiées (Nouvelles Frontières, Nivea, Kimberly Clark, Casino, Intermarché, Club Méditerrané...), force est de constater que les fichiers déjà commercialisés travaillent de plus en plus leurs bases, y compris lorsqu'il s'agit de grosses bases à faible valeur ajoutée qualitative. Médiatel, filiale de France Télécom, propose ainsi un amendement de son fichier des nouveaux emménagés. « En fait, ce que l'on appelait jusqu'alors "nouveaux emménagés" était un fichier des nouveaux abonnés à France Télécom, explique Valérie Papaud, directeur général de Médiatel. L'atout majeur de ce nouveau fichier, qui sera bien sûr moins volumineux que le fichier des nouveaux abonnés (2,3 millions d'adresses par an), réside dans la mise en présence, pour chaque foyer, de la nouvelle et de l'ancienne adresse. Cette notion de "traçabilité" est très intéressante pour nombre d'annonceurs. »

LA RECHERCHE DE FICHIERS : « UN TRAVAIL DE FOURMI »

Il n'empêche, pour certains annonceurs gros consommateurs d'adresses, la sursollicitation des sources existantes se fait parfois nettement ressentir. Le groupe Bayard Presse, par exemple, doit chaque année chercher de nouvelles pistes de prospection. « Un travail de fourmi », selon Marie-Anne Denis, chef de service adjointe marketing direct. Illustration de la saturation sur certaines cibles : les foyers contactés dans le cadre de prospection téléphonique pour le titre Notre Temps déclarent tous avoir reçu dans les 24 derniers mois un mailing au nom dudit magazine. Pour Bayard, le renouvellement des sources est d'autant plus délicat sur la cible "religieuse". Une fois utilisés les gros fichiers idoines (bases de vépécistes, sources des publications Malesherbes, fichiers de donateurs), la recherche doit en passer par un travail d'approche pointu, notamment vers le tissu associatif. « Les fichiers de donateurs des deniers du culte ne sortent pas de l'Eglise, souligne Marie-Anne Denis. Par ailleurs, la plupart des associations ne sont pas intéressées par la commercialisation de leurs adresses. Il nous faut donc, par exemple, proposer un "échange" quelque peu iconoclaste, du type : un abonnement à La Croix contre un certain volume d'adresses. » L'un des atouts du groupe Bayard Presse réside dans le capital de sympathie qui le lie à son lectorat. L'éditeur peut ainsi procéder par collecte d'adresses auprès de ses abonnés : "Donnez-nous l'adresse de quatre de vos amis, ils recevront La Croix gratuitement pendant un mois". Une technique semble-t-il très probante, qui nécessite une relance téléphonique pour qualification des adresses communiquées. Quelles que soient les recettes choisies par les entreprises ou leurs partenaires dans la collecte des adresses, la tendance, toujours confirmée, est à la qualification : fichiers de plus en plus renseignés, de plus en plus récents, de plus en plus surveillés. La norme veut qu'un bon fichier présente un taux de NPAI inférieur à 3 % et un taux de faux numéros de téléphone inférieur à 10 %. Il ne faut pas d'autre part oublier qu'en région parisienne, le taux de volatilité est beaucoup plus important qu'en province. D'où la nécessité d'exploiter les données plus vite encore après leur acquisition. Au CIC, la prospection, du moins en première vague, se fera en l'espace d'un mois : envoi d'un mailing 15 jours après livraison des adresses et relance téléphonique 15 jours après le mailing.

TROIS TECHNIQUES DE QUALIFICATION TÉLÉPHONIQUE

« La seule manière d'actualiser un fichier acheté, c'est de le nettoyer régulièrement par téléphone, afin d'identifier les faux numéros ainsi que les personnes que l'on n'arrive jamais à joindre. Afin également de qualifier les données », souligne Caroline Lejeune, responsable de la prospection téléphonique du CIC. En matière de qualification par téléphone, il existe trois techniques. Primo, la qualification stricte. Les sociétés de télémarketing sont à cet égard de plus en plus nombreuses à proposer à leurs clients d'appeler tout ou partie de la cible afin de la soumettre à un questionnaire formalisé et généralement complet. Ce, sans aucun objectif commercial pour le propriétaire des adresses, ni aucune offre commerciale pour les personnes contactées. Etant données son ampleur et sa dimension systématique, ce type d'opération est en effet plutôt confiée à une société de télémarketing. Deuxio, la préqualification. Il s'agit pour le propriétaire ou pour son prestataire en télémarketing de procéder sur une sélection du fichier à une qualification en initiation d'entretien commercial. Le téléconseiller pose trois ou quatre questions, pas davantage, au client ou au prospect et, en fonction des réponses oriente son discours vers la bonne offre commerciale. Tertio, la post-qualification. Particulièrement utilisée par les entreprises à réseau commercial. Les téléconseillers vont ainsi contacter la cible dans le cadre d'une opération de prise de rendez-vous avec les commerciaux. A chaque rendez-vous obtenu, ils soumettront leur interlocuteur à un très bref questionnaire (deux ou trois questions) afin de livrer un cadre d'entretien au commercial qui poursuivra plus avant le travail de qualification. « Je ne sais pas différencier un bon prospect d'un mauvais, constate Caroline Lejeune. Ce n'est pas parce qu'une personne est à découvert qu'elle fera un mauvais client, ni parce qu'elle est riche qu'elle en fera un bon. Ce type de qualification ne peut se faire par un seul entretien téléphonique, mais seulement dans le cadre d'un rendez-vous avec un commercial. »

ACHAT OU LOCATION : UN CHOIX CONDITIONNÉ

Mais la qualification des adresses est directement conditionnée au mode d'acquisition de celles-ci. Achat ou location ? Tout dépend en fait de l'utilisation prévue. Sauf contre-indication contractuelle, la location d'adresses induit une utilisation unique de chaque adresse du fichier. Dans le cadre d'opérations de prospection, a fortiori sur des cibles larges, les relances, téléphoniques ou adressées, sont souvent incontournables. Il faut donc acheter le fichier. Ou bien négocier avec le propriétaire ou le diffuseur des conditions d'utilisation spécifiques, depuis la location multiple. Par exemple, une utilisation de l'adresse suivie d'une relance téléphonique. Le contexte tarifaire varie alors selon les propriétaires et leurs diffuseurs. La source Editions Atlas, fichier volumineux de familles avec enfants, propose ainsi un droit de repasse moyennant une réduction de 20 % à chaque réutilisation (pour un coût moyen unitaire de base d'un franc). Mais les conditions de location peuvent aller jusqu'à la concession à durée déterminée, qui permet l'exploitation totalement libre du fichier sur une période prédéfinie, généralement trois ou six mois. « De toute façon, précise Caroline Lejeune, le choix est vite limité dans la mesure où bien des propriétaires de fichiers - et ils sont de plus en plus nombreux - se refusent à vendre leurs adresses. Sur les catalogues commerciaux des diffuseurs, on rencontre d'ailleurs souvent la mention "Achat : nous consulter". » De fait, les propriétaires veulent encore souvent repousser au maximum les risques d'exploitation non maîtrisée de leurs adresses. Les Editions Atlas, qui possèdent un fichier clients de 4 millions d'adresses, dont deux millions actives (0/12 mois), se refusent à vendre cette matière stratégique. Ce qui ne l'empêche pas de la louer, à raison de 4 à 6 millions d'adresses par an. « Nous n'acceptons aucune utilisation sans regard préalable sur le message de l'annonceur locataire », explique Annie Martin, gérante d'AMGF, diffuseur en exclusivité du fichier des Editions Atlas. Une démarche, par ailleurs commune à nombre de diffuseurs en exclusivité, qui a valu aux clients des Editions d'Atlas de ne pas être démarchés par des annonceurs aux messages douteux ou mouvements tendancieux.

LA PART CROISSANTE DE L'ÉCHANGE

En fait, plus le fichier est "basique", c'est-à-dire moins il propose de possibilités de segmentation, plus il est disponible à la vente. La base de Médiatel (19 millions de foyers), filiale de France Télécom, est ainsi non seulement accessible en achat, mais largement distribuée de la sorte : « Nous sommes obligés de vendre. Certains clients utilisent nos adresses après les avoir qualifiées en les croisant avec d'autres sources, et ne souhaitent pas divulguer la nature des scores impliqués », explique Valérie Papaud. Le fichier France Télécom compterait quelque 2 000 clients dont une cinquantaine de comptes-clés, qui représentent à eux seuls, affirme-t-on chez Médiatel, 38 % du chiffre d'affaires (contre 25 % pour les petites et moyennes entreprises). Mais la décision d'acheter ou de louer un fichier tient aussi à la programmation de son utilisation, selon que celle-ci se fera de manière rapprochée ou au contraire dilatoire. « Il est idiot d'acheter un fichier pour ne pas l'utiliser quasi-immédiatement. S'il n'est pas exploité dans les trois-quatre mois qui suivent son acquisition, il perd de 10 à 20 % de sa fiabilité », explique Caroline Lejeune (CIC). Outre la location et l'achat, les propriétaires en passent de plus en plus par l'échange d'adresses. Chaque année, le groupe Bayard Presse fait "entrer" 20 millions d'adresses pour sa prospection, contre 13 millions qui "sortent". Le magazine Notre Temps consomme à lui seul de 8 à 10 millions d'adresses, dont beaucoup louées à l'extérieur. Dans ce mouvement d'import/export, Bayard est particulièrement friand de l'échange. Ce, et comme tout annonceur, dans un souci évident d'économie. Mais aussi pour préserver une image et une culture d'entreprise. Largement baigné de catholicisme, le groupe est en effet assez restrictif dans la commercialisation de ses propres adresses. D'où l'option de l'échange en direct avec d'autres propriétaires, qui évite le recours à des intermédiaires multiples et garantit une plus grande maîtrise des informations communiquées. « Nous n'avons pas toujours le choix. Sur le secteur du religieux, la part de l'échange atteint les 90 % parce que les propriétaires, qui relèvent bien souvent du tissu associatif, ne louent pas leurs adresses », explique Marie-Anne Denis. Concernant la presse jeune, c'est Bayard qui se refuse à louer ses propres données clients. « Nous conservons ainsi un pouvoir de négociation et de levier important en matière d'échange », souligne Marie-Anne Denis. Pour ce qui est du troisième segment de communication sur lequel se positionne le groupe catholique, à savoir les seniors, pas d'échange possible cette fois-ci dans la mesure où les adresses de l'éditeur sont encore sensiblement moins renseignées que celles des vépécistes chez lesquels il trouve sa plus importante source d'alimentation.

FORMATS DE LIVRAISON ET DESSINS D'ENREGISTREMENT

Achat, location ou échange, par-delà le mode de commercialisation utilisé, les parties doivent s'accorder sur le format de livraison des fichiers impliqués. Si l'annonceur a recours à un prestataire (marketing téléphonique ou routage), il doit indiquer à ce dernier le format de livraison des adresses et le dessin d'enregistrement, c'est-à-dire le mode d'interprétation du fichier (codes, nombres de caractères, nombre de champ...). Il est connu que les fichiers livrés sous Excel ou DBF sont plus facilement lisibles que ceux transmis sous Access, qui se présentent comme une suite ininterrompue de lignes plus ou moins codifiées. Ainsi, la société de télémarketing pourra lire les mêmes informations que son client et charger le fichier correctement dans son système CATI ou prédictif. Quant au routeur, il pourra introduire les bons codages dans son logiciel de personnalisation ou d'adressage. « Il arrive qu'au bout d'un certain temps, les fichiers abritent des codes jamais utilisés (et donc des critères de segmentation inexploités) parce que ni le détenteur, ni son prestataire ne sont en mesure de dire ce qu'ils cachent », explique Caroline Lejeune. Ce besoin d'optimiser la matière existante traduit sans doute on ne peut mieux l'évolution du partenariat entre les annonceurs et leurs prestataires, ainsi que l'évolution du métier de courtier. « Nous avons pris le marché à l'envers de la manière dont il a longtemps été appréhendé. Nous passons 90 % de notre temps à expliquer, à faire de la pédagogie sur la technique de l'adresse. Nous sommes davantage des techniciens que des brokers », confie Frédérique Agnès, directeur général de Média Prisme. L'effort semble porter puisque les brokers voient venir vers eux des annonceurs qui, il y a cinq ans, auraient radicalement renoncé à sortir le moindre échantillon pour faire une analyse. Des annonceurs intéressés par les techniques de l'adresse et par leur utilisation. L'évolution du métier de courtier va sans doute dans le sens d'une diversification des services fournis. « Il faudra apprendre à vendre un consumer magazine, à faire de l'asilage, à travailler sur Internet, en régie publicitaire entre autres », souligne Thierry Moulinoux.

LE MÉTIER DE COURTIER EN VOIE DE TRANSFORMATION

« Nous sommes entrés dans une ère de partenariats, explique Frédérique Agnès. Les entreprises allient leurs compétences, du côté des annonceurs comme de celui de leurs prestataires. Parallèlement, on s'oriente vers une identification très nette des compétences. Là encore, chez les annonceurs comme chez leurs prestataires, on va apprendre à s'adresser à des personnes différentes : les spécialistes du recrutement, de la fidélisation ou du développement et des partenariats. Et à travailler ensemble. Il y a encore quelques années, les courtiers ne travaillaient pas avec leurs clients, on ne leur dévoilait pas les techniques de l'adresse, de peur qu'ils ne se les approprient. Or, l'outsourcing se développant, nous n'avons plus aujourd'hui cette crainte de voir "partir" le client avec nos recettes. De même que les annonceurs n'ont plus peur de nous confier leurs adresses et les informations liées. Là aussi, on est sur une démarche win-win. » Evolution oblige, le marché du fichier pourrait s'apparenter pour certains à celui du médiaplanning, avec des annonceurs et des prestataires qui travaillent dans un souci d'échange minimum d'informations. Le hic, c'est qu'il n'existe pas d'outil d'étude adapté sur le marché du fichier. Les remontrées restent la propriété des annonceurs, qui cultivent ici un goût certain du secret. Et ce, malgré une prégnance de plus en plus marquée des contrats en exclusivité. Une exclusivité dont il faudrait peut-être au passage clarifier le concept et la pratique. Doit-elle porter sur la prestation de commissionnaire, de mandataire, de régie ? Autant de précisions qui manquent et qui mériteraient d'alimenter de nouvelles pratiques et de nouveaux textes déontologiques. « Avant de signer un contrat avec un propriétaire, je fais un prévisionnel, je propose des ratios, des taux de rotation sur lesquels m'engager, explique Thierry Moulinoux. Si je suis en deçà des objectifs, je suis pénalisé. Dans le cas contraire, ma rémunération est plus forte. Et ce, sur le net facturé, en l'occurrence 30 %. Alors que la plupart des contrats, aujourd'hui, sont signés sur le brut. » Changement de pratiques, évolution des approches, apport de nouveaux services, nécessaire oxigénation de l'offre : le marché du fichier d'adresses grand public est en train de tracer le cadre de sa mutation.

Bayard Presse développe le scoring

Gros consommateurs d'adresses (20 millions chaque année pour une quarantaine de mailings), le groupe Bayard Presse a mis en place une base de données constituée de trois segments : le religieux, la «maturité» (troisième âge), les jeunes. «Nous développons tout un attirail d'outils de scoring pour qualifier nos propres adresses», remarque Marie-Anne Denis, chef de service adjointe marketing direct, qui n'exclut pas un futur scoring sur la base d'outils Consodata ou Claritas. Bayard Presse procédant beaucoup par échange de fichiers, notamment avec les vépécistes, il lui est en effet nécessaire de se donner les moyens d'une qualification des adresses afin de se rapprocher qualitativement des bases de VPC. « Généralement, les fichiers de presse sont nettement moins renseignés que les fichiers de VPC : nom, prénom, adresse, actif ou inactif et, bien souvent, c'est tout. Nous sommes donc obligés de réfléchir à des segmentations pour maintenir et développer le chiffre d'affaires en matière de commercialisation d'adresses », remarque Marie-Anne Denis. Principal vecteur d'enrichissement des fichiers : les contrats et relances d'abonnements, porteurs de questionnaires souvent très pointus sur le profil des futurs abonnés. « Le téléphone est beaucoup trop cher », avance Marie-Anne Denis. Bayard Presse, qui utilise ses différentes techniques de qualification et d'enrichissement dans la perspective d'extractions pour ses propres mailings, envisage, à court terme, d'offrir un service de scoring à des clients et partenaires extérieurs.

CIC : cinq raisons de choisir un fichier généraliste

Le CIC (près de 100 000 adresses achetées chaque année) fait partie des rares banques à avoir cherché à contacter de manière industrielle les nouveaux emménagés. Pour ce faire, le Crédit Industriel et Commercial a testé deux types de fichiers : celui de France Télécom ("Nouveaux emménagés") et celui d'une mégabase. Cinq raisons viennent aujourd'hui justifier l'abandon de la seconde source de prospection. « Premièrement, les résultats obtenus avec le fichier de type grande consommation n'étaient ni meilleurs, ni moins bons que ceux du fichier France Télécom, pour une adresse en revanche deux fois plus chère, rapporte Caroline Lejeune, responsable de la prospection téléphonique du CIC. Deuxièmement, nous nous inscrivons dans une stratégie de prospection sur une offre globale et non sur un produit spécifique. En l'occurrence, tout le monde a besoin de s'adresser à un établissement bancaire. Nous n'avons donc aucune raison, a priori, de cibler trop précisément notre communication. Autant, donc, utiliser un fichier basique et moins cher. Troisièmement, les données de type mégabases, une fois soumises à une extrapolation après segmentation, restent très limitées en termes de couverture. Ce qui est un frein pour une opération de prospection bancaire généraliste, où l'on doit toucher un maximum de personnes. Quatrièmement, la nécessité de relancer nous oblige aussi à travailler sur des volumes très importants. Cinquièmement, le déclaratif est dangereux lorsqu'on travaille avec un réseau. Si nous orientons vers nos commerciaux en succursales des prospects dont le profil réel ne correspond pas au profil déclaré, nous étouffons la confiance du réseau. »