De la valeur des fans Facebook

LAURENT FLORES

LAURENT FLORES

est docteur en gestion et habilité à diriger des recherches. Il enseigne le marketing à l'Inseec Business School. Il a aussi créé le cabinet CRM Metrix, spécialisé dans la mesure de l'efficacité du marketing digital.

Voilà plusieurs mois déjà que Facebook fait la Une des médias et du marketing en général. Dans la communauté marketing, tant professionnelle qu'académique, nombreuses sont les conversations ayant trait aux médias sociaux et, en particulier, à leur impact sur notre vie personnelle et de consommateurs. Il est vrai que les chiffres sont parlants. Aujourd'hui, le temps moyen passé sur les médias sociaux (Facebook en tête, loin devant LinkedIn) est plus important que celui consacré aux e-mails. Facebook, c'est 800 millions de membres au niveau mondial (dont plus de 20 millions en France). Aux Etats-Unis, le trafic du site est passé devant celui de Google. La part des investissements publicitaires («display») consacrée au site ne fait que s'accélérer, le positionnant loin devant les autres sites. Bien sûr, sa valorisation début 2011 par J.P. Morgan à plus de 50 milliards de dollars ne fait que confirmer l'ampleur du phénomène. Même s'il est vrai que le Français passe toujours plus de temps à regarder la télévision qu'à consommer d'autres médias, l'écart avec Internet et les médias sociaux diminue de jour en jour, en particulier auprès des jeunes. Les «digital natives» sont de plus en plus connectés avec leurs «amis» on line. Les marques l'ont compris et investissent de plus en plus les médias digitaux, en général, et les réseaux sociaux, en particulier. Nombreuses sont celles qui vont sur Facebook, tant pour y faire de la publicité que pour y créer une fan page.

Alors que le site de marque est un point de contact fortement valorisé par les consommateurs attachés à une marque, on peut se poser la question à propos de fan pages Facebook. La force et la valeur d'une marque seraient-elles liées au nombre de fans? Alors que ce dernier est largement utilisé comme indicateur de succès des initiatives social media, une marque est-elle pour autant plus «riche» lorsque son nombre de fans est important? Les spécialistes du marketing direct reconnaîtront dans la question la classique opposition entre quantité et qualité des contacts. En effet, tous les prospects ou clients n'ont pas la même valeur selon leur niveau d'affinité avec la marque. Un gros acheteur, qui plus est leader d'opinion, a naturellement plus de poids et, donc, plus de valeur pour une marque, qu'un petit acheteur, sans aucune affinité particulière avec la marque.

Première conclusion: le seul nombre de fans n'a qu'une valeur relative. Tout dépend de la qualité de ceux-ci. Les premières étudesLe nombre de fans est l'un des indicateurs les plus populaires pour juger de la performance des campagnes social media aux Etats-Unis (étude CMOs on Social Marketing Plans for 2011, CMO Club). confirment cette conclusion et démontrent que lorsque la marque met en oeuvre une véritable stratégie à destination de fans, comme de l'information exclusive, des bons plans, des avant-premières, des animations dans la durée, etc., les membres recrutés sont vraiment des fans: plus fortement impliqués, plus leaders, plus gros acheteurs, ils constituent donc une force vive au service de la marque. Dans ce cas, oui, les fans Facebook ont de la valeur. Mais encore faut-il savoir les recruter et entretenir une relation durable avec eux.