Neuromarketing :définition, outils et exemples

Le neuromarketing est une technique marketing utilisant les neurosciences cognitives et les techniques de communication. Il permet de comprendre les comportements des consommateurs en faisant des liens entre les activités cérébrale et cognitive. Comment les neurosciences améliorent l'efficacité publicitaire ?

Neuromarketing : qu'est-ce que c'est ?

Le neuromarketing désigne l'application du savoir acquis par l'ensemble des neurosciences cognitives au domaine du emarketing et de la vente. Il provient des résultats de la neuroscience et de la psychologie pour mieux analyser le parcours des clients lors de l'achat.

Naissance du neuromarketing

Cette science est née aux États-Unis dans les années 2000. Cette pratique est sortie de l'ombre en 2002 grâce à la médiatisation des expériences réalisées par Coca-Cola et Pepsi.

En 2004, un chercheur, Samuel McClure et certains de ses collègues ont effectué une étude comparative des deux grandes marques américaines. Cette expérience consistait dans un premier temps à faire goûter les deux boissons aux participants. Dans un second temps, les participants goûtaient les mêmes boissons, tout en connaissant la marque.

Quel a été le résultat de l'expérience ? Les participants, quand ils ne savaient pas quelle marque ils buvaient, n'affichaient aucune préférence. Lorsqu'ils connaissaient la marque, nombreux étaient ceux à préférer Coca-Cola.

Nous pouvons en conclure que la perception des marques influence le comportement consommateur, jusqu'à provoquer des effets neurologiques.

C'est à partir de ce moment-là que les spécialistes du marketing et les études liées au marché s'intéressent de plus près à la recherche neurologique, donnant naissance à la science du neuromarketing.

 

Pourquoi utiliser le neuromarketing ?

Cette discipline a pour but de mettre en lumière les réactions de notre cerveau face à des sollicitations publicitaires et d'en comprendre ainsi nos comportements d'achat. Après analyse de ces comportements, le neuromarketing contribue à perfectionner le produit ou le service, à améliorer la communication sur le sujet ou à modifier le neuroplanning.

Le neuromarketing veut influencer le comportement du consommateur, engendrant chez lui des émotions positives. Rationnellement, les décisions des consommateurs sont prises en fonction de critères très concrets : le prix du produit, la diversité de la gamme proposée, les besoins actuels à remplir, etc.

Cependant, les décisions sont très souvent prises pour l'une de ces raisons suivantes :

- La préférence pour une marque particulière (affect) ;

- Un produit ou une marque qui confère un sentiment d'appartenance aux consommateurs ;

- Par crainte du FOMO, c'est à dire le Fear Of Missing Out, autrement dit la "peur de manquer quelque chose".

Les entreprises doivent être aptes à créer ce genre d'émotions chez leurs clients. Pour ce faire, connaitre et comprendre les besoins, craintes, désirs et valeurs des prospects est une étape clé du succès d'un bon marketer. Dans cette optique, le neuromarketing est très utile.

Quels sont les outils de mesure du neuromarketing ?

Les professionnels du neuromarketing utilisent leurs connaissances en matière de fonctionnement cérébral et mesurent les effets de leurs tests avec des outils tels que l'IRM (Imagerie par résonance magnétique) ou l'EEG (Electro-encéphalographie). Dans la pratique, le cerveau humain est soumis à des stimuli visuels, auditifs ou olfactifs pour mesurer les niveaux d'attention et d'émotion générés par une stimulation publicitaire. L'outil mesure les zones d'activation du cerveau lors de ces stimulations.

 

Quelles sont les limites du neuromarketing ?

Le neuromarketing bien qu'étant une stratégie marketing efficace doit être manié avec prudence. Il faut faire très attention à ne pas dépasser les limites éthiques du neuromarketing.

Cette pratique, par définition, permet d'influencer le comportement des clients lors de l'achat, les incitant à l'achat. Ainsi, il s'agit d'un type de manipulation. Le consentement du consommateur et son droit à la vie privée sont donc mis au coeur de cette méthode marketing.

Par exemple, des réseaux sociaux comme Facebook se servent de leurs algorithmes afin d'oeuvrer pour l'optimisation de l'engagement des utilisateurs. Cette pratique peut engendrer dans certains cas la propagation de "fake news". Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se rendre compte de cette réalité des médias sociaux et à se montrer critiques envers les marques.

Au niveau juridique, la loi de bioéthique française, elle, interdit des pratiques de neuromarketing. L'utilisation de l'imagerie cérébrale à des fins commerciales est une pratique des neuromarketers. Ainsi, afin de pouvoir pratiquer la science du neuromarketing sans danger, il est nécessaire de se limiter à une technique de neuromarketing "soft".

3 exemples de statégie neuromarketing

Voici trois exemples pour mettre en place une stratégie neuromarketing pour les entreprises.

1) Comment orienter le regard du consommateur ?

Comprendre et orienter le regard des consommateurs sur un produit s'appelle le "eye tracking". Il s'agit d'une des techniques du neuromarketing. Le eye tracker va chercher à analyser les mouvements de l'oeil de l'utilisateur, par exemple sur une page internet et de voir quel est le point de convergence de son regard. Pour enregistrer le mouvement oculaire de l'internaute, on peut utiliser un oculomètre ou appliquer l'une de ces règles :

- Jouer sur l'importance de la taille d'un élément : en effet, plus un élément visuel sera grand, plus il attirera le regard de l'utilisateur. Ainsi, placer judicieusement certains éléments sur son site web (boutons Call to action, pop-up, inscription à la newsletter) est indispensable en marketing.

- Mettre les éléments clés du discours de marque en haut à gauche du texte, de préférence. Des études ont effectivement montré que les Français ont la nette tendance de lire en F, c'est à dire de gauche à droite de l'écran, et que leur attention se réduit à mesure de la longueur d'une publication.

- Insérer des indices visuels pour orienter la lecture : par exemple, une image d'illustration montrant une personne qui regarde dans la direction d'un texte ou d'un bouton que la marque souhaite mettre en avant est un eye tracking stratégique.

2) Comment utiliser la psychologie des couleurs pour déclencher des émotions ?

L'utilisation des couleurs pour influencer la perception de la marque est une bonne pratique marketing. Les couleurs, en effet, provoquent certaines émotions chez le consommateur. Bien que cette science soit inexacte et que des facteurs tels que l'expérience de l'individu et son contexte culturel jouent, la psychologie des couleurs suggère différentes émotions.

- Le vert : principalement utilisé par les marques pour conférer une impression de confiance voire de responsabilité environnementale, le ver est particulièrement utilisé pour les enseignes commercialisant les produits alimentaires.

- Le jaune : cette couleur confère un côté actif et jeune aux produits. Le jaune appelle l'énergie et le dynamisme.

- Le rouge : associé à la passion, à l'amour mais aussi quelques fois au danger, le rouge est une couleur assez ambivalente. Par exemple, de nombreuses marques ou entreprises sollicitent cette couleur à l'occasion de la saint-valentin.

Les consommateurs ont tendance, en outre, à se souvenir de la couleur d'une marque ou enseigne plus que de son nom ou logo. Ainsi, le branding de la marque est très important pour attirer de nouveaux prospects.

3) Comment créer un sentiment d'urgence ?

Grâce à un sentiment d'urgence, les consommateurs sont incités à acheter. En effet, s'il ne reste plus que quelques jours pour bénéficier d'une réduction, le consommateur saute le pas sans forcément réfléchir par crainte de passer à côté d'une affaire intéressante.

Le sentiment d'urgence favorise ainsi la conversion. Pour créer ce sentiment d'urgence, il faut :

- Proposer des offres limitées : "cette offre n'est valable que pendant quelques jours", etc.

- Limiter le nombre de produits vendus : "Plus que 5 exemplaires en stock", etc.

- Informer du comportement des autres consommateurs : "20 personnes ont acheté cet article", etc.

Le neuromarketing est une bonne stratégie marketing afin d'augmenter le nombre de ventes et d'accroitre la visibilité de la marque auprès de ses consommateurs.