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Positionnement : définition, objectifs et types

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L'essentiel
- Ensemble des éléments-clés choisis par une marque afin de se différencier de ses concurrentes dans l'esprit des consommateurs.
- Le positionnement est établi en fonction de critères objectifs (comme le prix) et subjectifs (l'image de l'entreprise).
- Tous les signes du positionnement doivent être cohérents (prix, distribution, communication).

Qu'est-ce que le positionnement en marketing ?

Le positionnement est un terme marketing qui désigne le fait d'élaborer un plan de communication avec le client pour se démarquer des concurrents. Le positionnement d'une marque est l'image qu'occupe le produit ou la marque dans l'esprit des consommateurs sur divers critères tel que le prix, l'image, les caractéristiques du produit, etc....Il relève donc essentiellement de la stratégie marketing et de la politique produit mise en place par la marque.

Pour Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect. »

Quel est l'intérêt d'un bon positionnement pour une entreprise ?

Rendu inévitable par la prolifération des marques, la méthode du positionnement est donc en définitive la place qu'occupe une entreprise, une marque, un produit, dans l'esprit des consommateurs, en fonction de critères objectifs (résultats et notoriété de l'entreprise, qualité(s) du produit, prix, services offerts...) et subjectifs (image de l'entreprise et/ou du produit, centres d'intérêt du consommateur, symbolisme, comparaison avec les concurrents...).

« Le positionnement est donc la formule perceptuelle du produit ou du service [...] c'est la différenciation du produit ou du service, subordonné à la segmentation par avantage du marché » analysent Christian Dussart et Michel Cloutier.

Pour Pierre Windal : « Le positionnement recouvre donc deux activités distinctes. La première est la recherche de la position. Il s'agit d'une phase d'exploration des relations existant entre les différences alternatives du marché, s'appuyant sur une analyse de structure de ce marché au sens de Myers et Tauber (1977). Et débouchant sur un "concept de positionnement."

La seconde est une phase de mise en position, de passage de la décision à l'action marketing, en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les signes visibles du positionnement (prix, communication, distribution). »

Attention enfin à la cohérence des éléments retenus. « Le développement d'une position efficace va au-delà de la détermination du cadre de référence, des points de parité et des points de différence. Il requiert également que ces éléments soient intérieurement cohérents en tous points le moment venu et dans le temps. S'assurer que les attributs ne se contrarient pas les uns les autres est particulièrement important », mettent en garde Kevin Lane Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout.

Quels sont les 5 types de positionnements ?

Il existe plusieurs types de positionnements marketing pour une entreprise. Voici les 5 principaux :

  1. Se positionner sur les avantages du produit : cette stratégiemet en avant les caractéristiques liées aux produits d'une marque ;
  2. Se positionner sur la qualité produit : le style de la marque sera avant tout privilégié. Le prix de vente sera par conséquent plus élevé : les consommateurs paieront pour l'exclusivité de la marque ;
  3. Se positionner sur la supériorité du produit : il s'agit d'une stratégie très agressive. La marque met en évidence les raisons pour lesquelles elle est meilleure que sa concurrence ;
  4. Se positionner sur les applications : ce type de positionnement se concentre sur un usage particulier d'un produit;
  5. Se positionner sur le prix des produits : de modèle propose des produits à des prix plus avantageux que le concurrence.


Jean Marc Lehu

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