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NESCAFÉ crée une expérience de marque engageante grâce au digital

Publié par Paul Cordina le | Mis à jour le

NESCAFÉ est la marque n°1 mondiale de café du Groupe NESTLÉ, avec en moyenne 5 500 tasses de café bues chaque seconde sur la planète. Découvrez le décryptage de sa stratégie digitale.

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En 2013, NESCAFÉ entame sa transformation stratégique, appelée la REDvolution, incarnant la nouvelle signature de marque « It all starts with a NESCAFÉ » et visant à se moderniser et revenir sur le devant de la scène. Il s’agit pour elle de redoubler d’efforts pour façonner le nouveau monde du café.

La marque s’est toujours positionnée sur le territoire de la convivialité. Alors que le marché du café a progressivement évolué vers plus d’élitisme, de sophistication et de plaisir personnel de dégustation, elle rappelle simplement qu’un café est meilleur quand il est partagé. Elle s’inscrit au cœur du moment café le plus universel, un moment de partage, pour renouer avec son ADN de marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d’un café.

Prendre le temps de se connaitre, de se découvrir ou se redécouvrir, de nouer de vraies relations avec les autres. Tout cela commence souvent par un NESCAFÉ. La marque souhaite donc désormais démontrer en vrai qu’elle est créatrice de lien social, en offrant de la valeur aux consommateurs, en donnant du sens et en proposant de vrais services.

 

Lancement de la campagne NESCAFÉ Really Friends

Tout commence en 2013 avec le lancement de la campagne NESCAFÉ Really Friends, dans laquelle Arnaud, un parfait inconnu ayant plus de 1 200 amis sur Facebook, partait à la rencontre de ses amis Facebook pour vérifier s’ils étaient vraiment amis dans la vraie vie. Nous avons tous beaucoup d’amis sur les médias sociaux, mais combien sont réellement nos amis dans la vraie vie ? Et que faisons-nous de toutes ses relations ? Prendre un café avec eux ne serait-il pas le meilleur moyen d’en tester la valeur ? Pendant 2 mois, Arnaud est allé voir ses amis, équipé de 3 caméras GoPro, en débarquant chez eux à l’improviste. L’idée est de montrer que l’on peut parfois renouer des liens autour d’un simple café. 30 de ces rencontres ont été immortalisées via des vidéos pouvant être à la fois amusantes, surprenantes, cocasses voire émouvantes. A cette occasion, la marque se lance sur les médias sociaux en créant une Fan Page Facebook et une chaîne YouTube. Cette présence s’étend ensuite en 2014 avec la création d’un compte Twitter et une présence sur Pinterest. Cet écosystème lui permet de s’approprier les messages qu’elle diffuse dans les médias plus traditionnels, en ayant une présence continue tout au long de l’année.

Le Real Time Marketing à l’heure des médias sociaux

La marque surfe régulièrement sur des sujets d’actualité chauds, notamment via Facebook et Twitter, en hijackant des Hot Topics, générant de nombreux partages et reprises autour de ses détournements (sortie de l’iPhone 6 ou de l’Apple Watch, naissance du bébé royal, journée Star Wars, …). Consistant à rebondir en temps réel sur des actualités chaudes, en les détournant à son avantage, afin de capitaliser sur l’attention générée, la marque utilise le Real Time Marketing pour développer de la visibilité et de l’engagement. Elle reprend pour cela notamment les hashtags spécifiques mentionnant les évènements en question, afin de mieux émerger. Une opportunité pour elle de s’inscrire dans l’actualité et le quotidien des consommateurs, en étant à la fois percutante et créative, afin de susciter l’attention et de la complicité. Le détournement pouvant parfois se révéler aussi viral que l’événement initial en lui-même.


 

Brace yourself : Game of Cappuccinos is coming

En avril 2015, elle profite ainsi de l’engouement autour de l’Heroic Fantasy, illustré notamment par l’euphorie liée à la sortie de la dernière saison de la série Game of Thrones, pour lancer Game of Cappuccinos : un concours de Latte Art annoncé sur Facebook, Twitter et YouTube via un teaser vidéo 48 heures avant la diffusion du 1er épisode de la saison 5 de la série américaine. Les participants doivent d’affronter pour créer le plus beau Cappuccino. Le gagnant s’emparant du Trône remporte un voyage en Irlande, l’une des terres de tournage de la série.

 

 

NESCAFÉ en Trending Topic sur Twitter

Le 29 avril dernier, NESCAFÉ crée le hashtag #AvantMon1erCafé, qui devient en quelques dizaines de minutes le Trending Topic n°1 en France sur Twitter avec plus de 1 700 tweets générés, soit plus d’un tweet toutes les 20 secondes et 8,4 millions d’impressions potentielles. 43 médias (dont Canal+, Fun Radio, Virgin Radio…) et marques ont également rebondi dessus.

 

Lancement produits de NESCAFÉ Shakissimo et NESCAFÉ Espresso

Elle utilise également régulièrement les médias sociaux lors de ses nouveaux lancements produits. Pour la sortie de sa nouvelle boisson NESCAFÉ Shakissimo, elle crée un jeu encourageant les consommateurs à poster des photos d’eux avec ce produit à la main et collabore avec des influenceurs découverts sur Instagram et Vine, pour encourager les internautes à participer via des exemples qualitatifs et les éduquer au nouveau geste du « shake » lié à ce produit. Elle capitalise ainsi également sur l’expertise d’Instagramers et de Viners en leur laissant une liberté totale dans leurs créations, et bénéficie de la visibilité auprès de leurs audiences existantes.

Pour le lancement de sa nouvelle gamme NESCAFÉ Espresso, elle crée une caméra cachée, un format qui connaît un regain d’intérêt sur le web, et met en place un dispositif de communication complet au sein duquel le digital joue un rôle central avant, pendant et après la présence TV de la marque, afin de travailler plus spécifiquement et en profondeur des cibles à forte valeur ajoutée avec une expérience plus engageante. Une plateforme d’échantillonnage et de nombreux contenus additionnels, via un plan média web mixant médias sociaux et vidéos pré-roll ont ainsi été créés.

 

NESCAFE insère des mugs pliables dans le journal des parisiens

Sur YouTube, la marque publie régulièrement des vidéos mettant en avant ses valeurs autour de son territoire de communication. Ainsi, pour NESCAFÉ Pop-Up Café, elle a  choisi de transformer le moment solitaire de la lecture matinale du journal en opportunité pour engager la conversation avec son voisin ou encore son collègue de travail. Elle a pour cela inséré un origami dans le journal gratuit MÉTRO des parisiens, permettant de concevoir deux tasses prêtes à l’emploi pour partager un café. Sans aucun dispositif média au moment de sa mise en ligne, cette vidéo virale a été relayée par de nombreux influenceurs, blogs et sites Internet français et internationaux (dont Business Insider, Adweek et Adsoftheworld), avec des centaines de tweets la reprenant dans le monde entier, et elle a même été reprise par la télévision thaïlandaise.

 

 

NESCAFÉ lance le 1er réveil-matin social

Sur le mobile, elle est partie du constat qu’aujourd’hui plus d’un français sur deux possède un smartphone (soit 27,7 millions de français) et plus de 80% l’utilisent comme réveil-matin, pour créer l’application NESCAFÉ WakeUp, permettant de se réveiller chaque matin de bon pied avec des vidéos de ses amis. Dans une démarche de brand utility, elle crée ce 1er réveil-matin social dont le but est de proposer un vrai service, en offrant de la valeurs aux consommateurs et en donnant du sens.

 

 

Résultats :

NESCAFÉ remporte un franc succès au travers de sa stratégie digitale : grâce à des commentaires très positifs sur les médias sociaux, de nombreuses retombées et d’excellents résultats supérieurs aux attentes.

  • + de 320 000 fans recrutés sur Facebook
  • + 12 500 followers sur Twitter
  • + de 9,8 millions de vues sur YouTube
  • Des consommateurs ayant une meilleure image de NESCAFÉ

 

Chiffres clés :

  • Campagne NESCAFÉ Really Friends : + 8 points de préférence de marque (Nielsen Brand Effect), des vidéos vues à 60% dans leur intégralité et plus de 40 prix remportés (dont 2 Lions à Cannes et 1 Cristal)
  • + de 30 000 téléchargement de l’application mobile NESCAFÉ WakeUp, élue meilleure application mobile d’opération de communication aux Trophées des Apps 2014
  • + de 680 000 vues de la vidéo NESCAFÉ Pop-Up Café
  • 80 000 demandes online d’échantillons NESCAFÉ Espresso
  • 1ère position en termes de part de voix digitale parmi les marques de café via les conversations d’internautes en France (Radian6)
Paul Cordina

Paul Cordina

Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France et Responsable du Cours E-marketing du Master 204 Marketing de l'Université Paris-Dauphine

Paul CORDINA - Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France et Responsable du Cours E-marketing du Master 204 Marketing de l'Université Paris-Dauphine. [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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