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DossierGénération Y, une nouvelle cible à séduire

La Génération Y (25-35 ans), ultraconnectée et mordue de nouvelles technologies, est la génération préférée des marques. Mais ces dernières doivent déployer tout un processus pour les séduire et créer un lien émotionnel avec ces "nouveaux adultes" impatients et exigeants.

Publié par Charlotte De Saintignon le
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Génération Y, une nouvelle cible à séduire

Sommaire

1 Infographie - Les préoccupations de la génération Y

Source : Skydox

Qui fait partie de la génération Y ? Où vit-elle ? Quelles sont ses préoccupations ? Dans l'infographie proposée ci-dessous, SkyDox en dresse un portrait-robot. À noter : 83% de cette génération ultraconnectée, notamment sur les médias sociaux, dorment avec leur téléphone portable non loin du lit.

2 Une génération accro aux réseaux sociaux

Dans Les nouveaux Bovary : génération Facebook, l'illusion de vivre autrement, son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, passe en revue les générations actuelles: de la génération "silencieuse", née dans les années 1930, à la génération Bovary, née après 1990. Entre les deux, les baby-boomers, puis la génération X, née après 1960, et la Y, née vers 1975.

Toutes se connectent aujourd'hui à Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dépendance. Si les jeunes sont plus habiles sur les réseaux sociaux, tous les âges y sont représentés et la présence des générations plus anciennes se renforce. " Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les réseaux sociaux. Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de You are Social.

Les très jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans", selon Sandrine Plasseraud (You are Social). Mais une forme de résistance s'est installée: "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirme Laurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France. Avec les digital natives, c'est tout l'un ou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectés, soit ils sont en situation de rejet.

Entrée dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas née avec Internet, apparaît néanmoins comme une génération "ultraconnectée" selon l'Observatoire des usages internet de Médiamétrie (août 2012). Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leur vie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achats. Avec un pouvoir d'achat moins élevé que les tranches d'âge supérieur, ils sont plus nombreux que la moyenne à comparer les prix sur le Web. Près des trois quarts sont inscrits sur au moins un réseau social, Facebook en tête.

Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 est apparue une génération social media, en permanence connectée aux réseaux sociaux.

3 Ronan de Fressenel (M6) :"Créer un lien émotionnel avec avec ces "nouveaux adultes"

4 Quel portrait rapide pourriez-vous dresser de ce "nouvel adulte", âgé de 25 à 34 ans ? Et pourquoi, selon l'étude, est-il si positif ?

Il a été élevé entre la fin des années 1970 et la fin des années 1980. Il a connu plusieurs épisodes de crise durant sa jeunesse ainsi que la montée du chômage. Aujourd'hui, il s'adapte à ce contexte, il fait avec. Et malgré les difficultés, il ne veut pas faire l'économie des plaisirs. Il veut profiter et vivre pleinement sa jeunesse, comme les générations précédentes.

5 Comment les marques s'adaptent-elles aux comportements de consommation de cette génération ?

La nouvelle génération sait parfaitement décrypter les messages marketing et publicitaires. Pour s'adapter à ces nouveaux comportements, les marques doivent être honnêtes et délivrer un message cohérent. En plus de répondre à leurs besoins et d'être utiles, les "nouveaux adultes" d'aujourd'hui attendent également des marques qu'elles leur apportent un lien émotionnel.

6 Une fois le lien émotionnel créé, ce nouvel adulte est-il pour autant fidèle ?

Séduire les moins de 35 ans permet aux marques de recruter de nouveaux consommateurs et de renouveler leur base d'acheteurs. Les "nouveaux adultes" sont fidèles : une fois qu'une marque les a séduit, ils continuent à l'acheter, non seulement parce qu'ils en sont contents mais aussi parce que les habitudes s'installent dans leur consommation. Ainsi, recruter des plus jeunes consommateurs, c'est s'inscrire dans une dynamique de croissance.

7 Pourquoi, selon l'étude, ces moins de 35 ans ont-ils plus envie de dépenser que la moyenne de la population (respectivement 49 % contre 33 %) ?

Les moins de 35 ans sont plus optimistes que les autres tranches d'âge. Cet état d'esprit positif s'explique par le fait qu'ils sont jeunes, ils ont la vie devant eux, ils veulent profiter et se faire plaisir en consommant.

8 Pourquoi, dans leur consommation des médias, effectuent-il un retour vers la TV au détriment d'Internet ?

Les 25-34 ans conservent une forte consommation d'Internet qui s'est installée durant leur jeunesse. Ils sont d'ailleurs les plus gros consommateurs de ce média en temps passé, avec 44 minutes par jour en moyenne contre 38 minutes pour les 15-24 ans et 42 minutes pour l'ensemble de la population. En revanche, leur nouvelle vie d'adulte fait qu'ils consomment davantage la TV. Ils sont actifs et ont de nouveaux rythmes de vie, ils passent plus de temps à la maison, notamment avec l'arrivée des enfants, et sont très bien équipés en téléviseur.

9 Sont-il pour autant accros aux réseaux sociaux comme les 15-24 ans ?

75 % des 25-34 ans sont inscrits sur un réseau social. Mais ils se déclarent moins addictifs que les moins de 25 ans. Ils se méfient des excès des réseaux sociaux, savent mieux gérer leur image et s'estiment moins dans la surexposition que les plus jeunes.

M6 a dévoilé, en juin 2013, une étude sur les comportements des 25-34 ans, baptisés pour l'occasion les "nouveaux adultes". Pour Ronan de Fressenel, dga en charge du marketing et des études chez M6, séduire cette tranche d'âge permet de s'inscrire dans une dynamique de croissance.

10 Anne Dahan-Scolan (Ubisoft France ) : "La génération Y est impatiente et exigeante"

La communication auprès de la Generation Y est en fil rouge d'Ubisoft France. Cette population de fans plébiscite notamment les licences Assassin's Creed, Far Cry, Splinter cell ou encore Rayman. Sur ces jeux, ce sont des gamers, âgés entre 15 et 30 ans et plutôt des hommes. C'est une génération impatiente, hyper connectée, abreuvée d'informations et qui en demande toujours plus. Il faut tenir la cadence !

11 Vous utilisez d'ailleurs les réseaux sociaux pour solliciter ou écouter leur avis...

Nous faisons un travail de détection des envies des joueurs afin de les intégrer dans les opus suivants de nos licences. Cela peut-être, par exemple, des remarques sur un scénario jugé parfois trop répétitif, l'attente de fonctionnalités nouvelles et notamment d'outils de personnalisation ou des modules sociaux... Nous sondons aussi nos fans sur ce qu'ils aimeraient voir dans les DLC, c'est-à-dire le contenu téléchargeable qui fournit une expérience supplémentaire aux joueurs. Par exemple, pour notre jeu Just Dance, nous leur avons demandé sur quels nouveaux titres ils souhaitaient danser et dans quelle tenue... cela oriente la production des contenus. Ce travail est bien sûr facilité par la relation directe avec les studios de développement !

12 Facebook est aussi un canal privilégié pour parler à la génération Y...

Nous avons saisi la formidable opportunité Facebook voici cinq ans. L'idée a tout de suite été de générer des conversations avec les fans et entre les fans eux-mêmes. En réalité, nous n'avions pas attendu les réseaux sociaux pour prendre le virage de la conversation : nous utilisions déjà les espaces communautaires : forums, blogs, sites communautaires...
Dans l'univers des jeux-vidéo, le niveau d'attente est tellement élevé que les gamers parlent d'un jeu très en amont de sa sortie, parfois en spéculant sur les suites du jeu qu'ils viennent de terminer. C'est notamment le cas pour Assassin's Creed, avant chaque nouvel opus de la série.

13 Concrètement, comment animez-vous vos pages Facebook ?

Nous distillons du contenu - textes, photos, vidéos - au fur et à mesure afin d'entretenir la flamme. Nous sommes dans une logique de teasing, et d'animation de la communauté de fans, en période de lancements, comme hors lancements. Ce sont des passionnés, et un passionné le reste toute l'année, pas seulement d'octobre à Noël ! Nous leur posons aussi des questions du type : " A votre avis, quel va être le contexte du prochain Assassin's Creed ? ". Parfois, nous laissons leurs questions en suspens et nous laissons les conversations se développer sans notre intervention. Notre stratégie sociale, c'est de lancer les sujets, et c'est aussi de savoir se taire et laisser les fans parler de nous, SANS nous !

14 Vous apprenez également à travailler avec des interlocuteurs nouveaux...

La génération Y nous a aussi encouragé à trouver des relais de communication nouveaux. Dans le jeu-vidéo comme dans le voyage ou l'automobile, on fait davantage confiance à ses pairs qu'à la publicité ou aux médias traditionnels. Nous pensons que les YouTubers sont de bons interlocuteurs, en complément des autres canaux de communication. Ils ressemblent beaucoup à nos fans, à la différence qu'ils animent leurs propres chaînes sur YouTube, se filment en train de jouer, à nos jeux, comme à d'autres d'ailleurs. Et nos joueurs s'abonnent à leurs chaînes et s'identifient à eux. C'est un vrai atout pour nos jeux de bénéficier de cette exposition supplémentaire et assez différente des autres canaux !
En termes de ROI, les volumes de visionnages peuvent atteindre des niveaux très élevés (plus d'un million de vues pour certaines). En volumes de ventes additionnelles, il est encore difficile de le mesurer scientifiquement, mais la qualité de contenu donné à voir est souvent au rendez-vous !

Ubisoft France utilise les réseaux sociaux pour servir la notoriété de ses différents jeux vidéo, mais aussi et surtout pour générer des conversations avec ses fans et écouter leurs avis. Anne Dahan-Scolan, responsable marketing digital, expose la façon dont l'éditeur parle à la génération Y.

15 Génération Y, la préférée des marques

Les jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil à retordre. Ce sont les consommateurs de demain et les influenceurs d'aujourd'hui. "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents, représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux de Longtail Value et fondateur d'Athomedia.

Quant à la génération des 18-24 ans, elle est très sociale, mais consomme peu. Celle que George Lewi qualifie de "génération Bovary" rêve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - mais de s'en sortir, en créant un "monde à côté". Car, ajoute le mythologue, "cette génération est généreuse, elle fonctionne en réseau, partage ses connaissances et s'entraide".

Toutes les marques sont concernées par la révolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution. Elles doivent jouer la transparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles. Qu'est ce que la marque Signal peut apporter à sa cible, principalement des jeunes mamans, via les réseaux sociaux? Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias de Group M, chargé du dossier: "Signal doit les aider à inciter leurs enfants à se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherché à adopter un ton à la fois éducatif et léger. "

Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche: la cible visée est bien surreprésentée parmi ses fans. Mieux, au vu des posts, l'attachement à la marque semble réel. Les conversations engagées, à la fois sérieuses et ludiques, semblent coller aux attentes des mamans et de leurs rejetons. "Il est nécessaire d'avoir une véritable connaissance de la communauté de la marque pour gérer sa présence sociale, explique Laurent Buanec. Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que la communauté est créée, elle grossit et évolue."

Quelle que soit leur génération, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles à un canal de distribution et souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intégrés. La tendance au cross canal a été confirmée par les résultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès de consommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays. "Nous n'observons pas de fossé générationnel", indique Laurence Jumeaux (Capgemini Consulting).

Les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud (You are Social) estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils proposés pour déposer un commentaire?) ".

Il ne s'agit plus seulement d'ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile. Un dispositif complet et spécifique s'impose. "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu'alors assez peu impliquées, devraient proposer des actions pour soutenir la stratégie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les têtes de gondoles, personnaliser les offres, utiliser le cross canal. "

À lire aussi, la tribune de Laurent Buanec (groupM) :"Les applications propriétaires restent le seul moyen de collecter des données utilisateurs sur Facebook"

Confrontées aux générations du social média, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les réactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non. Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence...

16 [Interview] Le cas de Schweppes, une stratégie pull

17 Comment doit-on parler à la génération Y ?

C'est une génération qui décode rapidement les messages publicitaires. Il y a aujourd'hui une redistribution des rôles et des pouvoirs... Il faut savoir s'adapter à ses attentes et à ses besoins. Cette génération nous invite à repenser nos plateformes de marques pour lui proposer un contenu spécifique et pertinent. Il faut lui proposer une expérience de marque qui va au-delà de la consommation du produit. Par exemple, toutes nos canettes Schweppes ont un QR code qui renvoie vers du contenu avec lequel les consommateurs peuvent interagir.

18 Quelle est la stratégie du dispositif Villa Schweppes ?

L'expérience proposée devait être en adéquation avec l'ADN de la marque. Schweppes est le plus ancien soft drink du monde, né en Grande-Bretagne voici 229 ans et consommé, à l'origine, par la gentry anglaise... Schweppes reste un référent de la nuit synonyme de cocktail, convivialité et partage. Aujourd'hui, nous racontons la même histoire au consommateur avec la Villa Schweppes, un lieu festif éphémère créé voici quatre ans pendant le Festival de Cannes. Pendant une dizaine de jours, nous y recevons des personnalités de la musique et du cinéma qui donnent une crédibilité à cette expérience de marque. Ensuite, nous la médiatisons et la digitalisons à travers les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, mais aussi un site dédié onvillanuit.com qui met du contenu à disposition de nos cibles. Si le message est crédible et si les consommateurs peuvent en tirer un intérêt, comme la diffusion de musique en streaming sur notre appli mobile, Villa Schweppes, ils adhèrent au service.

19 Quels résultats avez-vous obtenu ?

L'opération connaît un véritable engouement. Nous avons enregistré 1 million de contacts Twitter en dix jours sur la villa Schweppes. L'opération a bénéficié à la marque puisque nous avons augmenté notre part de marché depuis 2008. Aujourd'hui, nous avons étendu le dispositif d'avril à décembre via d'autres événements que le Festival de Cannes...

Le directeur marketing d'Orangina-Schweppes explique qu'il faut proposer un contenu spécifique et pertinent pour obtenir l'adhésion des consommateurs de la génération Y. Stanislas de Parcevaux revient sur la stratégie mise en place, depuis 2008, autour du dispositif Villa Schweppes.

20 [Tribune] Pour aller plus loin

Voilà une génération qui donne du fil à retordre dans nos entreprises... Dans les centres d'appels, notamment, où les managers reprochent bien souvent aux jeunes d'être exigeants sur leur confort, peu flexibles sur les horaires, peu engagés vis-à-vis de l'entreprise et sur une politique du "moi d'abord" ! Sans parler du problème de turnover chez les conseillers clients !

Toutefois, l'enquête Cegos 2012 sur les jeunes et le travail, apporte un éclairage intéressant sur les facteurs d'attraction et de rétention des jeunes au travail. En effet, deux tiers des jeunes Français interrogés déclarent qu'ils ne quitteront pas leur entreprise si elle répond à leurs attentes et permet leur développement. Ce qui me conduit à penser qu'on prend parfois à l'envers le problème de rétention des jeunes et qu'il est peut-être une opportunité de travailler sur nos modes d'organisation et par là même de gagner la préférence client...

21 Une relation donnant-donnant

Doit-on on parler de zapping ou d'agilité ? Baignés dans un univers plus instable et précaire depuis leur plus jeune âge, les 20-30 ans semblent avoir intégré la nouvelle donne économique et renforcé leur agilité sur le marché du travail. En effet, seul un tiers des Français interrogés ont décroché un CDI pour leur premier emploi. Le lien affectif avec l'entreprise s'étant distendu, les jeunes sont passés à une logique contractuelle : ils sont prêts à s'investir et à rester dans leur organisation, pour autant qu'elle leur offre un retour sur investissement rapide. Les premiers facteurs de départ en France ? C'est l'évolution insuffisante de la rémunération, suivie de près par la dégradation de l'ambiance de travail et le manque de perspectives professionnelles.

Même s'ils ne remettent pas en cause leur manager (seul 3% rêvent de ne pas avoir de manager du tout !), ils n'en restent pas moins très exigeants vis-à-vis de ces derniers et 52% souhaitent avoir accès à d'autres personnes pour les accompagner au quotidien (tuteurs, mentors, etc.). De fait, " cocoonés ", au centre de l'attention dans la cellule familiale où préside une certaine démocratie, les 20-30 ans réclament davantage d'écoute et d'individualisation de la relation. Ils mettent en avant leurs besoins de reconnaissance et de soutien en cas de difficultés. Plaçant la famille en tête de leurs valeurs, ils protègent aussi leur équilibre vie professionnelle/vie privée.

22 Plus d'adaptabilité dans un environnement mouvant

Et si les managers misaient sur les atouts de la génération Y ? En effet, l'enquête Cegos met en lumière d'indéniables qualités de cette génération au travail : ouverture aux nouvelles technologies, amélioration des processus, adaptabilité et accélération du changement... Des qualités qui devraient s'avérer nécessaires face à un environnement de plus en plus mouvant et concurrentiel ! Les jeunes plébiscitent la flexibilité du temps de travail, un environnement de travail agréable et propice à l'innovation et au partage de connaissances entre générations.

La recherche de l'enthousiasme des clients nécessite de développer une culture de l'expérimentation, de la confrontation et de l'innovation : autonomie, prise de risque, droit à l'erreur, travail en communauté de pratiques... Ces évolutions de la relation avec les clients sont donc sans doute un terreau propice pour faire évoluer les pratiques managériales vers un mode plus humain, plus contractuel et plus agile... un savant dosage entre pilotage de la performance et bien-être au travail.

Virginie Loye a rejoint Cegos en 2006, après dix ans d'expérience professionnelle en ressources humaines, notamment en tant que DRH. Pilote de l'enquête Cegos sur les jeunes et le travail en 2012, elle accompagne régulièrement les entreprises sur leurs politiques d'attraction et de fidélisation des talents.

Dans cette tribune dédiée à la génération Y, Virginie Loye, responsable des formations ressources humaines chez Cegos, souligne qu'avec leurs particularités, les 20-30 ans représentent un atout non négligeables pour les entreprises.

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