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#TMK22 Stéphane Drilhon ancre Playmobil dans une démarche shopper

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#TMK22 Stéphane Drilhon ancre Playmobil dans une démarche shopper

Directeur marketing de la marque Playmobil depuis 17 ans, Stéphane Drilhon est un véritable passionné des célèbres figurines depuis son plus jeune âge. Son approche marketing se veut résolument tournée vers les familles et le client.

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Stéphane Drilhon a fait ses études supérieures au sein de l'ISTEC à Paris pour terminer par une dernière année en finance à l'ISC : "Il me semblait important d'étudier l'aspect finance et business des entreprises car cela a un impact sur l'ensemble des métiers", précise celui-ci. Stephane Drilhon intègre ensuite les équipes de Panzani - William Saurin en tant que chef de secteur. Il y passera 6 ans, évoluant à différents postes mais toujours avec une "dimension client" : "J'ai commencé sur le terrain, au contact des hyper et supermarchés, ce qui était primordial pour moi, pour bien comprendre les attentes des clients ainsi que les difficultés rencontrées par les équipes. J'en ai d'ailleurs tiré une maxime qui me suit depuis : Écouter, Comprendre pour Anticiper". Il supervisera donc pendant deux ans deux centrales d'achat pour prendre ensuite la responsabilité de la formation des chefs de secteur et enfin la gestion des fonctions de trade marketing et de category management.

C'est en 2004 ensuite, qu'il est chassé par un cabinet de recrutement pour rejoindre les équipes de Playmobil, une marque qu'il affectionne depuis tout jeune : "J'ai même gardé les boîtes d'origine sur certains ensembles !", confie celui-ci. Arrivé sur des fonctions similaires de trade marketing, il prendra la fonction de directeur marketing trois ans après, pour y rester aujourd'hui encore, aux côtés d'une équipe de quinze personnes : "C'est une marque très vivante : nous renouvelons l'offre à 50 % chaque année et complètement tous les trois ans ! Aussi, aucun Noël ne se ressemble : nouvelle licence phare, crise sanitaire... chaque année apporte son lot de nouveaux challenges !".

Initier un nouveau merchandising

Sa plus grande fierté ? La bascule en 2012 vers un merchandising non genré et mieux thématisé. "En effet, auparavant les boîtes de jeu étaient scindées entre des univers fille, garçon ou mixte, avec un même packaging bleu : difficile pour les clients de s'y retrouver", explique-t-il. Après le lancement d'études, il s'est avéré plus pertinent de recréer des univers merchandising : les animaux, les personnages historiques etc. avec une PLV de couleur adaptée pour chacun. Aujourd'hui, 4 macrothèmes ont vu le jour, que l'on retrouve en magasin mais aussi en ligne, chez les distributeurs spécialisés. "C'est ce que nous appelons la démarche shopper, qui a permis de faciliter l'acte d'achat et qui a même favorisé l'achat additionnel : + 15 % de ventes additionnelles", se réjouit-il.

Désormais, tout l'enjeu réside dans l'adaptation des modes de communication : "Les usages évoluent vite, avec la télévision par exemple, qui est devenue un écran parmi d'autres et des enfants qui souhaitent regarder les programmes "on demand" quand ils en ont envie", constate Stéphane Drilhon. La marque digitalise donc ses communications et multiplie les points de contact : YouTube, opérations spéciales sur les plateformes digitales des chaînes TV comme Gulli ou Tfou. Les efforts se concentrent aussi beaucoup sur le Retail Media pour recréer une même expérience immersive sur les sites e-commerce des enseignes partenaires qu'en magasin : "Il est important de diversifier tant les canaux de contact que les formes de contenus sans pour autant perdre de vue l'objectif essentiel, celui de donner envie de jouer aux Playmobil. Il faut donc faire preuve d'agilité tout en restant dans une grande sincérité et ne pas succomber à tous les effets de mode", conclut Stéphane Drilhon.

Pour voter pour Stéphane Drilhon, rendez-vous sur le site des Trophées marketing 2022 !
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