DossierQuels sont les nouveaux critères d'attachement aux marques?

2 - "Les marques doivent passer du discours aux actes"

Yan Claeyssen, Dg de Publicis ETO et Dg de la délégation Customer Marketing de l'AACC,

La responsabilité sociétale et environnementale est un critère fort dans l'attachement des consommateurs à une marque. Pensez-vous qu'il soit déterminant?

Y. C. : Les marques doivent passer du discours aux actes. Elles sont dénoncées si leur discours ou leur positionnement ne correspond pas à la réalité de leur comportement. Des éléments de preuve (notamment des applis) permettent de savoir si une marque s'éloigne de son discours ou de son positionnement. Et en cas de non-respect des engagements, la sanction est immédiate. En parallèle, le sentiment de défiance s'accentue à l'égard de la publicité. Les consommateurs sont de moins en moins influencés par la publicité de masse et de plus en plus par leurs pairs et leur propre expérience avec la marque. Cette expérience devient structurante dans l'image de la marque.

Quelles valeurs sont plébiscitées par les consommateurs?

Y. C. : Des valeurs émergent, notamment auprès des millennials, comme la bienveillance, la transparence et l'empathie. Elles sont particulièrement présentes dans la relation client. Ainsi, Leroy Merlin en a fait un point fort et structurant dans son approche du client. Le consommateur observe comment la marque agit, traite ses clients, ses salariés. Cette posture et, par déclinaison, l'expérience client vont être structurantes dans l'image de la marque. Si la publicité est nécessaire, elle ne suffit plus. Les marques doivent agir.

L'expérience client reste un facteur clé pour le consommateur dans sa relation avec une marque. Quelles tendances observez-vous?

Y. C. : La recherche des moments de vérité est omniprésente. En parallèle, le "care marketing" ou l'attention portée au consommateur dans sa relation est un élément différenciant pour les marques. Ces dernières années, on assiste, néanmoins, à une surenchère dans les exigences des consommateurs. Le service minimum garanti, c'est la dette et il faut aller chercher le don pour offrir encore plus. Les acteurs issus du digital ont joué un rôle important dans cette évolution. Le principe du "nice to have" devient un "must have". On assiste à une escalade dans cette relation client toujours plus enrichie. Le consommateur a été habitué à un niveau de réactivité, de facilité d'usage et de personnalisation tel que c'est devenu la norme.

Beaucoup de marques digital natives (Blablacar, Sarenza, Amazon...) s'imposent comme les référentes d'une expérience client réussie. Les marques plus institutionnelles, plus établies, auraient raté le virage du digital?

Y. C. : Il y a eu un problème dans l'appréhension de la révolution digitale. Les marques ont longtemps considéré qu'il s'agissait d'un canal ou d'un média supplémentaire, alors que cela modifie profondé­ment le modèle de l'entreprise. Le digital n'est pas qu'une dimension de plus dans la relation du client avec la marque, c'est un nouveau prisme qui octroie d'autres pouvoirs aux consommateurs et qui pousse l'enseigne à déployer d'autres services. Cela implique une trans­for­ma­tion du modèle des entreprises.