Street marketing, des opérat ions qui courent les rues

Sortir d'un concert et se voir remettre des Chipsters de Lu ou des patchs Nivea, calmer le petit dernier dans un restauroute avec des jumelles en forme de ballon de football estampillées Danone ou tester la dernière variante à la cannelle du chewing-gum Stimorol dans un restaurant des Halle..., les exemples de ce type sont légion. Toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l'informer sur une marque ou un produit fait plus que jamais partie des recommandations marketing des services du même nom. Certains l'appellent "street marketing", d'autres comme Alban Maitrot, responsable des opérations transversales chez Nivea, préfèrent la version soft de "marketing de proximité". Chez Chupa Chups, Brigitte Ter Berg, chef de produit en charge des opérations spéciales, en donne une vision plus combative en n'hésitant pas à parler de "guérilla marketing". Une guérilla qui amène la marque a échantillonné sa célèbre sucette ronde au rythme de 40 000 unités par mois dans tous les événements de mode, cinéma, musique, sport extrême, VIP comme grand public pour élargir sa cible. Le street marketing est, de fait, depuis longtemps pensé comme un bon outil d'éducation des foules. C'est surtout vrai pour les marques liées à l'univers de la santé et de l'hygiène, comme Signal par exemple, dont le camion sillonne les rues en prêchant la bonne parole sur l'hygiène dentaire. Ou encore le duo Always-Tampax de Procter, Nana de Sca Mölnlycke ou Vania de Fort James qui distribuent échantillons et leaflets pédagogiques à la sortie des lycées pour informer les adolescentes des effets de la puberté. Pour convaincre les jeunes de sortir couverts, Durex opte pour les soirées étudiantes. « Nous disposons du listing des BDE des principales écoles avec lesquelles nous réalisons quelque 250 opérations d'échantillonnage de 300 000 produits chaque année, raconte Vincent Jeanniard, directeur du marketing de l'entreprise. Cela nous permet de communiquer dans un environnement propice à nos produits tout en sortant de notre image un peu trop pharmaceutique. » Le street marketing est également de plus en plus choisi comme outil de recrutement ou d'extension de cible par des marques qui n'y avaient pas recours auparavant. Pyrex en est un bon exemple. La marque qui souffre encore d'une image vieillotte vient de distribuer pour la première fois 300 000 livrets en centre-ville pour battre cette image en brèche. « Nous voulons surtout toucher les 20-35 ans qui s'équipent ou vont s'équiper en leur expliquant la praticité du Pyrex », explique Valérie Isabel, chef de produit. Rajeunir sa cible est également la volonté de Procter dont la Pringle'smania gagne les boîtes de nuit parisiennes avant d'échantillonner les nuits provinciales au second semestre. Pour traquer les 15-25 ans là où ils se trouvent, Axe Voodoo, la nouvelle référence de parfums masculins d'Elida-Fabergé, monte un programme dont le point d'orgue sera la nuit Voodoo du 16 juin prochain dédiée à la techno. Avant ce rendez-vous, ces jeunes hommes auront été inondés de parfum sous forme de flyers, cartes postales, boîtes d'allumettes distribués dans les boîtes de nuit, bars, lycées, universités et lors de la tournée de la Nuit des Publivores.

Quand les marques font leur ciném...

Mais cet outil marketing est de plus en plus utilisé à l'occasion de lancements et ce, dans des lieux plutôt nouveaux. Une des dernières tendances en date consiste à traquer les lecteurs de journaux et magazines en leur remettant la presse dans un sac, aux couleurs d'un produit, dans lequel figurent un échantillon et une information sur ledit produit. Elida-Fabergé a, par exemple, opté dernièrement pour ce moyen comme soutien de la douche Dove Body Wash et du shampooing Color Activ' d'Organics. « Cela permet un ciblage plus précis que d'autres moyens dans le sens où l'on choisit des magazines bien spécifiques, en l'occurrence des féminins dont les lectrices sont plus que d'autres concernées par les soins du corps », analyse Isabelle Castellain chef de groupe. Un plus qui a également convaincu les responsables de l'activité hors foyer de Gervais. Partenaire historique du Festival de Cannes, la marque du groupe Nestlé organise, avec les NMPP, une opération baptisée "La presse fait son cinéma avec Gervais Extrême". Du 10 mai au 21 mai, les 1 000 plus gros points de vente de presse hors les Relay distribueront aux acheteurs de magazines de cinéma 500 000 sacs avec une face dédiée à Extrême et l'autre à Maxibon, le gros lancement de cette année. 100 000 de ces sacs seront plus spécifiquement distribués à Cannes. « Cette opération légitime encore un peu plus le territoire de Gervais, partenaire du cinéma en France, et nous donne une présence dans les rues de Cannes en plus de celle que nous avons dans les endroits réservés aux professionnels », explique Alexandre Bouchy, Monsieur Cinéma du groupe Nestlé. Ces marques sont loin d'être les seules à avoir pris conscience du potentiel de trafic que représentent les 31 000 points de vente de presse gérés par les NMPP. « Le fait d'échantillonner des produits ou des brochures d'information dans les sacs donnés aux lecteurs de magazines est effectivement une tendance qui se développe », confirme Jacques Gérard, directeur de clientèle éditeur des NMPP. Une tendance qui a d'ailleurs amené les Messageries à réfléchir à la mise en oeuvre d'une diversification autour d'actions directement menées avec les annonceurs, et qui devrait voir le jour dans les mois à venir. Autre lieu qui monte dans les actions de street marketing, les salles de cinéma. « En organisant des opérations dans les halls d'attente, les marques savent qu'elles peuvent s'adresser à des gens qui sont en situation de détente, en couple ou entre amis et donc réceptifs », analyse Servanne Fouyer, responsable de la cellule Médiavision Plus, structure ad hoc créée l'an dernier pour gérer la promotion événementielle. Selon une étude menée par la Cofremca pour Médiavision sur la motivation de ceux qui fréquentent les multiplex, les halls sont perçus comme des lieux de vie où l'on trouve restauration sur place, divertissements, voire cyber-cafés. Du kit de connexion d'AOL à la distribution d'échantillons d'Obsession de Calvin Klein pour la Saint Valentin 2000 en passant par un stand d'essai de chaussures Reebook ou une dégustation de soupes chinoises Maggi, les opérations de tests, lancements de produits et création d'événement se succèdent à bon train dans les multiplex et grandes salles de cinéma.

A l'approche des grandes vacances,

les marques sont dans les starting-blocks Une des dernières en date était organisée par Saupiquet à l'occasion du 1er avril. 90 000 échantillons de rillettes de poisson et des leaflets en forme de poisson d'avril ont été distribués dans une quinzaine de multiplex. Le même jour, la marque distribuait également 30 000 boîtes aux voyageurs de la Gare Saint-Lazare. « Les opérations de street marketing que nous organisons dans les gares sont à la fois en nombre croissant et de plus en plus lourdes, déclare Isabelle Courthieu, responsable des opérations spéciales de France Rail. On joue sur l'effet de masse pour l'annonceur - 520 millions de voyageurs par an sur le seul réseau Ile-de-France - et sur l'effet de surprise pour le voyageur. » Le rythme est là encore soutenu, plusieurs petites opérations par semaine, et, chaque mois, une ou deux poids lourd portant sur un minimum de 250 000 produits, leaflets. Ces dernières impliquent généralement les six gares parisiennes et les 15 plus grosses gares de régions. « Nous travaillons de plus en plus avec les secteurs de l'alimentation et des parfums », précise Isabelle Courthieu. Les marques de produits technologiques ou touristiques choisissent également de communiquer à l'intérieur même des trains via la remise à la place d'un échantillon ou un document. L'arrivée des vacances devrait encore accélérer la cadence. France Rail s'y prépare avec le Top Soleil, un outil testé l'an dernier par Flodor et Procter lors des grands départs en vacances, et qui englobe les gares des plages. Côté cinéma, Médiavision lance "le produit vacances" qui permet de cibler les petites salles des stations balnéaires. Les marques sont également dans les starting-blocks pour communiquer en direct auprès des vacanciers. Gervais va les chercher dans les campings en leur distribuant des kits de jeux. Les spécialistes du solaire et du soin accostent sur les plages. Nivea fera, par exemple, voler sa montgolfière en forme de déo-bille deux mois, contre trois semaines l'an dernier, et échantillonnera une dizaine de produits différents « pour montrer que Nivea, c'est 500 références sous des marques différentes », explique Alban Maitrot. Les adeptes du street marketing s'accordent globalement pour dire être plutôt bien reçus, surtout s'il y a échantillonnage de produit. Mais encore faut-il savoir doser pour éviter tout phénomène de rejet.