Salaires marketing et vente : tendance toujours positive

“Marketing et vente : salaires en hausse malgré la crise”. Tel était le titre de l'article que Marketing Magazine avait consacré l'an passé à l'étude annuelle Mæsina International Search - Hewitt Associates. Pour cette nouvelle et vingt-cinquième édition - la quinzième en partenariat avec Hewitt -, nous aurions pratiquement pu reprendre ce titre à l'identique. La conjoncture n'est pas moins difficile, l'inflation devrait tourner aux alentours de 2 % et les salaires marketing et vente continuent de progresser, au-delà de cette inflation. « Dans un environnement particulièrement concurrentiel, les entreprises cherchent à garder leurs bons éléments », constate Jean-Michel Azzi, P-dg de Mæsina International Search, conseil en recrutement par approche directe, spécialisé depuis trente ans dans les fonctions marketing et commerciales. “Pratiquement”, disions-nous car, cette année, si la tendance est toujours positive, elle n'en cache pas moins un certain nombre de disparités et de mouvements non anodins. Notons, au passage que, sur un plan méthodologique, les augmentations dont il va être fait mention correspondent à celles dont ont bénéficié des titulaires n'ayant changé ni de société ni de poste entre les deux années.

Le marketing mieux loti que le commercial

Premier constat : contrairement à ce qui avait été enregistré l'an dernier, les augmentations des fonctions commerciales sont inférieures à celles des fonctions marketing. Principalement au niveau des dirigeants et managers. Un phénomène de balancier déjà remarqué de nombreuses fois dans le passé. Ainsi, la moyenne des augmentations de la fonction marketing est de 3,9 %, à la fois au niveau du salaire fixe et du salaire total, tandis qu'elle se situe, respectivement, à 3,7 % et 2,8 % pour la fonction commerciale. Deuxième constat : ces augmentations, qu'elles concernent le marketing ou le commercial, sont moins élevées que celles de l'année dernière, au niveau du salaire total. Si le marketing bénéficie d'une légère progression du taux d'augmentation de son salaire fixe (+ 3,9 % vs + 3,7 % en 2003), l'augmentation de son salaire total est en retrait (+ 3,9 % vs + 4,2 %). Mais les taux 2004 restent néanmoins honorables et font dire à Jean-Michel Azzi que « le marketing reste un métier qui paie bien quand on y réussit. » La différence de progression est nettement plus marquée au niveau du commercial en ce qui concerne la moyenne du salaire total (+ 2,8 % contre + 3,6 % en 2003), tandis que le niveau d'augmentation moyen du salaire fixe progresse, de + 3,3 % à + 3,7 %. Des différences entre fixe et total imputables, bien sûr, au variable touché au titre de l'année 2003. « Les objectifs ont été beaucoup plus difficiles à atteindre en 2003, commente Jean-Michel Azzi. Et la différence au niveau du commercial montre même que beaucoup n'ont pas été atteints. » Troisième constat : ces augmentations moyennes cachent de fortes disparités en fonction des niveaux de poste. Disparités plus marquées dans le cas du marketing que du commercial.

Marketing : des disparités en fonction des niveaux de poste

Les dirigeants marketing ont ainsi vu leur augmentation en salaire total passer de 2,8 % à 3,5 %, les managers marketing de 3,5 % à 3,9 % tandis que leurs équipes ont été moins favorisées, descendant de 6,3 % à 4,2 %. Ces disparités n'affectent que peu le salaire fixe, dont les augmentations restent assez homogènes. Cause de cette situation : le variable. “Bien qu'il soit difficile d'expliquer de pareilles différences, note le rapport d'étude de Mæsina, nous émettons l'hypothèse que les objectifs fixés aux dirigeants, et dans une moindre mesure aux managers, sont plus liés aux réalisations de niveaux de résultat que ceux de leurs équipes qui, en marketing, ont souvent des objectifs de volume ou de part de marché, de tenue de budget ou liés à la réalisation de projets dans un timing donné.” Au niveau des dirigeants marketing, on notera également un nouveau phénomène cette année : le renforcement des “extrêmes” en matière de salaire total. La preuve manifeste que certaines sociétés ont bien réussi dans la conjoncture actuelle et d'autres nettement moins bien. A savoir qu'en 2004, 31 % des dirigeants marketing ont vu leur salaire total enregistrer une augmentation supérieure à 8 % (27 % en 2003) et que, dans le même temps, 25 % d'entre eux ont enregistré une baisse (22 % en 2003). A l'inverse, la proportion “d'équipes” ayant vu leur salaire total augmenter de plus de 8 % est passée de 36 % en 2003 à 22 % en 2004 ; les baisses de salaire n'affectant “que” 16 % d'entre eux, contre 13 % en 2004. La situation est nettement plus homogène en ce qui concerne les niveaux commerciaux. + 2,6 % pour les dirigeants (mais contre + 4,1 % en 2003), + 2,9 % pour les managers (+ 4,3 % en 2003) et + 2,9 % pour les équipes qui compensent légèrement leur bas niveau de l'an passé (+ 2,3 %). Dans les trois cas, le salaire fixe s'est beaucoup mieux tenu, avec même des progressions pour les managers (+ 3,9 % vs + 3,4 %) et leurs équipes (+ 3,8 % vs + 2,9 %). « Ce constat global de baisse du niveau d'augmentation des commerciaux montre à quel point les objectifs doivent être fixés avec précision, note Jean-Michel Azzi. D'autant plus que la non-atteinte des objectifs peut entraîner un phénomène de démotivation. » Si le marketing a vu des pourcentages significatifs de baisse en salaire total, le mouvement est encore amplifié pour le commercial : 26 % pour les dirigeants (contre 17 % en 2003), alors que dans le même temps ils n'étaient plus que 16 % à enregistrer une hausse de plus de 8 %, contre 33 % en 2003 ; 33 % pour les managers (proportion stable) ; les équipes confirmant qu'elles ont mieux su tirer leur épingle du jeu avec 29 %, contre 36 % l'an passé. On vient de voir concrètement l'incidence de la partie variable individuelle - dans un sens comme dans l'autre d'ailleurs -, au niveau de la rémunération totale. Le pourcentage de bénéficiaires est de nouveau en augmentation. « C'est une tendance lourde depuis plus de dix ans, constate Jean-Michel Azzi, mais elle devrait maintenant tendre à plafonner. » Plus de 72 % des dirigeants et managers marketing en bénéficient et même 82 % des directeurs marketing. Pour les plus jeunes au sein des équipes, cette proportion s'élève maintenant à 52 %. Chez les dirigeants et cadres commerciaux de terrain, elle se situe entre 80 et 95 %.

Des taux de variable généralement en ligne avec 2003

Contrairement à l'an passé, le poids du variable réellement touché est calculé par rapport au salaire fixe, conformément à la façon habituelle des sociétés de présenter un package salarial. D'une manière générale, les taux sont en ligne avec ceux de l'année passée, avec quelques variations en harmonie avec les évolutions d'augmentation. Le marketing ayant plutôt des taux légèrement en augmentation et le commercial en baisse. Ainsi, le poids du variable d'un directeur marketing, par exemple, est en 2004 de 17 % du fixe contre 15 % en 2003, et celui d'un directeur des ventes de 18 % du fixe contre 19 %, d'un directeur des ventes export de 13 % contre 17 %. « Néanmoins, constate Jean-Michel Azzi, on voit depuis deux ans que des grands groupes ont modifié le niveau de rémunération de leurs commerciaux en montant le potentiel de variable à des niveaux très élevés, jusqu'à 30 %, afin de générer davantage de motivation. » En ce qui concerne la participation légale, elle atteint, sans changement par rapport à l'an dernier, un niveau de 7 à 8 % du salaire total annuel, soit l'équivalent d'environ un mois de salaire ; 25 % de l'échantillon payant de l'ordre d'un mois et demi de salaire. Des taux qualifiés par Mæsina de “raisonnables et à peu près cohérents par société”. Quant aux stock options, si elles restent un bon outil de fidélisation des cadres, lorsque tout va bien, leur nombre de bénéficiaires reste faible. « La volatilité de la bourse rend cet avantage peu lisible pour des cadres non avertis et peut engendrer de vraies frustrations », prévient Jean-Michel Azzi. L'appartenance à un comité de direction - qui concerne 69 % des directeurs marketing ventes, 63 % des directeurs de la communication, 56 % des directeurs marketing, 43 % des directeurs des ventes, 39 % des directeurs des achats… - entraîne en moyenne une différence de salaire de l'ordre de 9 %.

Agroalimentaire et Hygiène-Cosmétique : la fin des différences

Si l'on regarde maintenant les évolutions des rémunérations par secteur d'activité, comparativement à la moyenne tous secteurs confondus, on ne constate que peu de changements majeurs dans la valorisation des métiers par rapport 2003. Historiquement meilleur “payeur” du marché en marketing et communication, le secteur Hygiène-Cosmétique-Pharmacie est désormais rejoint par le secteur Agroalimentaire. Et ce, en raison de transferts de l'un à l'autre qui, selon Mæsina, “ont complètement éliminé les disparités que l'on pouvait constater il y a encore cinq ans”. 2003 avait été particulièrement favorable aux métiers du marketing dans l'Agroalimentaire. Si les chiffres sont plus raisonnables cette année, ces métiers y restent particulièrement favorisés, tout comme en Hygiène-Cosmétique. Les responsables du marketing tournés vers les distributeurs, notamment, sont en pointe sur un secteur “où le poids de la grande distribution oblige les industriels à pratiquer des méthodes modernes et sophistiquées de category management”, commente Mæsina. Et l'on notera également l'écart de plus de 9 % par rapport à la moyenne, qui caractérise le chargé d'études marketing, fonction qui retrouve de l'importance, sur les deux secteurs. Tout comme celle du directeur de la communication, plus de 7 %, en raison du rôle de la communication corporate face aux risques alimentaires permanents que courent les entreprises. Ou encore le bon + 10 % du directeur du service client, toujours sur les deux secteurs, relation client oblige ! Au niveau commercial, les différences par rapport à la moyenne ne pas très élevées. “Le métier y est difficile, mais ne justifie pas une surévaluation des rémunérations”, estime Mæsina. Toujours en B to C, le secteur des biens semi-durables (petit électroménager, gros électroménager blanc, bricolage, hi-fi…) ne déroge pas à son habitude de moins bien payer que les autres secteurs ; ce qui est particulièrement vrai dans le marketing où les chefs de produit peuvent se trouver 15 % en dessous de la moyenne et près de 18 % en dessous de la grande conso. En revanche, sur le plan commercial, ce secteur se situe dans la moyenne. Et, là encore, le directeur du service client performe, à plus de 10 %, “ce qui peut montrer une envie de se rapprocher des clients en améliorant, par exemple, le service après vente”, commente Mæsina.

Les Services en retard

En B to B, le secteur Chimie-Parachimie-Plastique, constitué d'entreprises ayant souvent une division grand public, apprécie le marketing et la communication et leur offre des rémunérations légèrement supérieures à la moyenne ; les commerciaux étant traités comme la moyenne, mais avec une importance accrue donnée aux responsables grands comptes. Quant au secteur Métallurgie-Mécanique-Automobile, secteur technique par excellence, on y paie mieux les ingénieurs que les marketeurs et commerciaux ; le marketing souffrant particulièrement par rapport à la moyenne tous secteurs avec des écarts entre - 6 et - 16 %. Electricité-Electronique-Bureautique et Informatique donnent une prime aux commerciaux, bien mieux lotis que les hommes de marketing. “Dans la plupart des cas, constate Mæsina, le marketing est ici très proche du commercial et ne s'occupe pratiquement que de mise en marché, les produits étant conçus et développés dans d'autres pays.” Enfin, si les Services financiers (Banque et Assurance) avaient eu des velléités, il y a deux ans, de mieux rémunérer le marketing, ce n'est plus le cas en 2004, tout comme en 2003, alors que les commerciaux sont dans une bonne moyenne. A noter, de nouveau, la bonne performance du directeur du service client, toujours à plus de 10 %. Quant au secteur des Services non financiers (Tourisme, Loisirs…), il a été fortement sinistré ces dernières années et ne peut donc offrir des rémunérations supérieures à la moyenne, tant en marketing qu'en commercial. “Ce qui, commente Mæsina, rend difficile les transferts depuis d'autres secteurs. Il existe peu d'enrichissement dû à de la fertilisation croisée, caractéristique de l'apport de candidats extérieurs à un secteur.” Les résultats de la précédente étude Salaires Mæsina-Hewitt sont parus dans le numéro 81 de Marketing Magazine (octobre-novembre 2003).

Fonctions : des performances diverses

En comparant les moyennes de rémunération 2003 et 2004, et en prenant les précautions dues à des échantillons parfois faibles, une fonction apparaît particulièrement touchée : celle de directeur marketing-ventes, dont la rémunération totale a baissé en moyenne de 1,4 %, en dépit d'une augmentation de son fixe de 3 %. La plupart des fonctions marketing ont enregistré des progressions supérieures à 4 %, toujours en salaire total ; l'assistant chef de produit bénéficiant même d'un + 5,2 %. Deux sont néanmoins en dessous de 4 % : le chef de groupe et le chef de produit, ou de marque, international ; deux fonctions dont l'évolution du fixe a été supérieure à celle du total. Chez les commerciaux, c'est le directeur des ventes export qui a réalisé la moins bonne performance en salaire total : + 0,5 % seulement, faisant suite à une augmentation de 7,2 % en 2003. Et le chef des ventes national la meilleure, avec + 4,3 %. Deux fonctions ont été sensiblement revalorisées : celles de directeur national des ventes (+ 3,4 % contre + 0,1 % en 2003) et de directeur régional (+ 4 % contre + 2,4 %). Le directeur de la communication a, quant à lui, connu une revalorisation significative, dans le contexte, de son salaire total, passant de + 1,9 % en 2003 à + 4,5 % en 2004. A l'inverse, et de manière amplifiée, le directeur des achats a vu l'augmentation de son salaire global chuter de + 8,1 % (la plus élevée en 2003) à + 2,7 %. Et pourtant, on connaît le poids croissant de cette fonction…

Méthodologie

La vingt-cinquième édition de l'étude “Salaires marketing ventes” de Mæsina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été menée au printemps 2004 sur la base des déclarations des responsables des ressources humaines de 140 entreprises, sur 8 secteurs, regroupant 3 754 cadres (dirigeants, managers et responsables). Ce, dans tous les secteurs d'activité. L'étude passe au crible 27 fonctions, dont 24 dans l'univers marketing (10), vente (11) et communication (3), et 3 dans celui des achats. Elle tient compte de tous les éléments de la rémunération : fixe, variable, participation, intéressement, voitures de fonction… La “rémunération globale”correspond au brut annuel 2004 pour le salaire fixe auquel s'ajoutent les rémunérations variables effectivement touchées au titre de l'année 2003 par les titulaires, à l'exception de la participation légale et de l'intéressement collectif. Marketing Magazine propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant disponible auprès de Mæsina International Search.