Restons zen... en attendant la crise

Trois ans. Le répit occasionné par l'embellie de l'année 2000 aura été de courte durée et n'aura pas permis aux Français d'oublier la crise. Au mieux leur aura-t-il donné la sagesse nécessaire pour la relativiser. C'est en tout cas l'une des conclusions de cette quatorzième édition de l'Observateur Cetelem, placée sous le thème de l'inquiétude. Une inquiétude largement due au sentiment d'insécurité qui, à tort ou à raison, s'est glissée dans toutes les têtes. Une inquiétude multiforme, mêlant l'appréhension d'un retour du chômage aux interrogations sur le financement des retraites (77 %) ou à l'épineux problème du remboursement des soins de santé. Mais une inquiétude également sur l'avenir des plus jeunes, sur la préservation de l'environnement ou l'exclusion qui préoccupent les deux tiers des individus. Inquiétude plus largement sur le monde qui les entoure. De la mondialisation, qui est une préoccupation croissante chez plus d'un Français sur deux (54 % contre 42 % en 2000), aux incertitudes géopolitiques à nouveau dans le collimateur. Etrangement pourtant, ces mêmes Français semblent appréhender leur avenir avec un optimisme lucide. Et "Sarkozymania" ou pas, force est de constater que 40 % des interviewés prévoient que les choses vont s'améliorer en matière d'insécurité. Et ce, de manière assez homogène dans toutes les régions. En outre, alors qu'en 2000, les plus de 55 ans étaient les plus pessimistes, ils sont aujourd'hui les plus confiants. 45 % sont optimistes et 23 % pensent que la situation va rester stable. A l'opposé, les catégories socioprofessionnelles les plus défavorisées et les jeunes restent inquiets sur ce sujet. Individuellement, les Français restent optimistes, particulièrement sur l'évolution de la qualité de vie, la situation financière et la capacité à faire des achats. Seul l'âge induit des différences. Les jeunes sont, en effet, davantage confiants dans l'avenir que leurs aînés. A partir de 35 ans, on observe un doublement des opinions anticipant une dégradation de la situation, de 9 à 18 %. Les intentions d'achats, dans ce contexte, restent donc globalement en augmentation. Et 22 % des Français déclarent être prêts à augmenter leur consommation dans les douze prochains mois.

2003 : des raisons d'y croire

Comme le précisent les responsables de l'Observateur Cetelem, « les ménages se sont habitués à un rythme de consommation soutenu et rechignent à le réduire ». D'autant que le pouvoir d'achat devrait rester satisfaisant et l'inflation, l'une des plus faibles d'Europe : +1,9 % en 2002 et +1,6 % en 2003. Le tout avec un taux d'épargne qui atteint un niveau historiquement élevé à 17 %, une récente baisse des impôts et un mini baby-boom observé depuis plus de deux ans. Mais cela n'explique pas tout. Selon les responsables de l'Observateur, la consommation occupe tout simplement une vraie place dans les modes de vie (voir tableau). Elle est devenue plus sage, plus intelligente, moins narcissique et s'accorde parfaitement à un consommateur qui achète mieux, mais pas moins. « La consommation est relativisée et remise à sa place », commente ainsi Catherine Sainz, directrice des études du Cetelem. Le Français veut se faire plaisir (61 %), recherche son confort (51 %) et sa sécurité (65 %) tout en restant fortement attaché à la famille (45 %). Mais il a aussi soif d'équilibre et de sérénité. Les secteurs concernant la maison arrivent en tête des achats anticipés par les ménages : 48 % projettent d'effectuer des achats de bricolage, 45 % des articles de décoration, 40 % de l'électroménager, 34 % des meubles. De même les projets de dépenses de loisirs et voyages concernent 63 % des Français. Mais il serait réducteur de considérer le consommateur comme un seul être, poursuivant une même logique et régi par un mécanisme de décision unique. L'Observateur Cetelem met ainsi en évidence les attitudes différenciées qu'il y a d'un consommateur à l'autre. Notamment en fonction des spécificités locales. C'est ainsi que les habitants de l'Ile-de-France s'avèrent positifs et hédonistes. Et tirent un bilan moins sévère de la période 2000-2002 que l'ensemble des Français. Optimisme également dans le Nord de la France où les consommateurs s'avèrent plutôt confiants et mesurés. Ce qui n'est pas le cas dans le Sud Est où ils restent sur leur garde et véhiculent le sentiment de morosité générale ambiant, alors que les situations individuelles sont loin d'être alarmantes. Pas mieux dans l'Est où ils sont plutôt inquiets et réfléchis avec comme devise : éviter les dépenses superflues. Voire dans le centre de la France ou pessimistes et exigences sont légion ainsi que le Sud-Ouest où la température est à l'inquiétude et à la restriction. Reste enfin le Centre-Est. La tendance y est à l'optimisme mesuré et à la qualité de vie quand dans l'Ouest on se situe dans la moyenne.

ENSEIGNES NON ALIMENTAIRES : DES "BÉBÉS-MARQUES" EN QUÊTE D'IMAGINAIRE

Si l'enseigne est aujourd'hui la clé d'entrée dans le processus d'achat pour la majorité des Français, elle n'en constitue pas pour autant une marque à part entière. Car, contrairement aux marques-produit qui ont su allier les fonctions de réassurance, de symbolisme et de statut, elles n'apparaissent pas encore suffisamment compétentes dans le domaine de l'imaginaire et des valeurs. De sorte qu'elles sont peu fréquemment évoquées comme élément de valorisation. Soit parce qu'elles jouent rarement une fonction symbolique de représentation de soi. Soit parce qu'elles ont un problème d'homogénéité qualitative de l'offre entre les différents magasins. En fait, les enseignes sont encore des "bébé-marques". Pour grandir, il leur faut se positionner comme des partenaires vigilants, évoluer vers des espaces de vente qui pourraient se suffire à eux-mêmes et non des opérateurs qui permettent simplement aux marques d'être disponibles. Bref, combler le fossé entre promesses de la marque et celles de l'enseigne. A cet effet, ces dernières disposent d'une riche palette de fonctions plutôt concentrées dans un registre fonctionnel comme le respect du consommateur (71 %), choix et liberté (68 %), prix et avantage (50 %), accessibilité (45 %) et mise en scène du plaisir(39 %).

MÉTHODOLOGIE

Enquête barométrique menée par Cetelem depuis 1996 et réalisée auprès d'un échantillon de 1 200 personnes représentatives de la population française de 18 ans et plus.