Relation client : où en sont les hypermarchés ?

Notons tout d'abord que dans cette troisième vague de L'ORC, nous nous sommes restreints aux interviewé(e)s fréquentant un (ou deux) hypermarché(s), en recueillant leurs opinions afin de comparer les enseignes les unes par rapport aux autres, mais sans référence à d'autres formes de distribution que sont les supermarchés ou les discounters. Les résultats qui suivent renvoient donc aux grandes enseignes d'hypermarchés, principalement Leclerc, Auchan, Carrefour ainsi que Géant du Groupe Casino.

Une satisfaction globale "moyenne"

La note de satisfaction globale des hypermarchés est de 7,4, proche de celle de la téléphonie mobile (7,2) ou de celle des banques (7,4). Mais, par rapport aux hypers, les opinions des clients se caractérisent par une très forte concentration autour des notes "centrales", à savoir les notes 7 et 8, qui représentent à elles deux 62 % des opinions exprimées (contre 52 % pour le secteur de la téléphonie mobile et 51 % pour celui des banques). Dans la Grande Distribution, la clientèle exprime peu une grande insatisfaction (facilité de changer d'hyper et/ou post-rationalisation de son choix de la part du client ?) ou à l'inverse une très grande satisfaction (refus d'accorder une excellente note relativement à un statut "trivial" de client ?). On observe d'ailleurs que ces notes globales varient peu entre les principales enseignes, entre 7,2 et 7,5.

Comment améliorer la satisfaction des clients ?

Les fondements de la satisfaction des clients à l'égard de leur hypermarché font essentiellement appel à deux dimensions complémentaires : l'offre produits et l'offre magasin ; le prix, qui reste un élément essentiel dans la perception et le choix d'un hypermarché. La note de satisfaction du rapport qualité / prix varie fortement en fonction des différentes enseignes : de 5,7 à 7,1. Bien qu'il constitue un préalable indispensable pour espérer établir une relation profitable et à long terme avec les clients, le niveau de satisfaction est également déterminé par l'environnement concurrentiel du magasin. Plus le client aura la possibilité de choix plus son niveau de satisfaction des différentes dimensions sera élevé. On observe dans les résultats de l'ORC que les résultats des enseignes situées dans des zones où les clients n'ont pas l'expérience d'autres hypermarchés sont décevants. Ainsi, une forte habitude de fréquentation ne signifie pas fidélité et n'est pas simplement la résultante d'un haut niveau de satisfaction. Exception faite du prix, où l'une des six enseignes mesurées semble disposer d'un avantage important, les points de performances vécus comme étant les plus faibles ou les moins faibles par les clients sont le plus souvent les mêmes pour les différents hypermarchés. Les différences d'évaluation observées entre les hypers sont conformes à ce que l'on pouvait attendre, eu égard à l'historique et à la communication propres à chaque enseigne.

Une hiérarchisation claire des attentes clients

Notre modélisation statistique (voir l'encadré "Les facteurs explicatifs de la satisfaction globale") hiérarchise clairement les attentes clients : le prix constitue l'axe explicatif le plus important dans la construction de la satisfaction client : 23 % du total de la satisfaction, suivi de près par l'axe "Qualité et choix des produits" - contributif à hauteur de 18 % - et par un autre axe que nous avons baptisé "information - conseil - clarté", contributif à hauteur de 14 %, qui correspond aux nouveaux besoins de réassurance alimentaire et de traçabilité des produits. La qualité du relationnel est encore peu déterminante dans la construction globale de la satisfaction, mais elle constitue déjà une forte demande de la part des clients. En effet, les demandes des clients les moins bien satisfaites sont respectivement : - la présence humaine dans les magasins et la disponibilité du personnel, pour les clients à la recherche de conseils et d'explications sur les produits et services, - la diminution des files d'attentes aux caisses, pour une large majorité de clients qui souhaitent optimiser leur temps de présence dans les hypermarchés. La contribution de l'image de la marque à la satisfaction globale est très faible, qu'elle s'exprime à travers des valeurs de proximité, d'autorité ou de réputation. Elle ne contribue qu'à hauteur de 28 % à cet agrégat, les items de performances produit étant ici largement prédominants.

Trois mesures de la fidélité qui apportent trois informations complémentaires !

L'intention de fidélité à court terme (dans les trois mois à venir) est de 83 (indicateur prenant des valeurs de 0 à 100), ce qui correspond à un score beaucoup plus élevé que ce que nous avons obtenu dans les autres secteurs mesurés. Mais, si cette notion de fidélité dans la Grande Distribution est synonyme de comportements d'achats réguliers et générateurs pour l'enseigne d'un volume de chiffre d'affaires important, la fidélité à l'enseigne est largement fondée sur la notion d'inertie (43 % dans notre modélisation). La force de l'habitude, le souhait pour le client d'optimiser son temps en maîtrisant la disposition des rayons, la proximité du magasin par rapport à son domicile ou sa facilité d'accès constituent des éléments déterminants de ce faible niveau de churn. Une deuxième question de fidélité dans le cas où une autre grande surface s'installait à proximité, fait passer l'indice de 83 à 61, signe d'un attachement réel faible à son hypermarché. Les déménagements sont d'ailleurs l'occasion de vérifier ces hypothèses : les clients choisissent leur nouvel hypermarché d'abord sur des critères de proximité et de praticité, dans un processus de choix où la fidélité passée à la marque a peu d'influence. Un troisième indicateur de "fidélité" des clients à l'égard de leur enseigne se retrouve dans les niveaux d'intention d'achat de produits et de services qui sortent des offres traditionnelles des hypermarchés : gros électroménager, placement financier, achat de voyage... On observe aujourd'hui une certaine réticence de la clientèle à utiliser son hypermarché pour des achats différents, surtout en matière de produits financiers ou de voyages. En matière de gros électroménager, deux enseignes semblent avoir plus de crédibilité.

Presque un tiers "d'otages" dans la clientèle des hypermarchés

L'inertie associée aux habitudes de fréquentation des enseignes s'observe de nouveau dans notre graphique qui illustre la segmentation satisfaction/fidélité. La proportion de clients dits fidèles (76 %) est particulièrement forte, beaucoup plus que dans les cas de la banque (57 %) et de la téléphonie mobile (53 %). Mais au sein de ces clients dits fidèles, 31 % des clients d'hypermarchés peuvent se considérer comme "otages", car non satisfaits. En contrepartie, la proportion "d'opposants", c'est-à-dire de clients potentiellement infidèles et globalement insatisfaits qui fréquentent l'enseigne par dépit (18 %) et de "mercenaires", clients potentiellement infidèles mais globalement satisfaits à l'affût des promotions (6 %), représente des effectifs beaucoup plus limités. Ainsi, bien que 76 % des clients interrogés connaissent le programme de fidélisation proposé et que 42 % d'entre eux y adhèrent (notons à ce propos la forte adhésion à un système de tickets lancé par l'une des enseignes en 2000), la fidélité semble rester une notion toute relative dans l'univers de la grande distribution.

FICHE TECHNIQUE

Un échantillon de 500 personnes est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas INSEE en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face-à-face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

HYPERMARCHÉS : LES INDICATEURS CLÉS

Indice synthétique de fidélité : 83. Hypermarché ayant le meilleur indice : 86. Hypermarché ayant le moins bon indice : 78. Note de satisfaction globale : 7,4. Hypermarché ayant la meilleure note : 7,5. Hypermarché ayant la moins bonne note : 7,2. Note de satisfaction Qualité/Prix : 6,6. Adhésion au programme de fidélité : 42 %. Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International.

HYPERMARCHÉS : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE

Contribution de l'image = 28 %. Dont : Réputation/Confiance : 10 %; Autorité de la marque : 9 %; Proximité : 9 %. Contribution de la performance des produits et services = 72 %. Dont : Prix : 23 %; Qualité Produits (fraîcheur/choix) : 18 %; Qualité de l'information Produits (clarté/conseils) : 14 %; Qualité du Relationnel (disponibilité/amabilité) : 10 %; Temps d'attente : 7 %. Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International.

LES AUTRES SECTEURS ÉTUDIÉS

Les banques (MM n° 70). La téléphonie mobile (MM n° 71). L'assurance. La distribution de courrier. La distribution d'électricité. Les transports. Le tourisme. Contact Research International : Thierry Fabre.

GLOSSAIRE DU MODÈLE

Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : inten- tion de fidélité ("remariage"), de résiliation ("divorce") et de multifidélité ("polygamie"). Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du consommateur. L'inertie peut être sectorielle (liée au manque d'informations, d'intérêt ou de compétence du client dans le secteur, ou bien à des barrières techniques au changement de fournisseur) mais aussi générale c'est-à-dire au profil psychologique plus ou moins zappeur du client, quel que soit le secteur concerné. Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : les variables retenues correspondent à différentes valeurs sociales, d'autorité et d'identification de la marque ou de la société. Performance : 15 items de qualité perçue par les clients.