Quel consommateur responsable êtes-vous ?

Plus d'un Français sur deux connaît l'expression “développement durable”. En revanche, le consommateur responsable, lui, reste difficile à cerner. Quels sont ses critères d'achat, ses opinions, ses habitudes de consommation face au développement durable ? Pour accompagner les entreprises dans la compréhension de ce nouvel enjeu sociétal, Ethicity, conseil en marketing et communication éthique (groupe Aegis Médias), dresse une première typologie des consommateurs responsables. L'étude dessine une société hétérogène, aux systèmes de valeur contrastés, mais qui, au final, offre un énorme potentiel pour les marques et les entreprises qui s'intéresseront plus avant à la consommation durable. « Pour mieux comprendre les individus, nous leur avons demandé de nous renseigner sur leurs opinions et comportements en matière de développement durable et de consommation responsable. Les huit variables étudiées portaient sur la confiance et la responsabilité des entreprises, le besoin d'information de la part des différents acteurs de l'économie, la notoriété et la signification du développement durable, le comportement citoyen au quotidien, les motivations d'achat des produits du commerce équitable. Au final, nous nous sommes aperçus que l'âge n'est pas un facteur discriminant. En revanche, le niveau d'éducation, tout comme la taille de l'agglomération, font la différence », note Pascale Merzereau, directrice de Carat Média Marketing. Il ressort de ce travail que 80 % de la population est réceptive, d'une façon ou d'une autre, aux discours de développement durable et que huit types d'individus se distinguent par leur sensibilité au développement durable Sur les 80 % concernés, la moitié n'est cependant pas encore totalement acquise à la cause du développement durable. Répartis en trois groupes, les “Family”, les “Matérialistes” et les “Villageoises”, ils se différencient entre eux par l'importance qu'ils donnent à l'une des trois valeurs du développement durable (social, environnemental, économique). « Ces trois groupes sont dans des attentes de bénéfices individuels. Ils ne sont pas prêts à payer plus cher des produits issus du développement durable. En termes de consommation, leurs choix se portent sur les MDD et les premiers prix. En revanche, ils se sentent particulièrement concernés par l'avenir de la planète», poursuit Pascale Merzereau. Pour toucher ces trois groupes, les entreprises auront donc tout intérêt à axer leurs actions autour des thèmes proches de leurs préoccupations, tels que la qualité de vie, l'environnement ou encore la santé.

Une consommation à deux vitesses

Plus généreux, plus engagé collectivement, le deuxième grand groupe est constitué lui aussi de trois grandes familles : les “Engagés”, les “Vertueux” et la “Relève”. Ils ont intégré de longue date l'ensemble des valeurs du développement durable. Avec des différences cependant : si les “Engagés “et la “Relève” sont fortement sensibles à la lutte contre les inégalités et à l'équité sociale, le troisième groupe, les “Vertueux“, est davantage concerné par la protection de l'environnement. Et, alors que les premiers groupes voient dans le développement durable une démarche de responsabilité collective, le troisième l'inscrit davantage dans une optique de responsabilité économique. Tous se retrouvent en revanche sur le terrain de la qualité et la sécurité alimentaire et tous sont des acheteurs de produits bio. « L'observation de ces trois types permet de suivre l'évolution générationnelle des consommateurs au travers de leurs modes de vie et formes d'engagement citoyen », note Pascale Merzereau. Quant aux médias à utiliser pour les sensibiliser, ils sont aussi divers que les cibles. « Les questions liées au développement durable ne recoupent pas systématiquement les clivages sur lesquels les entreprises bâtissent leur stratégie. La réflexion doit dépasser le seul coût GRP», estime Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity. Très loin de ces trois familles, qui constituent un noyau dur, aussi bien à travers leurs modes de vie que de leurs engagements, un groupe, constitué des “Démunis” et des “Indifférents”, se distingue par son imperméabilité aux questions liées au développement durable. Pour le plus important, les “Démunis”, le développement durable, c'est l'affaire des autres. Eux n'ont ni les moyens, ni l'éducation pour se sentir concernés. Sans avis sur la question, ils n'achètent aucun produit qui pourrait se réclamer de cette tendance. En termes de consommation, leur choix s'oriente vers les produits allégés. Nettement plus jeunes - ils ont entre 15 et 24 ans -, les Indifférents sont dans une tout autre logique. Profondément individualistes, il ne faut rien attendre de cette famille dont le slogan pourrait être “Après moi le déluge” et qui, en termes de consommation, est avant tout à la recherche de produits en promotion. Cette indifférence, subie ou assumée de 20 % de la population, laisse présager une nouvelle fracture dans la consommation. Qui, une fois de plus, laisserait sur le bord du chemin les moins éduqués et les plus pauvres. Le développement durable en sortirait-il grandi ? Tout au contraire.

Méthodologi

Enquête auto-administrée auprès de 4 500 individus représentatifs de la population française âgés de 15 à 70 ans, réalisée en novembre 2003 par TNS Secodip