Quand les non communiquants sortent de leur silence

Un dentiste, au sourire plus blanc que blanc, vantant les mérites de son cabinet, un avocat conseillant de venir chez lui plutôt que chez un de ses confrères, un expert comptable prônant ses méthodes à la télévision en prime time… La France n'est pas prête d'en faire son quotidien. Pourtant, l'Hexagone a déjà assoupli certaines restrictions en matière de publicité. Presse, Edition, Cinéma, ces trois secteurs économiques, interdits de publicité depuis 1968, ont débarqué, depuis le 1er janvier 2004, sur le petit écran. Après des années de résistance, contrainte et forcée par la réglementation européenne, la France doit désormais se comporter comme ses voisins européens.

Au fil du temps, les barrières régulatrices tombent ainsi les unes après les autres. « Il y a moins de dix ans, les transports aériens étaient interdits de publicité, tout comme l'enseignement. La levée progressive de ces interdictions a démontré a posteriori leur absurdité et l'évolution des mentalités. Il y a aujourd'hui de moins en moins de barrières », estiment Antoine Barthuel, Gilles Masson et Daniel Fohr, patrons de l'agence Leo Burnett Paris.

Certaines professions commencent ainsi à tourner la page et utilisent la publicité pour prospecter de nouveaux clients, de nouveaux collaborateurs ou, simplement, faire passer des messages. « Aujourd'hui, le silence peut être préjudiciable », souligne Antoine Barthuel, co-président, directeur de création de Leo Burnett Paris. C'est en tout cas, l'avis de Pierre Azam, endocrinologue et directeur associé de la clinique Aesthetis. L'été dernier, sa clinique a été à l'origine d'une premiere campagne d'affichage, qui s'est fait remarquer, dans les rues de Paris, par son originalité. «La chirurgie plastique est une problématique délicate. Avec cette campagne, nous avons voulu déclencher un débat », indique-t-il.

Et Gilles Masson, P-dg de l'agence Leo Burnett à l'origine de la création publicitaire de la campagne, d'ajouter: « Nous nous sommes juste contentés de porter le débat du rapport du corps dans la rue. Cette communication s'apparente à la première campagne collective de la chirurgie esthétique. Elle est extrêmement générique et totalement dépassionnée.» Parce que le corps est un ensemble de signe, Léo Burnett a mis en scène le sujet sans tomber dans le travers d'une prise de parti. «Quand on est premier communiquant, on doit se positionner comme le maître étalon. Il est donc nécessaire d'utiliser un langage compréhensible par tous et universel. D'où l'utilisation des signes pour la clinique Aesthetis», explicite Gilles Masson. Dont l'agence a également planché sur la première campagne de publicité de L'Alliance Française qui devrait voir le jour en janvier prochain (encadré p.34).

Au-delà de l'aspect économique, cet intérêt pour des secteurs à défricher constitue pour l'agence une véritable opportunité créative. « Nous revendiquons l'art du contre-pied en publicité. C'est-à-dire savoir être toujours surprenant avec des sujets de plus en plus stratégiques », justifie le trio. Forte de cette déclaration d'intention, l'agence qui se décrit comme “une éponge de ce qu'est la société”, milite donc pour une prise de parole massive des différentes professions qui la constituent. Mais, si des brèches sont ouvertes ici et là, il reste du chemin à faire avant que la publicité ne soit adoptée par tous. Aussi libérale soit-elle, l'Union européenne maintient un bon nombre de professions dans un carcan réglementaire rigide. La publicité est ainsi encore interdite pour certains secteurs alors que d'autres sont condamnés à composer avec une réglementation qui maintient un flou légal. Ce qui peut dissuader les mem-bres des professions libérales de recourir à des techniques de communication comme la publicité.

Le marketing rentre dans les mœurs

En revanche, dans un marché de plus en plus ouvert, plus question de faire l'économie d'une approche marketing. Les grands cabinets d'avocats se dotent ainsi de responsables marketing et communication mais, sauf exception, n'ont pas réellement franchi le pas de la communication grand public. Un exercice dans lequel excellent leurs homologues américains. Idem pour les cabinets d'experts-comptables qui, s'ils s'affichent sur des terrains de football en Grande-Bretagne, communiquent avec la plus grande discrétion dans l'Hexagone, ou encore pour les notaires, passés maîtres dans la communication autour de leur profession, mais qui n'ont pas encore adopté de démarche individuelle.

Depuis que le cabinet Thieffry & Associés a réalisé pour la première fois un plan médias en 1999, avec l'autorisation du barreau de Paris, les outils de marketing et communication ont considérablement évolué au sein des cabinets. Les relations publiques et presse (avec leurs séminaires, petits-déjeuners et communiqués de presse), les certifications qualité, les mentions des clients (avec leur accord) dans les appels d'offres, la gestion de la relation client... sont autant de moyens utilisés par les avocats pour convaincre leurs clients qu'ils ont fait le bon choix !

Confrontés aux gros cabinets anglo-saxons, les avocats d'affaires montent tous au créneau pour renforcer leur stratégie de marque. Une tendance qui passe notamment par un “relookage” de l'identité visuelle. Fidal, premier cabinet d'affaires en France, a ainsi mis en place une équipe de personnes dédiées à la communication issues du monde de l'entreprise. « Le droit est aujourd'hui un marché concurrentiel. Les entreprises consomment du droit comme d'autres choses. En avril 2003, nous avons changé notre identité visuelle et refait notre site. En mars 2004, nous avons même fait appel à un graphiste pour travailler notre identité et recruter de nouveaux clients », indique le porte-parole de Fidal.

Un avis partagé par le cabinet Denton Wilde Sapte qui s'est servi d'un changement de logo pour afficher ses nouvelles orientations. « Il y a eu une révision stratégique en 2002. Nous couvrons tous les domaines du droit, mais nous sommes particulièrement reconnus dans quatre secteurs d'activité. Nous avons souhaité nous focaliser sur ces quatre-là », souligne Anne Girard, secrétaire générale en charge du marketing et de la communication du cabinet.

Pour communiquer sur ce nouveau positionnement, Denton Wilde Sapte a adopté, au niveau mondial, une nouvelle identité et une signature de marque “It's a knowledge thing”. « Car c'est la connaissance approfondie de ces secteurs et de leurs enjeux spécifiques qui constitue la marque, et l'un de ses avantages concurrentiels sur le marché du droit. Mais nous n'avons pas communiqué précisément sur cette nouvelle identité visuelle. Le logo est un moyen d'affirmer cette nouvelle stratégie », ajoute Anne Girard. Pour cette dernière, la France est encore loin de connaître les communications d'outre-Manche où, par exemple, l'image des cabinets d'avocats est véhiculée, dans les rues londoniennes, par les taxis. « Pour l'heure, nous suivons une voie classique telle que des événements, en partenariat ou non avec des cabinets d'audit. Nous avons aussi créé un club qui rassemble les professionnels des fusions-acquisitions. Côté pub, on en reste aux pages de publicité dans les revues spécialisées. »

Idem pour le cabinet Herbert Smith Paris qui, depuis septembre 2004, s'est doté d'un cabinet de relations presse et d'un directeur marketing, afin d'accroître sa visibilité et sa notoriété, mais qui n'a toujours pas franchi le cap de la publicité. Car voilà, la marge de manœuvre n'est pas si large. Comme dans toute profession réglementée, le cadre d'intervention reste strict, même si la communication demeure un argument intéressant pour favoriser une politique de ressources humaines et donc recruter de nouveaux collaborateurs.

Aller au-delà du bouche à oreille

Les cabinets d'expertise comptable, interdits de publicité en France mais autorisés dans la plupart des autres pays de l'UE (1), sont confrontés à des règles identiques. « Nous sommes autorisés à être présents sur certains salons. Nous avons également recours à des petits-déjeuners, des partenariats pour des conférences ou la possibilité de prendre la plume dans la presse, et cela s'arrête là. Notre premier levier de communication, c'est notre clientèle », souligne Martial Thevenot, directeur de la communication et du marketing de KPMG. Qui voit dans le bouche à oreille le moyen de communication le plus efficace pour chercher de nouveaux clients. D'autant que, selon lui, la publicité grand public n'est pas forcément indispensable à sa profession. « Quand les restrictions publicitaires ont été supprimées en Grande-Bretagne, les Anglais ont vite sauté sur l'occasion, mais en sont également très vite revenus. D'abord parce que la publicité coûte cher. De plus, autant il est important d'être dans le “top of mind” des décideurs d'entreprises, autant la pub grand public n'est pas indispensable. » Et pourtant, la communication, et plus spécialement la publicité, est clairement indispensable aux secteurs nourrissant des ambitions mondiales. Quel que soit le domaine d'activité, les clients achètent plus volontiers des services à une société dont la réputation dépasse le seul cercle des initiés. Une idée que défendent les trois associés de Leo Burnett pour qui l'on peut même « mourir de discrétion »… (1) Belgique, Allemagne, Italie, Luxembourg, Portugal.

Les chirurgiens dentistes en mal de communication

« Si seulement, on pouvait communiquer sur nos services ! » Ce cri du cœur de ce chirurgien dentiste de Paris XVe, qui a requis l'anonymat, en dit long sur le malaise d'une profession en quête de reconnaissance. D'autant qu'en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, où les services de santé publique ne sont pas comparables au nôtre, la communication et la publicité des chirurgiens dentistes est autorisée. Certains noms de cabinets déambulent sur des voitures ou des taxis. Mais voilà, la France a ses principes au grand désespoir des praticiens qui souhaiteraient communiquer pour informer.

Du coup, les cabinets les plus investis développent une approche différenciante pour combler le déficit de pub. « Notre seul vecteur de communication, ce sont nos clients », regrette ce dentiste qui, du coup, sophistique ses services pour se différencier: numéro d'urgence 7 jours sur 7, 365 jours par an, un cabinet en passe d'être certifié Iso 9001, une salle d'attente dernier cri … « Un patient ne peut pas encore choisir son dentiste en connaissance de cause. En France, un dentiste n'a même pas le droit de communiquer sur ses prix, ni sur sa façon de travailler », déplore ce dernier. Et si la France venait à faire tomber ces barrières à l'instar d'autres secteurs ? L'Ordre des dentistes ne veut pas en entendre parler puisqu'il refuse catégoriquement cette éventualité. « Avec la publicité, on recruterait comme pour vendre de la mauvaise lessive », glisse le Dr Regard, vice-président du Conseil de l'Ordre.

Alors, si au regard de notre système de santé publique, le recours à la publicité peut s'avérer dangereux, il n'en reste pas moins que quelques dentistes malins, mais aussi bon nombre de médecins, ont trouvé le moyen de contourner l'interdit. Depuis que la santé est devenue un débat de société, les membres des professions médicales ou paramédicales sont les incontournables des émissions de télévision, de radio et des conférences de presse. Avec les retombées médiatiques que l'on imagine…

Première prise de parole institutionnelle pour L'Alliance Française

« 2005 sera l'année de la communication pour L'Alliance Française. » Pour Alain Marquer, directeur des relations internationales de l'association, le faire savoir devient une priorité. Née il y a cent vingt ans, l'association, vouée à la promotion de la langue et de la culture françaises dans le monde, est une véritable multinationale culturelle. Seulement voilà, si les 131 pays ont déjà communiqué localement, aucune campagne institutionnelle à vocation mondiale n'a, à ce jour, été réalisée. Avec près d'un millier d'établissements et quelque 400 000 étudiants, L'Alliance Française confie donc à Leo Burnett Paris et Leo Corporate la conception de la première campagne de communication corporate de sa longue histoire. « Nous avons plusieurs objectifs, explique Alain Marquer. Développer l'image de l'association, renforcer le sentiment d'appartenance à un mouvement, faciliter la recherche de financements privés et enfin, soutenir auprès du public l'intérêt pour des personnes francophiles. Nous allons sûrement créer un seul message, car il faudra fédérer des populations très différentes en expliquant pourquoi apprendre le Français, et également, redéfinir la mission de L'Alliance Française », note-t-on chez Leo Burnett. « Le trio (G. Masson, A. Barthuel, D. Fohr, les trois dirigeants de l'agence. ndlr) nous a beaucoup écoutés. J'attends avec gourmandise de découvrir la campagne qu'ils vont nous proposer », poursuit Alain Marquer, qui compte bien présenter lors du colloque international en janvier prochain, le spot de trente secondes censé plaire, séduire, fédérer les 131 pays, pour la première fois.

Les notaires étoffent leurs outils

L'image balzacienne qui colle à la peau des notaires est trompeuse. Si, dans l'esprit des Français, le notaire reste encore souvent un rond de cuir qui rédige des contrats de succession, la profession, parmi les plus informatisées, communique régulièrement sur les ondes et sur le petit écran. « La profession communique, et même beaucoup », se défend le directeur de la communication et du marketing du Conseil supérieur du notariat, Bruno Voisin. Avant d'ajouter : « La profession a une volonté très claire de communiquer, mais il y a une façon de le gérer. » Ainsi, le salon “Les Rencontres Notariales” est devenu un rendez-vous incontournable pour accroître la visibilité de la profession notariale. Celle-ci, qui se fait également entendre une fois par an sur les ondes (la dernière campagne radio, réalisée par l'agence DDB, a eu lieu du 11 au 24 octobre derniers sur les ondes de France Info, Europe 1, RTL et Nostalgie) met en place des outils permettant aux notaires de communiquer vers leur clientèle, développe des outils de contact et de suivi et enfin, vient de moderniser son logo. « Nous mettons également en place une stratégie de communication au niveau européen », se targue le directeur de la communication, qui insiste sur le fait que la France fait partie des pays qui utilisent le plus la publicité.