Pour une meilleure prise de parole des marques

La reprise du marché publicitaire n'a pas été au rendez-vous de 2002. Les recettes publicitaires dans les grands médias ont baissé de 0,42 % selon France Pub et de 1,2 % selon l'Irep. Le hors-médias, en revanche, a légèrement progressé (+ 1,2 %). Ce dernier représente déjà 64 % du total des investissements publicitaires estimés à 29,23 MdE en 2002. Dans le monde, ce sont plus de 330 Md$ qui ont été investis en publicité pour la seule année 2002. En France, en 2001, plus de 160 000 pages de publicité ont été publiées dans la presse (magazine et quotidienne), plus de 80 000 spots ont été diffusés sur les ondes radio, et plus de 1 million de films TV l'ont été sur les chaînes hertziennes, du câble et du satellite. Pour 2002, TNS Media Intelligence recense plus de 200 000 pages de publicité presse, plus de 1 million de spots radio et plus de 1,6 million de spots TV. « La publicité reste un moyen privilégié pour prendre la parole», écrivent Katja Tochtermann et Bruno Schmutz dans la RFM (1). Encore faut-il s'assurer qu'une nouvelle campagne augmente la notoriété, transmette un message clair, soit en adéquation avec les valeurs de la marque, arrive à convaincre la cible, c'est-à-dire recrute ou fidélise. Pour savoir si une campagne répond bien aux objectifs, et si l'argent investi l'est à bon escient, il existe une solution : recourir aux tests de publicité. « Notre approche de la publicité et de la mesure d'efficacité de celle-ci doit placer au cœur du débat la validation de l'émergence, de la pertinence, de la différence des discours de communication », estime Danielle Cantau, directrice à l'unité Marketing de TNS Sofres. « Il faut s'interroger sur la façon dont la société évolue, donc comment évoluent le consommateur et le discours », remarque François Laurent, Marketing Europe Research & Media Director de Thomson Multimédia. Entrent désormais dans le champ des outils sur la publicité, les études sur les courants et les tendances, l'évolution sociale ou culturelle, qui permettent de mieux cerner les cibles comportementales. Cette écoute permanente que mettent en place les leaders du marché mobilise des ressources issues à la fois d'études récurrentes couplées à des expertises quali et sémiologiques. « Le consommateur sait décider, la publicité doit jongler avec un discours de connivence et de crédibilité. Or, on fonctionne encore trop sur des a priori datant d'au moins vingt ans », poursuit François Laurent. Conséquence : sous son impulsion, un groupe de réflexion s'est créé au Celsa, composé de professionnels, de chercheurs et d'universitaires. Ils s'interrogent sur l'évolution des discours. Le club a également initié un grand chantier sur la persuasion. Ses travaux devraient aboutir prochainement aux Assises de la Persuasion associant le Club Celsa, le Celsa et l'Irep.

Une nouvelle approche

Redonner son poids au consommateur et définir son poids pour la marque est au cœur du débat sur l'évolution des outils de tests publicitaires. « Les tests publicitaires se sont trop longtemps intéressés uniquement au fonctionnement publicitaire en général ou à l'analyse du plan médias en particulier ; à l'émission, à l'impact, constate Elisabeth Martine-Cosnefroy, Dg adjointe de CSA. Mais pourquoi ne pas faire profiter nos clients, annonceurs et publicitaires, d'une véritable approche qualifiante, d'une identification, non seulement des effets publicitaires mais aussi des cibles touchées, et des profils travaillés ? Ainsi, on peut vérifier si le profil client visé est bien touché par la campagne et s'il a bien été sensibilité par l'approche. » Les outils AdTest et AdPost ont été travaillés pour aborder des critères aussi concrets que l'achat, en valeur et en volume, ce qui, souligne Claude Suquet, P-dg de groupe CSA, « enrichit énormément les conclusions sur l'impact de la publicité. Au-delà des attitudes ou des perceptions, les réponses sont traduites en données concrètes. C'est cette analyse à valeur ajoutée qui nous intéresse et motive notre stratégie de développement méthodologique. » Chez Research International, comme chez les autres leaders du marché, on relie de plus en plus les études publicitaires aux études sur la marque : « Notre Business Practice, qui traite ce type d'études, s'appelle d'ailleurs désormais Branding & Communication, explique Florence Soyer, Business Unit Manager chez RI France. Aujourd'hui, une publicité doit être impactante mais surtout être capable de faire évoluer la marque. » L'émotion est aussi à l'origine de l'outil Foretel de NFO Infratest, une approche quali-quanti qui intègre les mesures de l'émotion.

Des attentes fortes

En cette période difficile pour les investissements publicitaires, il faut noter que les investissements études consacrés aux tests publicitaires n'ont pas diminué et représentent une part du marché des études de l'ordre de 3 %. « Les annonceurs de la grande consommation sont particulièrement agressifs depuis deux ans », constate Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. Ce chiffre de 3 % global reflète mal les réalités du marché. Pour certaines sociétés d'études, les études publicitaires pèsent jusqu'à 20 % de leur chiffre d'affaires. « Les trois quarts des études intègrent la publicité, d'une façon ou d'une autre », commente Georges Guelfand, P-dg de QCG (Qualitative Consulting Group). « C'est, avec l'innovation, l'un des pôles les plus forts du groupe GfK et l'un des plus volumétriques », admet Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Pour le groupe Ipsos, l'activité publicitaire (Ipsos-ASI) est celle qui se porte le mieux, notamment en Amérique du Nord et représente 111 ME soit 21 % du chiffre d'affaires total. Elle fait même preuve d'une belle croissance organique, + 14,7 % en 2002 contre + 8 % pour le reste du groupe. A cela, il faut ajouter les pré-tests quali : ils représentent 30 à 35 % du chiffre d'affaires d'Ipsos Insight. Pour les sociétés d'études, les tests publicitaires représentent souvent des budgets à l'année, une manne qui vient à propos amortir les coûts des terrains. Pour exemple, les budgets annuels des annonceurs vont de 6 000 E/an (pour des post-tests) à 2,5 ME/an. Des budgets avoisinant les 18 000 E/an sont communs. La constitution d'outils normés et de bases de données permet aux instituts de consolider leurs relations avec leurs clients et de les fidéliser. Pour les grands annonceurs (P&G, Unilever, Nestlé, Danone, etc.), le référencement des instituts d'études se fait par type d'outils et la plupart du temps à l'international. P&G, Kraft sont des clients historiques d'AdVantage de GfK. Beiersdorf travaille à l'international avec l'AdVisor de NFO Infratest. « Nous sommes fidèles à cette méthode parce que NFO Infratest nous a construit une base de données Nivea qui nous permet de nous comparer au standard général, mais aussi à notre propre standard », explique Emmanuelle Richeton, responsable Etudes de Beiersdorf France. Lever Fabergé travaille avec Milward Brown en pré-test et tracking. « Cela permet des comparaisons », souligne Anne-Gabrielle Dangu, responsable du Département Consumer & Market Insight de Lever Fabergé. Colgate Palmolive travaille en pré-test à l'international avec l'outil Next d'Ipsos ASI. Ipsos ASI France réalise 60 % de son chiffre d'affaires avec ses 20 premiers clients. « ASI est le métier le plus présent chez nos Key Account Clients », note Christophe Cambournac, directeur général d'Ipsos ASI. D'autant que le développement du tracking amène à construire des relations de vrai partenariat entre l'institut et son client. Mais, pour faire travailler un département Etudes Publicitaires, les instituts ne peuvent pas compter sur les seuls trackings. Il faut aussi beaucoup de petites études. Une exigence : « On ne soulignera jamais assez l'importance d'un terrain de qualité quand on fait des pré-tests quanti, précise François Laurent. Pour les pré-tests quali, il faut des instituts qui se connaissent bien et qui ont l'habitude de travailler ensemble. » « Notre budget études pub est toujours aussi important, constate Anne-Gabrielle Dangu. Notre flux d'innovations est tel, qu'il y a et qu'il y aura toujours des tests de pub. » Compte tenu des enjeux stratégiques, du besoin d'innover, des investissements consentis pour le lancement d'un nouveau produit, le marché des études publicitaires n'est pas prêt de disparaître. « Les annonceurs testent même encore plus, car ils ont encore moins le droit à l'erreur », indique Christophe Cambournac. L'ensemble des grands annonceurs internationaux sont de gros consommateurs de pré-tests quanti, avec de vrais process et des référencements mondiaux ou régionaux. « Depuis quelques années, Colgate Palmolive a une politique de pré-tests systématiques pour toutes les nouvelles campagnes qui ont vocation à être multipays », constate Dominique Esmieux, Consumer Insight Senior Manager chez Colgate Palmolive.

Le dynamisme des pré-tests

S'il n'évolue pas à la baisse, en revanche, le marché des tests publicitaires est en pleine mutation. « Le business a tendance à aller de plus en plus vers le pré-test », constate Christophe Cambournac. Résultats : les pré-tests représentent 75 % du chiffre d'affaires d'Ipsos ASI dans le monde, les trackings et brand equity formant le reste. Millward Brown qui, il y a trente ans, ne faisait que du tracking, voit la part de marché des pré-tests augmenter régulièrement. En France, ils représentent 30 à 40 % du CA de Millward Brown France (TGI et Brand Dynamics représentant un autre tiers). « Le pré-test explose chez nous, se félicite Liz Musch, Managing Director de Millward Brown France. Désormais, cette activité est aussi importante que le tracking. » Dernièrement, Millward Brown a ajouté une version “jeunes” à son pré-test Link, Link Kids, qui s'accompagne d'une très grande base de données et intéresse des annonceurs com-me Kraft Danone, Kellog's. « Si le pré-test est plus demandé, c'est qu'il peut aujourd'hui répondre à de nombreuses préoccupations de l'annonceur, comme les valeurs de marque ou la transformation », estime Claude Suquet. « Ce qui change, c'est que l'on nous demande d'intervenir de plus en plus en amont, remarque Liz Musch. Avant, les demandes s'assimilaient davantage à du “disaster check”. » Conséquence : les tests de screening de concepts de publicité, d'insights consommateurs se multiplient et le quali y est à l'honneur. « En publicité, nous intervenons beaucoup en amont, pour rechercher des axes d'optimisation de la copy strategy voire encore plus en amont pour identifier des bénéfices produits, des “reason why” ou des “reason to believe” », constate Olivier Bauby, directeur général adjoint de l'Ifop. Pour Helen Zeitoun, c'est évident, la tendance est à plus d'équilibre entre le quali et le quanti dans les tests publicitaires. « Ce qu'il faut, c'est vérifier que le concept fonctionne au-delà de l'idée créatrice», indique Georges Guelfand. Parmi les méthodologies développées par Georges Guelfand, celle des sous-groupes est particulièrement riche, notamment quand la création déclenche des réactions segmentantes. « Je connecte les sujets traités aux réactions des individus », précise-t-il. La France est un peu atypique, car elle a longtemps vécu sur une culture du post-test : 40 % du chiffre d'affaires d'Ipos ASI France est réalisé sur le post-test. « Ipsos s'est d'ailleurs construit il y a vingt-cinq ans autour de l'offre post-test », rappelle Christophe Cambournac. Chez Research International, c'est la France qui a développé un outil de post-test, Ad Driver. L'offre BVA en études publicitaires est uniquement en post-tests, soutenue par les standards BVA. Le tout nouveau PostCom de BVA est, lui aussi, un outil de post-test destiné à établir le bilan de la campagne et mesurer les modifications induites d'image, de la relation à la marque et de comportement d'achat. Mais, petit à petit, l'outil de tracking monte en puissance en France. Au top des leaders mondiaux dans cette technique : Millward Brown, Ipos ASI, TNS, NFO, Research International, GfK. « On oppose souvent les trackings, d'inspiration anglo-saxonne, aux post-tests et bilans ponctuels, qui seraient “l'exception française”, tributaires d'une nécessité géographique avant d'être culturelle, remarque Danielle Cantau. Dans la pratique, les post-tests ont depuis longtemps évolué vers des bilans d'efficacité publicitaire et médias, ponctuels, sensibles et immédiatement réactifs, mettant en relation des objectifs de communication d'une marque donnée et l'exposition à ses sources d'information par un modèle causal. Ces courbes de réponse à l'exposition, en identifiant l'élasticité à l'exposition, apportent un “effet zoom”, précurseur de ce que l'on pourra observer plus tard en tracking, lorsque les effets se seront suffisamment construits pour devenir significatifs sur des échantillons moyens. Ces bilans centrés sur une action donnée, éventuellement plurimédia, permettent ainsi de disposer très rapidement d'un diagnostic opérationnel pour réagir et réorienter l'action dans ses composantes publicitaires et médias. » Ces deux techniques sont souvent concurrentes dans la pratique, pour des raisons budgétaires évidentes (un tracking peut coûter de 160 000 à 300 000 E…). Aujourd'hui les annonceurs ont besoin d'informations rapides, directement et immédiatement opérationnelles. Research International intègre le below the line dans ses trackings. « Les annonceurs veulent des outils adaptés et adaptables à leur stratégie. En un mot, ils veulent des trackings sensibles », explique Laurent Leconte, directeur d'études chez Research International France. « Un tracking n'a d'intérêt que s'il permet de comprendre l'élasticité des ventes aux actions marketing, de comprendre comment le consommateur a intégré les actions du marché dans le but d'apporter des explications aux évolutions réelles des ventes constatées dans les panels », commente Pierre Gomy, directeur du département Communication de NFO Infratest France.

L'arrivée de la modélisation

Dernière avancée dans le domaine des trackings : la modélisation apte à dissocier, à l'intérieur des évolutions observées, les effets de “sédimentation” des actions tendant à renforcer la valeur de la marque à long terme. « Dans le cas des marques leaders, saturées au plus haut niveau, l'analyse portera sur l'absence d'érosion, souligne Danielle Cantau. On observera des résultats a priori statiques, traduisant en fait un maintien du capital de marque ; et là, également, les modélisations prendront leur sens, permettant de discerner les premiers mouvements de l'érosion du capital de marque, signes d'essoufflement du discours et du mode d'expression. » GfK, NFO (Market Tracer), TNS (Myriad), Millward Brown ont chacun développé des logiciels de modélisation. « Trackings et bilans d'efficacité sont des outils sensibles et capables d'alerter les décisionnaires sur tout ce qui nécessite une intervention, souligne Danielle Cantau. L'intérêt d'une méthode d'évaluation de la publicité réside, en dernier ressort, dans son aptitude à s'intégrer dans un processus de décision dans l'entreprise.» Et Helen Zeitoun de conclure : « Au-delà des piliers que sont les pré-tests et les trackings, les annonceurs sont de plus en plus sensibles à une démarche d'efficacité de la publicité qui montre comment les différentes approches amont et aval s'imbriquent pour comprendre ce que cela construit sur la marque ». (1) Revue Française du Marketing, mai 2003, n° 192-193, “Support, ciblage et message publicitaire”, p.159-176.

La mémorisation fait débat

l « Il y a une vraie confusion dans le vocabulaire utilisé en “ad research” et beaucoup d'a priori », regrette Helen Zeitoun (GfK Sofema). Même constat chez François Laurent (Thomson Multimédia) qui souligne le besoin d'un vrai débat sur la mémorisation. La Sorgem a mis en évidence que l'attention faible est probablement le mode majeur de réception du message publicitaire. Dans une position d'attention faible, le spectateur peut capter, outre le message intentionnel, des images et des notions qui vont former un message second. « La faible attention portée au message n'est pas un obstacle à son stockage en mémoire », constate Edith Bénézet, directeur de clientèle à la Sorgem. « Ce qui est oublié ou enregistré de façon inconsciente n'est pas perdu. Il y a trace dans l'inconscient du sujet, l'information est capitalisée à son insu. Un pré-test efficace doit être capable d'investiguer les différents types de mémoires ou de traces laissés par une campagne, poursuit-elle, en préconisant le recours à des méthodes projectives qui, seules, peuvent permettre d'identifier les éléments acheminés en mode périphérique. Faute de quoi, on peut être conduit à pénaliser des campagnes pourtant positives pour l'identité de la marque ou la stratégie d'une campagne. » Sur la base de 250 campagnes TV, TNS Sofres a réalisé une étude sur la corrélation entre mémorisation et efficacité. Sa conclusion : l'efficacité en termes de visibilité n'entraîne pas toujours une hausse de la notoriété de la marque, mais elle apparaît comme un passage obligé.

MarketingScan va plus loin

« Depuis une bonne année, nous constatons une recrudescence des études sur l'efficacité publicitaire, remarque Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. Aujourd'hui, quand on parle aux régies, aux agences de publicité et aux annonceurs, leur préoccupation première est la mesure de l'efficacité sur les ventes, et l'identification des pistes d'amélioration de l'efficacité, de la stratégie médias, de la création. » En conséquence, BehaviorScan renforce sa précision avec son modèle de baslining. Par ailleurs, MarketingScan a compilé 120 tests réalisés en Allemagne et en France pour mesurer l'effet de la surpression médias et analyser les variables explicatives des surpressions publicitaires dans les deux pays. Constat 1 - le taux de succès de la surpression médias est élevé (56 %); 2 - l'effet sur la part de marché est significatif ; 3 - la surpression construit le recrutement sur la marque et la fidélisation. « Mais une surpression ne peut être efficace que si la copie l'est, si l'exposition en magasin est suffisante et si la surpression est suffisan-te, commente Laurent Battais. Passer de 500 GRP à 550 ne provoquera pas une augmentation significative des ventes. »

Tester la pub sur Internet

Depuis l'an dernier, à la demande de l'IAB, Internet a fait son entrée dans la pige plurimédia de TNS Media Intelligence. Le média pèse déjà près de 2 % des investissements publicitaires dans les grands médias. Surtout, selon Carat, il présente le grand avantage d'avoir un coût au mille très attractif, notamment auprès des cadres CSP +. C'est ainsi qu'IBM consacre 10 % de ses investissements publicitaires au média Internet. Le post-test à l'honneurPour les acteurs historiques du marché (TNS, Ipsos…), les outils de mesure de la pub on line sont souvent des versions adaptées de leurs outils en publicité dans les médias traditionnels. Le plus souvent, des post-tests. Gaz de France, qui a intégré Internet dans son plan plurimédia pour le lancement de son offre commerciale Dolce Vita, a demandé à Carat Interactive de procéder à des post-tests. Ils ont enregistré une progression de plus de 104 % de la mémorisation du message on line.Panel on The Web, avec Synovate, a mis au point Ad Testing, une méthodologie en vue de jauger l'efficacité des campagnes publicitaires associant les méthodes off et on line. Elle permet de mesurer la contribution d'un support off line, d'Internet et des médias associés à l'efficacité d'une campagne publicitaire sous toutes ses formes : mémorisation, présence à l'esprit, retombées sur la marque et modification du comportement d'achat.Internet incontournableEn tant que technique d'études, Internet prend aussi de plus en plus de place dans les études publicitaires. Ipsos ASI va sortir Next Express, un outil de screening de pistes créatives on line, « pour aller plus vite, moins cher », souligne Christophe Cambournac (Ipsos ASI). Ipsos ASI travaille également à faire basculer le baromètre Affichage (BAF) en on line. Pour cela, l'institut utilise un terrain hebdomadaire de 300 internautes issus de son access panel on line. Un chantier porte également sur des outils de post-tests on line. GfK a fait passer en mode interactif le recueil des tests AdVantage. TNS Sofres propose AdEval Online, un pré-test on line, qui permet soit de screener des concepts ou de pré-tester une version finalisée de la campagne avec questions ouvertes. « Nous ne sommes pas là pour sanctionner, mais pour enrichir la création, souligne Liz Musch (Millward Brown France). Avec Adcept, nous travaillons sur le fond du message plus que sur la forme. » Chez Research International France, on réfléchit également aux méthodes de recueil : l'institut équipe ses salles en bornes interactives. « Nous préférons le on line en salle au on line à domicile », remarque Florence Soyer. NFO Infratest France réalise souvent des post-tests sur Internet, « quand le client est très pressé et quand il a un budget réduit, précise Pierre Gomy. Internet a déjà 40 % de pénétration en France, et la hiérarchie des grandes dimensions off ou on line ne change pas. La nature de la conclusion n'est donc pas affectée ». Chez NFO, 20 % des études on line menées en 2002 dans le monde ont été des trackings. D'après Pierre Gomy, « le on line a vocation de remplacer le téléphone pour les études de tracking ». « Avec la plupart de nos nouveaux clients, nous passons tout de suite aux nouvelles technologies », précise Liz Musch, Millward Brown France réalise déjà 20 % de ses trackings en on line.