Luminou ou l'étoffe du héros anti black-out

A première vue, Luminou est une gamme de peluches comme il en éclôt chaque année dans les vitrines de Noël. Sympathique, douce et câline. Mais il ne faut pas se fier aux premières impressions. De fait, Luminou est une vraie innovation. Le fruit d'une rencontre. Celle d'un spécialiste du jouet "soft", en l'occurrence Jemini, et d'un tisseur. Luminou existe parce que la fibre qui compose l'étoffe des peluches est un matériau dit "intelligent". Intrinsèquement photoluminescent, il capte la lumière du jour et la restitue en pleine nuit. Grâce à leurs peluches, les enfants n'auront plus peur dans le noir. « Les jouets lumineux existent depuis plusieurs années. Ils fonctionnent soit avec des piles électriques, soit grâce à l'usage d'un colorant dont est recouvert le tissu. Après plusieurs lavages, l'effet lumineux disparaît avec le colorant. La technique que nous utilisons est totalement différente et rend obsolètes les autres systèmes », indique Thierry Bertoux, directeur général de la société Jemini, qui dispose de l'exclusivité des droits sur ce matériau pour toute l'Europe. Composée dans un premier temps d'une trentaine de modèles, la gamme a été imaginée par la cellule développement de l'entreprise et fabriquée en Orient. « Douze stylistes et designers travaillent dans cette cellule pour créer, à partir d'une bibliothèque de tissus, les 700 à 800 modèles de peluches qui chaque année renouvellent les gammes », poursuit Thierry Bertoux. Des modèles exploités sous les marques de l'entreprise (Jemini, Grumly, Luminou...) ou sous licences, Fox, Disney, la Fondation Cousteau... Présentée au Salon du jouet en début d'année, Luminou a convaincu la distribution française et au-delà les grandes enseignes européennes et notamment les Britanniques. « Au Royaume-Uni, les peluches ne sont pas réservées aux enfants. Pour répondre à une invitation nous offrons des fleurs, les Anglais n'hésitent pas à offrir une peluche », note Thierry Bertoux, en précisant que l'Angleterre est un des principaux marchés de l'entreprise. Dans l'Hexagone, les premiers symptômes visibles de ce trouble régressif sont apparus au grand jour en mai dernier, lorsque Loft Story nous faisait découvrir en direct live la relation quasi fusionnelle du péroxydé Steevy et son âne Bourriquet. Un état régressif qui semble toucher bon nombre de pré et post-adolescents, voire même d'adultes, confer l'explosion du marché des "bonbecs". Et qui pourrait justifier, en partie, la bonne santé du marché des peluches. « Trois facteurs expliquent le dynamisme du marché : l'effet peluches électroniques, l'effet collection et enfin la sortie de la peluche du monde de l'enfance », analyse Thierry Bertoux.

Les vertus de l'absurde

Cette incursion hors du monde de l'enfance, Luminou la revendique clairement à travers sa campagne de communication. Si les peluches sont effectivement destinées aux 0-4 ans, les films publicitaires qui accompagnent son lancement sont un clin d'oeil appuyé à leurs parents. Et au fan club de son cousin Grumly, l'ours en peluche lancé en 1999 par le même Jemini et son agence conseil Enjoy Scher Lafarge. « Compte tenu du budget d'achat d'espace dont nous disposions pour le lancement de Grumly, entre 100 000 et 150 000 francs, nous avons inventé un système de communication fondé sur la multiplication de spots courts et une création artistique maline et ludique qui lui a permis d'exister dans les écrans publicitaires. Aux côtés des jouets mais aussi des voitures ou des lessives.», commente Christophe Lafarge. Un système qui a marqué les esprits et suscité bon nombre de vocations. Pour s'en convaincre, il suffit de surfer sur le Net où les fans de Grumly font vivre l'esprit de la campagne, via son site officiel ouvert depuis peu, mais surtout via les pages personnelles. Mais la campagne ne s'est pas contentée de faire du bruit. « Grumly est l'exemple même d'un marketing de l'offre. Nous l'avions lancé comme un produit saisonnier visant les enfants. Deux ans plus tard, et grâce à l'effet de rebond de la campagne publicitaire, nous en avons vendu quelque 120 000 exemplaires, soit plus que nos prévisions, auprès d'une cible plus âgée et il est toujours au catalogue », indique Thierry Bertoux. Si, pour Luminou, la donne a quelque peu changé - son budget d'achat d'espace est d'environ deux millions de francs, soit le double d'un investissement moyen pour ce type de produit -, Enjoy lui applique le même traitement créatif. Une économie de moyens évidente pour une campagne joyeusement décalée et absurde, conçue et réalisée par Christophe Caubel, créatif et réalisateur de la campagne Grumly. « Luminou a un vrai bénéfice à mettre en avant. Les films le démontrent par l'absurde à travers un effet de réminiscence », poursuit Christophe Lafarge. Au total une quarantaine de spots de 20", diffusés sur TF1 et Télétoon, font donc la preuve que, contrairement à l'escalope de veau, aux cyclistes dans la nuit ou à l'homme invisible, Luminou dans le noir, on peut le voir, le tout sur un ton emprunté à la fois à la minute de Monsieur Cyclopède de Pierre Desproges et à Claude Piéplu nous commentant les tribulations des Shadoks. Bref, c'est idiot et hilarant et ça fait du bien au potache qui sommeille en chacun de nous.