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Les comices agricoles du “wine-branding”

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Le branding s'applique aussi au vin. Mondovino n'étant pas seulement un film, mais le déroulé vivant d'une vie. Souvenirs d'un week-end consacré aux “comices agricoles du wine-branding”.

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Un week-end de janvier, une dizaine d'experts parmi les meilleurs spécialistes des marques, Jean-Marc, Guy, Jean et bien d'autres se retrouvèrent à 50 km de Libourne, dans un village de moins de 500 habitants pour deux jours sur le marketing, le vin et son branding. L'organisateur avait habilement joué de la complicité de ses amis pour promettre à l'un la présence de l'autre et vice et versa. Les “comices agricoles du wine-branding” allaient commencer… Beaucoup se souvinrent alors de la pertinence et de l'inusabilité des phrases de Gustave Flaubert présentant la scène des comices agricoles dans Madame Bovary : “Ils arrivèrent, en effet, ces fameux Comices ! Dès le matin de la solennité, tous les habitants, sur leurs portes, s'entretenaient des préparatifs  ; on avait enguirlandé de ­lierres le fronton de la mairie ; une tente dans un pré était dressée pour le festin, et, au milieu de la place, devant l'église, une espèce de bombarde devait signaler l'arrivée de M. le préfet et le nom des cultivateurs lauréats.” Le lendemain, les premiers discours avec pas mal de flatteries électorales dont l'affirmation surprenante de la nécessité de boire trois verres de vin par repas pour rester en forme, on retrouvait bien le ton du bon Flaubert : “S'il fallait énumérer les uns après les autres les différents produits que la terre bien cultivée, telle qu'une mère généreuse, prodigue à ses enfants. Ici, c'est la vigne ; ailleurs, ce sont les pommiers à cidre…” Le branding n'échappe pas au vin Mais, en dehors de ces écarts de look et de langage qui démontrent l'écart mal compris des “marketeurs” entre Paris et la campagne, la journée fut passionnante. Certes, les experts parlaient devant cinquante viticulteurs seulement, mais pour ceux-là, c'était bien leur vie qui était en jeu. Les instances bordelaises s'étaient peu déplacées ; seul un intervenant du CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux) avait eu le courage d'affronter les “appels au marketing” de ces producteurs désespérés. On comprend lors de telles réunions à quoi sert concrètement le marketing produit et celui de la marque. Mondovino n'était pas seulement un film, mais le déroulé vivant d'une vie. Ces viticulteurs ne peuvent pas comprendre cet engouement pour “les vins du nouveau monde”, ni pourquoi il y a cinq ans à peine les négociants les suppliaient pour avoir du vin à 1 500 euros la barrique et que désormais on leur en propose 700 euros, quand on ne leur conseille pas de laisser tomber le métier. Ces viticulteurs attendent beaucoup du marketing et du branding. Quand on travaille sur une simple appellation “Bordeaux” comment faire pour tenir les prix, pour continuer de vendre et de vivre sur la terre sans devoir tout arracher et laisser disparaître le fruit du travail de plusieurs générations ? Les instances dirigeantes conduites souvent par des négociants se focalisent sur les grandes appellations et elles ont raison de veiller à cette richesse, mais les autres viticulteurs se sentent abandonnés. Les traditions de l'intronisation demeurent, mais visiblement le cœur n'y est plus. Pourquoi n'explique-t-on pas à ces hommes quelques règles des niveaux de valeur bien connus surtout dans le domaine agro-alimentaire : les premium attribués aux meilleurs produits, le besoin de meilleur ciblage pour les produits “medium” et la franche “différenciation” pour les produits les plus typés ou les plus anecdotiques ? G.LEWI@BEC-INSTITUTE.COM

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Par Georges Lewi, Directeur du BEC-Institute, Chargé d'enseignement à la Sorbonne (CELSA) et à HEC

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