Le grand bleu à une encablure de Londres

« C'est le confort jamais connu de flâner à pied entre des magasins offrant leurs tentations de plain-pied sans même l'écran d'une vitrine, sur le Mail ...) agrémenté de jeux d'eaux, d'arbres minéraux, de kiosques et de bancs totalement libérés des saisons et des intempéries ...). » Ainsi Jean Baudrillard commentait-il, en 1970*, la création de Parly 2 qui devenait alors le "plus grand centre commercial d'Europe". Aujourd'hui, alors que la désertion des centres-villes préoccupe même les distributeurs, l'Europe n'échappe pas au fantasme du "mall" à l'américaine. 1999 a vu la naissance de deux nouveaux complexes. Bluewater, ouvert en mars non loin de Londres, est l'un de ces nouveaux méga centres commerciaux qui figurent au nouveau top five des plus grands centres européens. Mais, hormis la taille croissante, y a-t-il de vrais changements dans la démarche « Oui, affirme Sara O'Rorke, consultante de l'agence Fitch, chargée de plancher sur le concept. Au sens où tout se fait désormais en totale concertation, avec les autorités locales évidemment mais surtout avec la clientèle potentielle. » L'objectif de Lend Lease, un groupe australien, qui signe là son premier projet au Royaume-Uni, était clairement de créer un espace qui devienne aussi familier et aussi animé qu'un centre-ville. Un vieux fantasme un brin angoissant qui prétend atteindre son but en mettant clairement l'accent sur l'agrément, la qualité des aménagements des espaces et de vente et bien sûr le service.

Un lieu de vie ?

Hormis son aspect extérieur, compromis entre le vaisseau futuriste et la centrale nucléaire, Bluewater réussit le pari du non-spectaculaire et ce malgré ses 139 400 m2. Construit dans une cuvette creusée par les promoteurs, on ne l'aperçoit que quelques minutes avant d'atteindre l'une des entrées. Il disparaît tout aussi vite une fois la bretelle de sortie empruntée. La question de l'accès a été travaillée dans un esprit simplificateur. Estimant que l'essentiel des clients sont des clientes (soutenant la thèse de Germain Greer qui évalue dans son ouvrage The Whole Woman que 80 % des achats sont réalisés par des femmes), l'accès routier ne permet que deux options : aller tout droit ou tourner à gauche ! A l'intérieur, c'est dans le détail que Bluewater augmente le coefficient d'agrément. Pour répondre aux attentes de sécurité, le parking (13 000 places) est agrémenté de végétation basse pour éviter toute sensation de recoins. Le centre compte par ailleurs un service de police propre avec 6 agents en faction permanente. L'absence de gigantisme tient également à la conception triangulaire de ce centre commercial sur deux étages. Dans ces trois grandes artères légèrement arrondies et bornées chacune par une grande enseigne (John Lewis, Marks & Spencer et House of Fraser), on dénombre 320 magasins et restaurants sans sensation de saturation. Du fait de l'arrondi d'une part qui évite de voir s'enchaîner des boutiques à perte de vue. Du fait, d'autre part, des efforts que les enseignes ont consenti pour animer leurs magasins. « Nous avons poussé les enseignes à innover dans une époque où le style des détaillants tend à converger », explique Sara O'Rorke. Bluewater a également suscité de nouvelles vocations. Il accueille le premier magasin Calvin Klein Jeans, le premier Kangol Shop, ainsi que les premières signatures de contrat en Grande-Bretagne de Zara et Mango. Des enseignes comme JigSaw, uniquement en centre-ville ont également adhéré au concept. Bluewater incite les clients à passer une journée complète au centre et à se divertir entre deux achats : vélo, rame sur le lac principal, escalade, café Internet, piste de skate et 13 salles de cinéma... sont assortis de maints services destinés à faciliter la vie des mamans et des handicapés. Un "concierge service", style réception de grand hôtel, est immédiatement accessible à chaque sortie de parking pour aider, renseigner et décharger les nouveaux arrivants. On peut notamment faire réparer sa voiture, porter ses paquets, réserver un restauran... Reste un impératif à combler pour insuffler une vie au centre. Jean Baudrillard toujours en 1970, parlait de la nécessité d'y introduire de la "matière grise". Les enseignes de Bluewater se sont engagées à varier très régulièrement leurs vitrines, la première édition d'un festival de jazz a eu lieu en août dernier. Mais, estime Sara O'Rorke, « il faut maintenant créer un programme d'animations qui permette d'oser un jour la comparaison avec ce qui se passe dans la rue commerçante type ». * La Société de consommation, folio/essais chez Denoël.

BLUEWATER EN CHIFFRES

Ouverture : mars 99. Fréquentation moyenne : 480 000 visiteurs par semaine. 6 700 emplois créés. Coût de construction : 350 millions de livres sterling.