La profession se redéfinit

Quels sont aujourd'hui les grands challenges du métier des études ?

Juergen Schwoerer : Il s'agit, essentiellement, d'une redéfinition de la profession. Les tendances émergentes depuis deux à trois ans sont en train de s'accélérer, entraînant une fragmentation de la profession. Avec, d'un côté, de nouvelles entités qui se créent dans lesquelles la recherche marketing est un des éléments (comme, par exemple, les groupes médias qui rachètent des sociétés d'études). De l'autre, de nouveaux entrants. Là, il s'agit de sociétés possédant une très forte expertise technologique. Les sociétés d'études traditionnelles ressentent le besoin de se redéterminer dans ce nouvel environnement. C'est pourquoi Esomar, en 1999, a mis en place le programme Spear, qui a donné des orientations sur la redéfinition du métier des études et a abouti sur le Rise, Research Industry Summit Europe, permettant la rencontre des leaders de la profession pour définir les actions clés à mener. Un deuxième sommet se tiendra à Genève, en janvier 2001, en coopération avec l'ARF. Enfin, Esomar a demandé à McKinsey d'analyser les impacts du e-commerce sur le métier des études.

Quelles pourront être à terme les conséquences de ces changements ?

J S : Demain, personne ne pourra plus faire ce métier comme il le fait aujourd'hui. D'abord, il va y avoir un problème de ressources. Choisira-t-on de rester indépendant (mais alors se posera le problème de l'accès aux moyens d'information) ? Ou de s'allier, de fusionner, de coopérer avec d'autres sociétés ? La "merger-mania" est encore devant les sociétés d'études. Le métier de la recherche et des études marketing continuera à être au centre de batailles stratégiques qui attireront aussi des sociétés non issues des études, comme les médias, la publicité ou le consulting.

Y aura-t-il encore une place pour les sociétés d'études ?

J S : Les sociétés d'études ont un réel savoir-faire, et c'est la chance de cette profession. A condition de bien comprendre l'enjeu et de s'orienter sur cette partie de leur savoir-faire, qui est de fournir, non pas des chiffres bruts, mais une information pertinente. Cela veut dire trier, choisir, interpréter et construire une meilleure connaissance du consommateur.