L'homme pluriel
L'identité masculine est en pleine révolution. L'image traditionnelle du «mâle» a cédé la place à une multiplicité de modèles. La publicité sublime ces contrastes, même si l'offre marketing n'est toujours pas au rendez-vous.
Je m'abonnePour Cosmopolitan, «les hommes sont renversants», tandis que le magazine Psychologies s'interroge sur les sentiments de la gent masculine, avec un article intitulé «Comment aiment les hommes». A en juger par ces quelques exemples, les définitions et les archétypes de l'homme deviennent pluriels. On n'assiste cependant pas à un mélange des genres. « Contrairement à ce que dicte l'idéologie égalitaire, explique le psychothérapeute Serge Ginger, spécialisé dans les relations homme/femme, les différences entre les hommes et les femmes sont nombreuses. Tant au niveau des cinq sens qu'au niveau biologique... L'homme et le singe mâle ont un patrimoine génétique identique à 98 %, la différence entre eux est donc de 2 %, alors que celle entre un homme et une femme est de 5 % ». Sans oublier bien sûr les différences sociologiques - selon Serge Ginger, dès la naissance, les petits garçons sont attirés par ce qui bouge (les voitures...) alors que les petites filles préfèrent ce qui implique du contact (comme les poupées). Pour le psychothérapeute, l'égalitarisme entre les sexes met en balance les différences et les ressemblances entre hommes et femmes.
Nicolas Riou (Brain Value):
« L'identité masculine s'est libérée de la pression sociale. C'est la fin du modèle unique et de la vie linéaire. »
Les hommes changent-ils, finalement? « Oui! », répond Nicolas Riou, fondateur de l'institut Brain Value, qui a consacré de nombreuses études à la cible masculine. L'auteur de Pourquoi mon mec est comme ça? (Eyrolles, 2005) plaide pour «l'homme vrai». « Attaqué depuis les années quatre-vingt-dix, le modèle masculin traditionnel, symbole de domination, de force, de performance... a tenu malgré tout jusque dans les années 2000, explique-t-il. Puis l'identité masculine a volé en éclats, conséquence de toutes les mutations sociales et économiques. On a alors beaucoup parlé de l'homosexuel puis du métro-sexuel, de l'übersexuel et enfin du néo-macho... Mais il s'agissait de cibles marginales et médiatisées, ne reflétant pas la réalité. Aujourd'hui, l'identité masculine s'est enfin libérée de tous les excès. L'homme est descendu de son piédestal, il exprime ses émotions, prend soin de lui sans être jugé, s 'épanouit dans sa vie familiale. »
La publicité n'hésite plus à tourner les hommes en dérision.
De nouveaux modèles masculins?
La forteresse masculine s'est effondrée. « Qu'est-ce qu'être viril aujourd'hui? C'est ne plus traîner les casseroles des générations précédentes, explique Nicolas Riou. C'est avoir un tatouage ou une barbe si l'on veut, aimer comme on l'entend. » Fini le stéréotype du héros séducteur et aventurier. Les nouveaux hommes sont les Jean-Pierre Bacri, Michel Houellebecq, Gaspard Ulliel... ou encore Barack Obama. Ils échappent aux représentations caricaturales. « L'homme a peut-être perdu de sa superbe et sa toute puissance, mais il a gagné en liberté et plaisir. On a trop voulu nous polir », regrette Nicolas Riou. Selon Christine Castelain Meunier, sociologue et auteur des Métamorphoses du masculin (PUF, 2005) « le nouveau rapport homme / femme est caractérisé par la recherche d un respect mutuel et d authenticité dans les relations et l'affirmation de soi ».
Il semblait évident que la femme évolue selon les périodes de sa vie. Aujourd'hui, ce constat vaut également pour les hommes. Selon le président de Quali Quanti, Daniel Bô, cofondateur du site Womenology « l'homme oscille entre macho et coeur tendre, en fonction des différentes époques de sa vie. Il veut être fort et fragile à la fois ». L'identité virile et le partage strict des sexes ont vécu. Place à des modèles qui se situent dans le périmètre large de «la masculinité à la carte». Les hommes prêtent de plus en plus attention à l'apparence. 65 % des hommes disent prendre soin de leur peau et plus de six sur dix font très attention à leur coupe de cheveux, 58 % prennent garde à leur ligne... (source: Marketing Book, 2010).
Pourtant, le scepticisme est de rigueur. « Certes, les hommes déclarent qu'ils font les courses sur leur téléphone portable, qu'ils sortent les poubelles et jouent avec les enfants, mais les comportements masculins ont peu évolué », déplore Babette Leforestier, directrice du planning stratégique chez TNS Sofres. Côté offre marketing, la coauteur du Marketing Book Masculin Féminin (TNS Sofres 2005) est sévère:« En dehors des marchés captifs comme la mode, la beauté ou l'automobile, l'offre ciblée est rare. Les strings ou caleçons en dentelle créés par Jean Paul Gaultier ou encore le maquillage restent très confidentiels et réservés à une clientèle spécifique. » Même diagnostic pour les nouvelles «modes» comme les bijoux (H & M en propose, à l'instar de l'univers du luxe) ou les sacs à main (Prada, Armani), que l'on a vu fleurir cet hiver au bras des hommes...
Et qu'en est-il du poil masculin? Serait-il en voie d'extinction? « Effet de mode », répond Babette Leforestier, au sujet du boom des tondeuses qui séduisent les hommes (jeunes) et font d'eux des sex-symboles imberbes des pieds à la tête. Quant aux habitudes masculines en matière d'hygiène-beauté, pour Babette Leforestier, « les hommes se cantonnent le plus souvent, en dehors de leur eau de toilette, au savon, au gel douche et à l' après-rasage ». Seule réussite sur certains marchés alimentaires: « les produits carnés (Charal et sa publicité carnivore virile voire sauvageonne), les sandwichs XXL, le Coke Zéro. Une cible est pourtant ignorée des spécialistes du marketing: les hommes trentenaires célibataires, qui aimeraient trouver des produits adaptés, que ce soit pour l'électroménager ou l'alimentaire », observe Babette Leforestier. Ou encore pour les produits d'entretien. Un vide qui n'a pas échappé au créateur de la première lessive pour les mâles, Antoine. Du bleu curaçao pour les yeux. Du cèdre, du santal, de l'ambre et du musc pour le nez et une bouteille en verre. C'est la promesse de la première lessive pour hommes, lancée en novembre dernier par deux amis d'enfance, Jean-Noël Ozouf (ex-banquier) et Dominique Gindre, nez chez Takasago. « Nous voulions nous affranchir du discours marketing sur la neutralité des genres, explique Jean-Noël Ozouf. La lessive est associée à la symbolique féminine: couleurs pastel, notes fleuries... Ce qui ne me convenait plus! » Alors que le déodorant, le gel douche, les cosmétiques, le shampoing et même le savon sont très sexués, la lessive était jusqu'alors le territoire des femmes. Sauf pour les chemises, car les hommes sont de plus en plus nombreux à s'approprier cette tâche. « Les hommes vont vers des lessives sans parfum un peu par dépit. Nous avons voulu leur parler avec des notes olfactives associées à leur univers. Notre cible? Les hommes qui prennent soin, d 'eux tout simplement. »
L'identité masculine vivrait donc un nouveau contexte sociologique. Quels sont les codes utilisés par les marques lorsqu'elles s'adressent aux hommes? Quels nouveaux imaginaires sont mis en scène dans les médias? Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media, rappelle la fragilité de l'identité masculine en reconstruction. « Définir la spécificité masculine est aujourd'hui complexe. Les représentations se sont en effet considérablement diversifiées et les frontières entre les genres apparaissent moins nettes. L'homme dans la publicité est à la fois sujet et objet. » La nouvelle étude Men Spirit de Kantar Media confirme le jeu des extrêmes qui s'opère entre les différents archétypes masculins.
Une masculinité de plus en plus diversifiée
Quatre imaginaires ressortent de l'étude Men Spirit
- La virilité reconstruite
De nouveaux repères émergent: démonstration d'une responsabilité familiale (Crédit Suisse, Skoda), renouvellement de la figure du père (Guigoz, La Halle, Nivea), pérennité de la notion de transmission (Patek Philip, Mercedes, BMW), nouvelle proximité père / fils (Sandro, Kickers, Azzaro) ou père / fille (Nintendo, Center Parcs), complicité (Béghin Say, Volvo), couple égalitaire (Meetic, Etam, Esprit), activités domestiques (Electrolux, une des rares publicités à montrer un homme passant l'aspirateur), réconciliation dans le couple (The Kooples), avec son image (Dove, Lacoste) et son travail (Orange, Bouygues Telecom).
On voit un homme plus léger (La Mutuelle Générale) et plus émotif (EDF, BNP Paribas).
- La virilité diversifiée
L'homme revêt plusieurs apparences (Petit Bateau, Evian, American Appare présenté comme libre avec cheveux longs, barbu ou rasé (Schott, French Connection, ING Direct, Henry Cottons), tatoué (Moncler) ou imberbe (Krys), efféminé (Paul Smith) ou viril (Dockers). Par ailleurs, la communauté homosexuell n'est plus ghettoïsée.
Alexis Robillard (Nickel):
« Nickel a été créée en 1996, sur une idée très simple: la peau est aussi une affaire d'hommes. »
Nickel, pionnier de la beauté masculine
Interview Alexis Robillard, responsable marketing de Nickel (Inter Parfums)
Lancée en 1996, Nickel est devenue un acteur incontournable de la beauté masculine.
MM: Comment se porte l'hygiène-beauté masculine en sélectif?
Alexis Robillard: Le marché du soin pour homme n'a pas tenu les folles promesses du début des années 2000: le segment explosait alors sous l'impulsion des enseignes et des nouvelles marques. Ces dernières années, le soin masculin en sélectif stagne, voire décroît légèrement, mais cela se fait au détriment d'acteurs qui n'ont pas su trouver leur place sur le marché.
MM: Quelle est la place de Nickel?
A.R.: Nickel est aujourd'hui quatrième en volume et cinquième en valeur du soin pour homme, avec une distribution nettement plus réduite que nos principaux concurrents. Nous sommes très dynamiques sur Internet. C'est un axe majeur de développement, plus adapté à la vente de soins masculins que qu'une parfumerie.
MM: Le positionnement de Nickel a-t-il évolué?
A.R.: Nickel a été créé en 1996, sur une idée très simple: la peau est aussi une affaire d'hommes. Pas de crème de jour hydratante, mais un soin Bonne Gueule. Et nos produits Lendemain de Fête se passent d'explications compliquées.
MM: Quel est le coeur de cible de Nickel?
A.R.: C'est un trentenaire plutôt urbain, qui trouve dans Nickel un écho à sa propre perception du monde: distanciée, décalée, pleine d'humour. On ne se prend pas au sérieux, même pour les choses sérieuses!
MM: Comment fidéliser les plus jeunes?
A.R.: Pour les plus jeunes, le soin n'est plus la difficile conquête de territoires anciennement féminins mais une réalité absolument banale, un usage déjà largement ancré dans les moeurs. Nous les séduisons avec des kits «Découverte» à des prix très accessibles, car rien de tel que l'essai pour convaincre.
Un statut ambivalent
Ainsi, les publicités passent d'une virilité radicale et de l'apologie des nouveaux machos à des hommes-objets, soumis au pouvoir des femmes. Au-delà des jeux de masques qui animent le discours des marques, l'étude dévoile une vraie crise des repères, autour d'une identité masculine qui se recompose doucement, s'émancipant progressivement des modèles virils, sans pour autant adopter toutes les valeurs féminines.
L'étude Men Spirit définit quatre imaginaires. A chacun correspondent des modèles et des images qui structurent le discours des marques. Deux sont des émanations de repères classiques réaffirmés: «le corps / virilité sursignifiée» et «la virilité détournée / caricaturée». Deux autres sont de nouveaux repères: la «virilité reconstruite» et la virilité diversifiée ou «identités à la carte». Dans la caricature et le détournement des stéréotypes masculins, quand ils subsistent, il ne faut pas voir que le côté négatif mais aussi l'acceptation d'une autodérision de la part des hommes. Les annonceurs peuvent désormais se moquer des travers masculins. Ce dont certaines ne se privent pas.
Isabelle Barth:
« Les hommes effectuent des courses de complément. »
Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires, par Isabelle Barth et Blandine Anteblian.
«Les courses, les hommes et le quotidien»
3 questions à...
Isabelle Barth, professeur des universités, est coauteur de l'ouvrage Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires.
MM: Se trompe-t-on en disant que les hommes participent de plus en plus aux courses?
Isabelle Barth: Oui et ce, malgré l'évolution des statistiques en la matière. Par exemple, 44 % des hommes déclaraient en 1988 ne jamais faire les courses, contre seulement 25 % en 2003
Le pouvoir dans la famille se situe là. Jadis, c'était la cuisine qui primait.
MM: Quels comportements émergents observe-t-on?
I.B: Pousser un chariot est aujourd'hui assumé par la plupart des hommes. Leur virilité n'est pas entachée! Cependant beaucoup de courses sont téléguidées via le téléphone portable par leurs compagnes. On est dans une situation de délégation totale. Et l'homme n'a souvent pas beaucoup de marge de manoeuvre car il est perçu par sa compagne comme incompétent pour gérer le quotidien. Eric Rémy
MM: Et demain, le schéma sera-t-il toujours infantilisant pour l'homme?
I.B: On entre dans ce que nous nommons, une «ère de négociation». L'homme doit désormais composer avec la répartition des tâches domestiques. Les courses sont l'une des premières activités qu'il veut s'approprier, car elles sont extérieures au foyer. Mais si les femmes voient cela comme une corvée, elles sont davantage prêtes à accepter ce sacrifice que les hommes. A.N.
Françoise Hernaez-Fourrier (Kantar Media):
« Depuis 20 ans, on assiste à une fragilisation de l'identité des hommes et à l'émergence d'une nouvelle masculinité, alliant sensibilité, virilité et sérénité. »
La fin du modèle unique
La marque de cosmétiques naturels Lush a titillé en septembre dernier les hommes sur leur hygiène «approximative», en lançant un concours sur Facebook «Who's dirty». Le principe? En dénonçant ses proches supposés être «sales», il est possible de gagner 10 kilos de produits de la nouvelle gamme Dirty, 100 % dédiée aux hommes!
L'étude de Kantar Media met en exergue l'évolution majeure de cette décennie 2010: la valorisation de la diversité des hommes, en opposition à une vision classique. « La rupture avec les codes traditionnels aboutit à une multiplication des visuels de dos, comme si l'homme fuyait sa nouvelle identité », remarque Françoise Hernaez-Fourrier. Les hommes ne sont plus, sauf cas extrêmes, féminisés à outrance. Exit les métrosexuels! L'heure n'est plus au modèle unique ni à sa contestation: le nouveau mot d'ordre est la diversité. La pluralité des représentations masculines, conclut l'étude Men Spirit, témoigne de l'élargissement de la manière de penser de l'homme mais aussi de la femme.
Cependant, certains secteurs sont plus en avance que d'autres. Alors que l'alimentaire et la grande consommation perpétuent l'idée d'un homme-enfant, incapable de s'occuper d'un foyer, le textile ou l'automobile se montrent novateurs concernant la reconstruction de l'identité masculine et tout du moins dans leur représentation marketing du masculin. Alors comment parler aux hommes aujourd'hui sans tomber dans le cliché? Peut-être tout simplement en les écoutant. Ils ont découvert que jouer avec leurs enfants et même faire les courses (lire l'interview d'Isabelle Barth) n'avait rien de «dévirilisant». L'homme du XXIe siècle, serait-il né? Le nouveau magazine The Good Life, lancé par Ideat Editions, cible en tout cas l'homme pluriel... Faut-il y voir un signe?
