Jeux Olympiques : avant l'heure, c'est déjà l'heure

Il y a encore une ou deux décennies, les Jeux Olympiques n'étaient qu'un terrain d'exploits pour sportifs. Aujourd'hui, ils sont aussi (surtout, disent certains) le terrain d'expression favori de nombreux partenaires, sociétés et marques qui engloutissent une somme d'argent et d'énergie considérable pour tirer le meilleur parti de l'événement. Carte Bleue Visa fait partie de ces heureux privilégiés. A savoir plus précisément Visa, partenaire du CIO et top sponsor au niveau mondial depuis 1986, et Carte Bleue, partenaire du Comité national olympique et sportif français (CNOSF) et partenaire officiel de l'équipe de France depuis 1998. Après avoir laissé passer "l'orage" de la Coupe du monde de football (c'est son concurrent, Eurocard Master Card, qui est partenaire de cet autre événement majeur...), Carte Bleue Visa revient sur le devant de la scène grâce à un challenge de motivation très olympique et d'une ampleur sans précédent mis en place avec l'agence Com'In. Pour la marque, les Jeux ont commencé bien avant l'heure. Au terme d'un travail de fond entamé il y a environ un an, 60 banques et 100 000 agents commerciaux ont accepté de relever le défi Bleu Blanc Or, du nom de l'opération. L'objectif est à la hauteur du nombre de participants : « Trois millions de cartes supplémentaires sur une période de dix-huit mois », explique Pierre Delmas, directeur commercial du groupement Carte Bleue. Ambitieux lorsque l'on sait que le nombre de porteurs est d'environ 21 millions. « Mais, au vu du trend 99, l'objectif est réaliste, et nous pouvons même espérer aller au-delà », poursuit Pierre Delmas. Officiellement lancée le 14 septembre 1999, l'opération se terminera le 30 juin 2000. Soit environ neuf mois, mais la comptabilisation des résultats se déroulera sur dix-huit mois. Côté mécanisme, Carte Bleue Visa a d'abord dû tenir compte d'une donnée majeure : le groupement n'a pas pour clients les participants au challenge eux-mêmes, mais les banques. D'où la mise en place d'un mécanisme très souple qui laisse à ces dernières une grande latitude. « Chaque banque s'est approprié l'opération pour la diffuser dans son réseau, en y intégrant ses propres mécanismes, explique Pierre Delmas. Fait-on gagner des équipes ou des personnes ? A tel moment ou à tel autre ? En fonction de tel ou tel objectif ? C'est la banque qui décide de cela, en fonction de ses habitudes ou de ses contraintes. »

Des outils clés en main

Le groupement Carte Bleue Visa s'est donc "contenté" de mettre à la disposition des banques des outils clés en main. Un classeur a été adressé aux agences, avec la présentation des récompenses (une gamme assez classique de cadeaux et des voyages à Sydney pour les JO qui seront tirés au sort) ainsi qu'un règlement propre aux différentes banques. Un support, "Bleu Blanc Or News", qui au total paraîtra quatre fois, a également été créé pour l'occasion. Quatre pages au format A3 proposent des informations sur l'actualité olympique, sur Carte Bleue Visa, sur l'actualité de l'équipe de France olympique... « Une page entière est dédiée à chaque banque, écrite et personnalisée par elle, explique Pierre Delmas. Elle peut y faire passer des messages spécifiques. » Autre élément fort de cette opération, la présence d'une marraine de choix : Laura Flessel, championne du monde et championne olympique d'épée. « Nous avons voulu créer un lien entre cette opération et les Jeux Olympiques, explique Pierre Delmas. Ce lien est beaucoup plus fort s'il est supporté par une championne olympique. » Il est fréquent de voir des champions partenaires de telle ou telle marque dans de la publicité ou dans des actions destinées au public. Il est en revanche beaucoup plus rare de voir ces mêmes champions s'impliquer seulement dans des opérations B to B. C'est le cas pour cette opération, dans laquelle Carte Bleue a bénéficié de son partenariat avec l'équipe de France olympique.

Motiver... et animer

En marge de cette opération de motivation, une animation clientèle sera mise en place au printemps dans la plupart des agences bancaires sur le thème "gagnez votre voyage à Sydney". Des urnes, avec supports d'information, seront installées. En remplissant un bulletin et en le glissant dans l'urne, les clients de la banque participeront à un tirage au sort. Dans le cadre de cette campagne, du marketing direct sera également mis en place. Au-delà de ces opérations, il y a toute la stratégie de communication olympique Carte Bleue Visa. Avant les jeux, un programme multimédia, "Parcours Olympique" a été conçu en 1998 à l'initiative du CNOSF et de Carte Bleue. Ce dispositif marie la télévision (42 films diffusés sur France 2, avant Stade 2, et France 3), la radio (rendez-vous olympique dans l'émission Europe Sport d'Europe 1) et la presse (chronique dans le JDD). Ce programme a déjà été plusieurs fois primé par les professionnels de la communication et du sponsoring. Etre partenaire d'un grand événement, c'est bien. Savoir exploiter de partenariat, c'est encore mieux...