Hema joue la simplicité du quotidien

Hema se positionne comme un drugstore.

Anthony Giron, directeur général d'Hema France, réfute catégoriquement l'appellation «discount» quand on lui parle du positionnement de l'enseigne qu'il dirige. «Nous sommes davantage un drugstore du quotidien. Je fais souvent le parallèle avec H&M, en disant que nous sommes son jumeau pour la maison. Nous nous voyons comme un service. » Hema vend tous les objets du quotidien. On y trouve aussi bien des biscuits secs que du liquide vaisselle, des vêtements pour enfants, du rouge à lèvres ou des mugs. «Nous ne sommes pas dans le futile mais dans l'utile», continue le directeur général.

Miser sur le design

Pour bien comprendre le positionnement de cette enseigne hollandaise d'un nouveau genre, il faut mixer la force créative d'Ikea, la sobriété de Muji et la qualité de Picard... Le design est sans conteste l'élément différenciant. En effet, en Hollande, près de 40 designers oeuvrent à la création des produits. A titre de comparaison: le géant Ikea compte 15 designers intégrés au siège d'Almhult, en Suède, et 80 collaborateurs extérieurs.

Fondée en 1926 à Amsterdam, Hema est encore méconnue en France. L'enseigne compte 600 points de vente, situés principalement en Europe du Nord (Hollande, Belgique, Luxembourg et Allemagne) . Elle reçoit près de 4,5 millions de clients par semaine... En Hollande, par exemple, son taux de notoriété est de 100 % et un ménage sur quatre possède la bouilloire Hema.

En France, l'enseigne est principalement présente dans les centres commerciaux - sauf le magasin de la rue Rambuteau, dans le centre de Paris - et a ouvert coup sur coup deux adresses dans des zones à fort trafic: près de la Gare du Nord (le 7 mars) et de la Gare Saint-Lazare (le 21 mars). «Nous offrons 5 000 références du quotidien dans huit univers différents: le bain, «le bébé», le bureau, la déco, «manger», «dormir», l'enfant et la beauté. En France, les univers du bureau (avec notamment de la papeterie très colorée), la beauté et le food fonctionnent bien », continue Anthony Giron.

Proposer une offre simple

Le magasin est divisé en pièces de la maison (cuisine, bain, bureau) . Les gammes sont courtes, ce qui permet une excellente maîtrise de l'assortiment. Le packaging est soit transparent soit complètement inexistant. Ce parti pris crée une proximité immédiate avec le consommateur. En fait, l'enseigne mise avant tout sur cette image d'honnêteté. « Cette posture renvoie aux racines calvinistes de la marque hollandaise, où finalement, se faire remarquer est plutôt mal vu, résume Antony Giron. En Hollande, par exemple, tout signe extérieur de richesse est banni. En revanche, les intérieurs demeurent soignés et les objets sont faits pour durer. » Le magasin de centre-ville semble le format qui colle le mieux aux ambitions de l'enseigne, laquelle a fait ses débuts dans l'Hexagone en 2009. Aujourd'hui plus visible, avec dix points de vente, la filiale française réfléchit à un concept de restauration à emporter. Pour l'heure, Hema France suit scrupuleusement le mix marketing venu de Hollande (pas de publicité, notamment). Elle songerait néanmoins à la création d'un poste de directeur marketing pour donner une touche «locale» à ce concept venu du Nord.