Génération Trafic

Dans la gendarmerie, la punition suprême consiste à affecter "à la circulation" l'auteur d'une bavure. Sur Internet, au contraire, générer du trafic prend de plus en plus l'allure d'un poste névralgique. Après les illusions de l'ère héroïque, où l'on pensait qu'il suffisait de mettre son site en ligne pour voir déferler des internautes toujours plus nombreux, est venu le temps des bilans, et souvent le doute. Même les portails les plus visités ne convainquent plus les annonceurs de payer les fameux "flat fees", droits d'entrée acquittés par les fournisseurs pour y être référencés. A la belle époque du Net, des sociétés comme Axa ont dépensé 60 millions de francs pour obtenir l'exclusivité européenne des bandeaux associés aux mots "assurance" sur le portail Yahoo, avant de réviser leurs investissements à la baisse l'année 2 (12 millions), puis beaucoup moins aujourd'hui. Car, lorsque l'on fait les comptes, les résultats d'affiliation paraissent souvent décourageants. L'heure est plus au "business as usual", on fait mine de redécouvrir les bases du commerce : un fonds, du contenu, une vraie proposition de valeur, mais aussi un vrai système d'alimentation composé de publicité on line-off line, d'hyperliens, de personnalisation, de ludique, de programme de fidélisation. Alors, on cherche des recettes, recettes qui, bien entendu, n'existent pas. Tout au plus quelques leviers s'avèrent pertinents lorsqu'ils peuvent s'adapter au contexte de l'offre et à la culture de l'entreprise.

Les 10 sources de génération de trafic

1) La publicité on line

L'affichage d'un bandeau sur un annuaire reste la méthode la plus puissante pour obtenir de l'audience. Elle s'apparente davantage au marketing direct qu'à la publicité : elle suscite une réaction immédiate de l'internaute, qui, en un clic, se retrouve directement sur le site de l'annonceur. Elle permet un ciblage chirurgical, autorise l'interactivité et permet de mesurer l'efficacité d'une campagne. Elle prend la forme d'un bandeau cliquable associé à une page thématique. Si c'est la page d'accueil d'un site qui, par définition, draine le plus de trafic, la population sera plus qualifiée si le bandeau correspond à la rubrique visualisée, par exemple les voyages. On peut aussi changer la nature du bandeau selon le mot clé saisi dans le moteur de recherche, l'heure ou le site de connexion, le pays de provenance de l'internaute ou encore son comportement. La page d'accueil de votre site peut être personnalisée en fonction des circonstances d'accès. En publicité on line, l'internaute garde son libre arbitre et choisit son degré d'implication en pénétrant plus ou moins profondément dans le site de l'annonceur ou en remplissant des formulaires en mode déclaratif. Passé le phénomène de curiosité, le taux de clics était en chute libre en Europe, épousant les courbes américaines. L'enquête Jupiter MediaMetrix, publiée en février 2001, vient à point nommé redorer le blason de la publicité en ligne en relevant une augmentation de 21 % en décembre par rapport au mois précédent, pour un nombre record de 55 milliards de bandeaux visualisés.

2) Le référencement (portails, shopbots, sites affinitaires affiliés)

Selon une étude du Benchmark Group de 1999, 29 % des acheteurs en ligne avaient accédé au site par l'intermédiaire d'un annuaire ou d'un moteur. Certai-nes marques, telles Peugeot ou Renault, attirent spontanément sur leur nom les internautes vers leurs sites respectifs, peugeot.com et renault.com. D'autres, comme Amazon ou Ebay, dont la notoriété est installée, obtiendront des connexions directes. Mais la recherche d'un aspirateur a de bonnes chances de s'appuyer sur un moteur de recherche. Un mot clé déclenche alors l'affichage d'une liste de sites candidats. Le référencement a pour effet d'assurer votre présence au meilleur niveau parmi les listes de sites proposées par les annuaires et moteurs de recherche. Le classement dans ces listes est fondamental. 10 % seulement des internautes vont au-delà de la première page des sites proposés. Et dans la première page, une première ou deuxième place est un plus indéniable. Les moteurs ou annuaires incontournables sont Yahoo, Lycos, Excite, Altavista, hotbot, webcrawler. Le référencement sur les guides d'achat, comme Kelkoo, webmarchand.com, leguide.com, buycentral.fr ou encore 123achat.com, peut également s'avérer payant.

3) La publicité off line

Elle s'impose le plus souvent pour attirer les consommateurs sur le site : il y a deux ans, en France, aucune affiche ne comportait l'adresse du site web. Aujourd'hui, ces mentions sont très fréquentes, et rarissimes sont les 4 x 3 aux Etats-Unis qui n'incitent pas à la connexion. Au-delà des affiches, la radio, les publicités dans les magazines, les prospectus, les véhicules de service ou les produits eux-mêmes constitueront autant de vecteurs efficaces.

4) Le marketing viral

Le bouche à oreille électronique dispose d'un pouvoir d'attractivité, autant que de capacités de conviction pour le parrainage ou l'achat en ligne. Il peut prendre la forme d'une recommandation, comme, par exemple, le reroutage d'un article des Echos ou du Journal du Net vers un ami de votre choix susceptible d'être intéressé. Il peut s'agir d'une farce, comme les fausses offres d'emploi lors du lancement de monster.fr, que vous envoyez à cinq amis en les incitant à faire de même. L'effet boule de neige est garanti. Mais attention aux fautes de goût : l'effet boomerang est à la hauteur du virus. Passthison.com, qui s'appuie sur l'envoi d'e-mails en cascade, a connu la troisième plus forte progression de trafic derrière grab.com and half.com.

5) L'affiliation

Le partenariat entre deux sites revêt des formes variées. Il peut s'agir d'un simple hyperlien réciproque. Dans ce cas, un logo, une bannière ou un mot souligné renvoient vers le site associé. Un contenu complémentaire de type site éditorial-site marchand ou site comparatif-site marchand rapproche souvent deux sites qui échangent leurs contenus et se génèrent réciproquement du trafic. L'affiliation décrit un modèle conforme à celui d'Amazon, qui revendique la paternité du concept : votre site fait référence à un livre ou conseille un DVD, en 48 heures, vous pouvez éta-blir un lien avec Amazon. En cliquant sur le mot ou l'image, l'internaute est alors aiguillé vers Amazon dans la rubrique où il peut l'acquérir. Votre rémunération d'apporteur d'affaires varie de 50 centimes à 2 francs, selon les informations que l'internaute accepte de laisser sur le site, mais elle n'est le plus souvent versée qu'en cas de commande, sous la forme d'un pourcentage (de 1 à 10 %) ou d'un partage de marge (de 30 à 70 %) pour des produits spécifiques, comme l'assurance ou les distributeurs de PC, qui ne présentent pas de marge homogène entre PC, périphériques et consommables. L'affiliateur plafonne parfois les revenus par programme ou les limite à l'acquisition de nouveaux clients, sans comptabiliser une éventuelle deuxième commande. Le "tracking" est à la charge du site affiliateur, qui vous adressera une liste des contacts qui ont été suivis de commande. La confiance est de mise, vous ne disposez, dans ce cas, d'aucune autre possibilité de contrôle que des achats tests ou un sondage parmi vos internautes. Le système d'affiliation inversée permet au site d'origine de garder le contrôle tout au long de la transaction. Ces précieuses informations autoriseront un contrôle sans ambiguïté, ainsi que l'éventuelle attribution nominative de points dans le cadre d'un programme de fidélisation. Attention : dans tous les cas, veillez à conserver vos internautes, en encapsulant le site hôte dans une fenêtre, qui, une fois fermée, renverra vers votre site.

6) Les jeux concours

Grab.com est une loterie et un site de jeu qui offre un jackpot d'un milliard de dollars, qui fait référence à la célèbre expression américaine "C'est beau comme un million de dollars", a réalisé la plus forte progression de trafic de l'année, avec 13,5 millions de visiteurs différents en décembre. Le trafic a augmenté de 115,8 % depuis mars (6,2 millions de visiteurs différents).

7) Le couponning

Aux Etats-Unis, chaque présentoir d'hôtel ou brochure publicitaire propose des coupons de réduction détachables. Ce mode a envahi le Web, et des sites comme consowin voient leur audience augmenter régulièrement, sur une base d'échange on ne peut plus simple : remplissez un formulaire, vous obtiendrez des coupons en retour. Le panéliste américain Netratings a mis en évidence qu'en moyenne, une bannière faisant référence à un coupon obtenait un taux de clics très élevé pouvant atteindre 20 %. La contrainte inhérente au média impose d'imprimer le coupon préalablement à l'achat dans le monde réel, ce qui constitue un frein réel pour des produits à faible valeur faciale. Sur les sites Pixibox ou Couponline, Ecoliste, les coupons peuvent être acheminés par courrier. En dehors des sites génériques de couponning, des sites comme Casino proposent également des coupons sur leur site. Un procédé de coupon virtuel attribue un code à l'internaute, qui bénéficiera de réductions lorsqu'il le saisira en se connectant sur le site émetteur.

8) Le surf rémunéré

Les sites aboutpaidtosurf.com et les français Mediabarre et Winbe rémunèrent l'internaute en fonction de son temps de connexion.

9) Le push/e-mailing

J'ai beau être irrité par la réception quotidienne de sollicitations sous forme d'e-mails, je ne peux que constater leur redoutable efficacité. En inscrivant vos clients sur une liste de destinataires associée à un thème de leur choix, vous les informerez régulièrement de nouveautés ou de promotions avant vos confrères. "Prévenez-moi dès que le DVD "Dinosaures" sera disponible".

10) Les gimmics

Vous pouvez opter pour des trucs, des "goodies", des cadeaux gratifiant vos internautes (par exemple, des cartes postales comme haveyouseenthis.com ou des économiseurs d'écran comme celui d'Aubade.com v2.1, dancing-baby.net, gotlaughs.com ou Wasa), de l'humour, des jeux culturels, comme le jeu "Pourquoi" de Frédéric Dambach, ou encore la citation, la blague, la météo ou l'horoscope du jour Une étude de Jupiter Mediametrix, parue en février 2001, montre que les plus fortes générations de trafic proviennent du marketing viral, d'accords croisés, de jeux concours et de promotions. Ces idées ne sont ni exhaustives ni garanties sur facture. On pourrait citer des leviers, comme l'organisation de ventes aux enchères, l'animation d'une rubrique communautaire ou encore le référencement dans une place de marché. Il ne reste plus ensuite qu'à mesurer l'impact de nos efforts, par une mesure d'audience, mais aussi par le taux de transformation des consultations en vente. Sinon, repassez directement par la case Départ et, selon la formule consacrée, sans toucher 20 000 francs...