Generali assure dans l'analyse de son portefeuille clients

Donner aux forces de vente les moyens de mener leurs propres campagnes marketing de manière autonome, c'est l'objectif de Generali France Assurances avec l'application Customer Intelligence de l'éditeur Business Objects. « Nous sommes dans une phase d'analyse et d'exploitation de notre portefeuille, afin de déterminer les segments rentables et les critères d'analyse les plus pertinents », explique François Garreau, responsable marketing et communication. Avant d'en arriver là, la filiale française de Generali a déterminé un schéma directeur pour sa démarche CRM en septembre 2001. Première étape : la constitution d'une base de données marketing et commerciale orientée clients. Un premier ciblage a lieu en décembre de la même année, réalisé avec le logiciel Set Analyzer de BO. Mais, si l'assureur apprécie la capacité de cet outil à automatiser les extractions, il lui reproche des traitements « lourds, longs et compliqués ». Le choix du nouveau module Customer Intelligence (qui fait partie de la suite logicielle Business Objects Analytics) permet à GFA de franchir un cap en effectuant une analyse du portefeuille clientèle de manière dynamique, c'est-à-dire en étudiant les évolutions des comportements des clients dans le temps. Pour le responsable marketing et communication, il n'existe pas aujourd'hui de produit comparable, capable de faire des analyses marketing dynamiques, puis de les diffuser à des fins opérationnelles avec une technologie de type Web. L'application de BO permet entre autres de gérer des événements selon des règles précises, par exemple déclencher des campagnes marketing par mail, courrier ou prise de rendez-vous pour les commerciaux. Ce logiciel d'analyse est destiné aux huit cents agents généraux (exclusifs) et aux deux mille courtiers (multicartes). Soit près de mille collaborateurs de Generali France Assurances, dont les équipes marketing, qui peuvent utiliser les trois premiers modules de l'application, à savoir Customer Analytics, Sales Analytics et Campaign Analytics. Parmi les instruments mis à disposition des utilisateurs, on trouve des seuils d'alerte sur des segments de clients clefs, des tableaux de bord et des données sur les ventes et les opérations marketing.

Un ciblage plus précis

Exemple pratique : si un client détient plusieurs contrats d'assurance et devient tout à coup "mono détenteur", une notification par e-mail est automatiquement envoyée à l'agent général en charge du dossier. Ou encore, lorsqu'un client atteint neuf ans d'ancienneté, des actions de cross selling sont lancées via le call center. Selon François Garreau, « les agents vont pouvoir bénéficier d'indicateurs sur l'état et les variations de leurs portefeuilles, grâce à des analyses, des commentaires et des mises à jour quotidiennes. » Ce CRM analytique va faire l'objet d'un pilote au second semestre, avant d'entamer sa phase opérationnelle. En ce qui concerne cette seconde étape, Generali est actuellement en train d'étudier les progiciels généralistes du marché avant de faire son choix. « Beaucoup de projets CRM échouent à cause de coûts prohibitifs. C'est parce que le CRM analytique est souvent négligé. Or, il faut déterminer une stratégie par rapport à l'outil, et pas le contraire », avertit François Garreau. Generali a développé une approche centrée sur l'utilisateur, afin que celui-ci s'approprie l'outil. En effet, cet investissement, qualifié d'"important" par le responsable marketing et communication, doit déboucher sur des choses concrètes et permettre ainsi aux collaborateurs de l'assureur de mieux exercer des fonctions "humainement capitales", selon le mot du responsable marketing. Le retour sur investissement d'un tel logiciel est difficile à calculer, mais François Garreau estime que les analyses effectuées sur la base grâce à Customer Intelligence permettent d'économiser sur les coûts des études ad hoc. « Il y a quelques années, on effectuait une analyse des flux intersegments une fois par an. Avec ce nouveau programme, je pourrais le faire quotidiennement si j'en ai envie », précise François Garreau. Autre moyen de rentabiliser ce logiciel : la précision du ciblage. Comparé au marketing direct normal et ses 3 % de retour, Generali France assure doubler voire tripler ce score avec ses données analytiques dynamiques. Agents et collaborateurs auront droit à une formation de deux à trois jours sur le nouvel outil. Une démonstration opérationnelle aura lieu auprès de la direction générale afin de la sensibiliser au produit. « La clé de toute démarche CRM, c'est l'intelligence », conclut François Garreau.

UN GROUPE MONDIAL

Créé en 1831, le groupe italien Generali se présente comme le "premier assureur vie en Europe". Dans un secteur très concurrentiel, il annonce une progression de son activité assurance vie et IARD (Incendie, Accidents et Risques Divers). Generali est présent dans 60 pays, regroupe 176 sociétés dont 113 compagnies d'assurance, 55 holdings et 7 sociétés immobilières. Le groupe emploie près de 65 000 personnes et revendique 30 millions de clients. En France, il compte 5 millions de clients. Generali y gère onze compagnies d'assurance et d'assistance, dont Generali France Assurances ou Europ Assistance. GFA possède un réseau de 800 agents généraux, 2 000 courtiers, 1 800 collaborateurs et 2,6 millions d'assurés, soit 15 % de l'activité du groupe en France.