Efficacité publicitaire : la neutralité du format

En six ans, dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants (hors banlieue parisienne) le nombre de faces publicitaires grand format est passé de 102 028 à 79 321, soit une régression de 22 %. Dans certaines villes comme Poitiers ou Avignon, ce recul a atteint pour la première 57,3 % et pour la seconde 32 %. Très logiquement, le nombre de réseaux grand format a suivi la même tendance. Moins 12 % entre 1994 et 2001. Aujourd'hui, les afficheurs proposent aux annonceurs 2 352 réseaux quand en 1994, ils en mettaient 2 686 à leur disposition. Parallèlement, l'offre en time share, ou panneaux déroulants, s'est considérablement accrue. On dénombre aujourd'hui plus de 10 000 dispositifs en temps partagé. Face à cette mutation du paysage, les annonceurs se sont légitimement interrogés sur l'efficacité de ce nouveau format. Pour leur apporter une réponse, Carat Expert et le groupe JCDecaux ont mené une étude afin de mesurer les différentes variables en termes d'efficacité publicitaire : reconnaissance ; attribution de la campagne à la marque, agrément ; attitude par rapport à la publicité ; attitude par rapport à la marque. « L'objectif est de montrer que le format est neutre en termes d'efficacité », souligne Jean-Charles Decaux, co-directeur général du groupe JCDecaux. Pour ce faire, deux annonceurs n'ayant pas communiqué au cours des trois derniers mois se sont portés volontaires. Ils ont accepté, pour les besoins de l'étude, de n'être présents que sur deux villes durant l'affichage de la campagne test. Ces deux villes, ce sont Montpellier et Clermont-Ferrand. La première offrant un réseau 100 % déroulant, la seconde un réseau 100 % fixe. La part de voix et la distribution de GRP étant sensiblement les mêmes dans les deux agglomérations. Le terrain a été réalisé en face à face au domicile (système CAPI) auprès d'un échantillon représentatif de 200 individus âgés de 18 à 60 ans. Quant aux deux marques retenues, il s'agit d'une part de Carte Noire et d'autre part d'une marque d'alcool. « Au sujet de la campagne Carte Noire, nous avons pu observer que sur les principaux critères d'impact, reconnaissance, attribution, agrément, il n'existe aucune différence significative entre la campagne 100 % fixe de Clermont-Ferrand et la campagne 100 % déroulante de Montpellier, note Albert Asseraf, directeur de Carat Expert. De même les variables d'attitude par rapport à la publicité sont comparables d'une agglomération à l'autre.»

L'effet du marché

Les résultats du test sur la seconde campagne sont en revanche plus nuancés. Une situation qui s'explique, notamment, par le poids de la marque et de sa concurrente dans les deux villes. Alors que le taux de pénétration de Carte Noire à Clermont et à Montpellier est sensiblement le même, 31,7 % à Clermont, 26,2 % à Montpellier et 27,1 % à l'échelon national, la donne est très différente pour la marque d'alcool. Comparé à une base 100 en national, l'indice de pénétration de la marque est de 121 à Clermont- Ferrand et de 72 à Montpellier. Conséquence, tant en matière de reconnaissance que d'attribution, l'étude observe pour le dispositif déroulant un déficit de 6,8 points sur la première variable et 14,2 points sur la seconde. « Au regard des deux campagnes testées, le format de l'affichage, fixe versus déroulant, ne semble pas avoir d'influence sur l'impact global d'une campagne. En revanche, la position concurrentielle de la marque, son niveau de pénétration, sa notoriété, le poids de la concurrence, apparaissent comme explicatifs des scores observés », analyse Albert Asseraf. Et Jean-Charles Decaux d'ajouter : « Si le support est neutre, la création a un effet essentiel sur l'efficacité publicitaire. » Ces résultats confortent dans tous les cas la volonté du groupe JCDecaux de poursuivre ce travail de mutation de ses réseaux grands formats. Une volonté à laquelle il a consacré, entre 2000 et 2001, quelque 32 millions d'euros. Il devrait être rejoint dès le début 2002 par le groupe Dauphin Communication qui prévoit de commercialiser son premier réseau national de grand format déroulant.