Dix millions d'euros pour 10 % de part de marché

Elle fait partie, avec Skip et Signal, de la famille des “3 S”, à savoir les grandes marques du portefeuille de Lever France. Née avec les premières machines à laver la vaisselle, sa notoriété frôle les 100 % et elle revendique une part de marché valeur de 52 %. Après avoir lancé, en 2001, les doses trois en un, très vite copiées par les marques distributeurs, Sun revient sur le devant de la scène avec une innovation technologique devant lui permettre de maintenir la concurrence à distance. « Avec nos doses liquides trois en un, qui sont le résultat d'un travail de R & D de trois ans, et pour lesquels nous avons déposé trois brevets, nous pensons avoir une longueur d'avance significative tant vis-à-vis de nos concurrents que des marques distributeurs », commente Julien Cœurdacier, chef de produits. Qui estime, par ailleurs, que ce lancement devrait faire basculer le marché vers les produits 3 en 1. « Fin 2004, un achat sur deux en lavage sera un produit trois en un. Et ce lancement doit générer un CA additionnel de 7 millions d'euros. » Encore faudrait-il que les consommateurs consentent à payer le lavage de leur vaisselle 15 % plus cher. Le paquet de 26 capsules, dont le pack est signé Dragon Rouge, est, en effet, proposé au prix de 7 E. Pour information, un paquet de 50 doses 3 en 1 est vendu à environ 11 euros. Pour justifier ce différentiel, Lever met en avant la prouesse technologique qui a constitué à encapsuler le chlore pour le libérer au moment le plus adéquat du cycle de lavage. Ce qui, au final, permet de répondre à une attente majeure des consommateurs : la protection des décors et de la vaisselle fragile.

Booster la valeur de la marque

Au-delà de l'éternel argumentaire sur les attentes consommateurs, illustré par la fameuse pyramide de Maslow, ce lancement traduit bel et bien la volonté de Lever de booster la valeur de la marque. Une marque qui, en France, ne peut pas se contenter de miser sur la croissance organique du marché. Malgré la bonne volonté des fabricants d'électroménager, les foyers français demeurent sous-équipés en lave-vaisselle : 47 % contre 60 % en moyenne dans les pays d'Europe du Nord. Or, une progression de 1 % du taux d'équipement correspond à une croissance marché de 2 %. Pour convaincre le consommateur des qualités de cette nouvelle dose, Lever accompagne ce lancement d'un plan publi-promotionnel conséquent. Pas moins de 10 ME, soit un tiers du budget annuel consacré à la marque, sont investis. Télévision, presse et affichage déclinent la création signée Lowe Alice, tandis que six millions de foyers sont touchés par le programme relationnel “Pour tout vous dire” et que trois autres millions testent le produit grâce à une campagne d'échantillonnage. En France, l'équipe marketing vise 10 % du CA total lavage fin 2004.

En 2003,

le marché des produits lave-vaisselle aura généré un chiffre d'affaires de 280 ME, en progression de 4,7 %. En 2002, cette dernière était de 8,2 %.