Des ados rêveurs mais très pragmatiques

Le monde est fou. Mais pas les ados. Sorte de mutants élevés au sein d'une société surconsommatrice, surmédiatisée et surtout surdéstabilisante, ils sont, au contraire, d'une lucidité et d'un pragmatisme à toute épreuve. Surtout lorsqu'il s'agit de juger les travers du monde dans lequel ils vivent, tout en revendiquant ses avantages sonnants et trébuchants, comme l'argent ou les biens de consommation. Mais cette tranche d'âge en construction s'avère également plus rêveuse et moins sûre d'elle qu'il n'y paraît. « En apparence, ils sont très cools et revendiquent leur indépendance dans leurs propos, alors qu'en fait, ils sont terriblement angoissés et ont besoin d'écoute, explique Céline Chônier, planner stratégique pour le pôle consommation de Pulse, programme de McCann-Erickson, destiné à cerner les grandes cibles aspirationnelles. Ils passent leur temps à naviguer entre idéalisme et pragmatisme, entre rébellion et conformisme. » Les ados ne sont donc pas que d'affreux matérialistes superficiels. Ils aspirent, au contraire, à des valeurs refuges, comme la vérité, le collectif et la liberté. La vérité d'abord parce qu'ils trouvent que le monde n'est que faux-semblant et mensonge. Que les politiques ou les institutions leur mentent. Qu'on les empêche d'être sincères et de rêver en leur assénant, par exemple, que les métiers aspirationnels ne les mèneront à rien. Que dire des médias qui leur montrent un monde qui marche sur la tête, individualiste, violent, raciste et qui accepte l'exclusion. Et où la science-fiction a troqué la guerre des mondes pour celle du clonage. Autant dire que le mythe des "lendemains qui chantent" n'est vraiment plus leur tasse de thé. Et qu'ils estiment, au contraire, qu'il faudra se battre dans un monde qui bouge de plus en plus et où un individu seul ne peut changer les choses.

"Faire ensemble"

Pas étonnant, dans ce contexte, que les 13-19 ans souhaitent vivre "à fond et dans l'instant". Et qu'ils se réfugient dans des alternatives collectives à leur portée, comme les tribus. C'est le cas de leur famille ou de toute la kyrielle d'amis qui émaillent leur vie et pour lesquels ils sont prêts à se battre. De la bande de "jojos" du primaire à celle du collège, en passant par les copains de famille et, bien sûr, la bande de "potes". Les plus proches. Ceux qui leur ressemblent. Cette notion "d'ami-famille" est particulièrement importante pour comprendre leur comportement. Car c'est le "faire ensemble" qui est important pour eux. Ils aiment, par exemple, les représentations physiques où on les voit ensemble en train de skater ou simplement vautrés. Et les grands rêves de liberté dans tout ça ? Mieux vaudrait parler de "liberté cadrée". Parce que, même s'ils parlent de mobilité et envisagent sans problème de faire un break pendant leurs études afin de voyager et parcourir un peu le monde, c'est bel et bien d'un joli appartement avec voiture dont il rêve pour leur quotidien... Et, bien sûr, de "thune". Indispensable à leur bonheur. La plupart d'entre eux n'hésitent pas à effectuer des petits boulots très jeunes pour gagner leur premier argent. Et le dépenser immédiatement. « Je voudrais l'argent de Bill Gates, mais je ne voudrais pas lui ressembler », lance ainsi un jeune homme interviewé. Quant au sexe, il y a un grand écart entre ce qu'ils disent et ce qu'ils font. Si, dans leur discours, ils prônent la tolérance et le respect de la différence entre les sexes, dans la réalité, ils ont un peu de mal à l'appliquer. Et, après la phase d'incompréhension du primaire, commence la guerre des sexes au collège où la tactique bat son plein. A cet âge, ils ont généralement déjà eu une première expérience et trouvent l'autre sexe sympa mais ne veulent pas perdre la face. La gente masculine, par exemple, préfère ne pas s'engager et soigner les codes du groupe de ses copains. Les filles, elles, vont plutôt vers les frimeurs. Au lycée, ça se détend enfin, ce qui permet à la séduction de s'épanouir sur de nouveaux codes. Quant à la construction de leur identité sexuelle, là non plus, ce n'est pas facile. Particulièrement pour les filles qui sont confrontées à des modèles ultra-médiatiques, comme Britney Spear ou Christina Aliguera. Véritables "tasspés" armées d'une panoplie complète qui aurait fait rougir n'importe quelle délurée de la décennie précédente : string, créoles, maquillage, petit pull moulant, etc. Des codes très affirmés que les jeunes filles adoptent parfois très tôt et qui ne plaisent pas à tout le monde. Ni chez les filles ni chez les garçons.

Trois types de culture

Quel que soit leur sexe, les ados se livrent également à une guerre du "cool". Pour eux, pas de nuances, "t'es cool ou t'es naze". En d'autres termes, tu appartiens à une tendance ou tu n'es qu'un "has been". McCann a recensé trois grandes catégories : les cultures Board, Club et Hip-Hop. La première englobe le monde de la glisse, avec ses marques emblématiques, comme Vans, Shorty's, Osivis ou Ethnies. Les ados doivent impérativement se sentir à l'aise dans leurs fringues. Et, en aucun cas, ne porter de blouson. C'est un univers très micro-segmenté en termes de marques. Très sophistiqué aussi. Le sponsoring y est considéré comme un moyen de financement. D'ailleurs, pour eux, si "t'es sponso", cela veut dire que tu es assez bon pour travailler pour eux. La culture Club, en revanche, regroupe le monde de la branchitude avec ses lieux, ses musiques Dance, Pop commerciale ou R&B. Les marques chères à fort potentiel y règnent en maîtres. Pour les hommes, c'est Diesel et Energie. Vient ensuite la culture Hip-Hop, Rap. De loin la plus rebelle et la plus masculine dans ses codes musicaux et vestimentaires et où les femmes sont presque toujours "la meuf de...". Une de ses figures emblématiques est Joey Starr, rebelle certes, mais terriblement friand de cette culture de l'argent comme levier de pouvoir. Viennent ensuite se greffer trois courants plus marginaux et surtout moins significatifs en termes de consommation. Il s'agit du Gothic, mouvance qui s'apparente à une forme de néo-romantisme où les jeunes réfléchissent sur le sens de la vie, du Reggae et de la Free-party culture et ses fameuses "raves". L'émergence de ces cultures est facilitée par le mode de communication des ados qui sont de vrais accros du téléphone mobile. 86 % des 15-19 ans en possèdent un et ils sont déjà 20 % chez les 11-14 ans. L'alibi de départ pour ces jeunes est de rassurer leurs parents qui peuvent ainsi les joindre en permanence. Mais, en réalité, le téléphone mobile est l'outil qui leur permet de rester en permanence en contact avec leur tribu. Quitte à subir au passage certains conflits intergénérationnels dus aux dépassements fréquents des forfaits et autres problèmes tarifaires.

"Salut, t'es où ?"

C'est bien simple, déclare Céline Chônier, « ils ne se disent plus, "Comment ça va ?", mais "Salut, t'es où ?". » Ils ont également inventé de nouvelles expression et surtout une nouvelle manière d'écrire par Texto. Facile quand, comme eux, on a été habitué très tôt à utiliser Internet et ses nouveaux codes, comme les "smilies" et autres raccourcis spécifiques. Pour les ados d'aujourd'hui, l'écran tient une place aussi familière qu'il était exceptionnel pour les générations précédentes. « Il a véritablement envahi leur espace intime, souligne-t-on chez Pulse. Ce qui ne va pas sans poser de problèmes puisque cela favorise leur sociabilisation par le virtuel, c'est-à-dire sans implication. »

"Génération fusion"

Heureusement, les adolescents semblent en général bien équilibrer virtuel et réel. Leur génération est celle du mixage. C'est également le cas avec leur tribu. Qui, contrairement à ce que certains médias ou marketers croient, ne sont pas hermétiques. Bien au contraire, leurs frontières sont en général transversales et interpénétrables. En outre, elles sont de plus en plus poreuses avec l'âge. « Je porte moins de marques qu'avant. Car, aujourd'hui, j'ai des amis et ils savent qui je suis », a ainsi fait remarquer un interviewé. Culturellement, ces adultes en devenir constituent en effet ce que l'on nomme déjà la génération "fusion". C'est-à-dire qu'ils prennent les tendances, les malaxent et en créent d'autres. Mais il n'existe pas pour eux à proprement parler de sous et de sur-culture. Tout est culture. Ou rien ne l'est. La mode, par exemple, est un art "alimentaire". Seule la musique semble dépasser toutes les autres par sa capacité à canaliser leur rébellion et leur véritable identité. Et c'est sans doute pour cela que leur image aspirationnelle est celle du DJ, qui n'a plus rien à voir avec l'ancien Disc-Jockey des années 60. Mais qui, au contraire, symbolise tout ce que les 13-19 ans rêvent de devenir, une femme ou un homme qui voyage, trouve de nouveaux sons, maîtrise parfaitement la technologie, recycle et crée. Et qui, cerise sur le gâteau, est bien dans sa vie tout en la gagnant généreusement.

MÉTHODOLOGIE

Le programme Pulse de McCann-Erickson France est élaboré autour de trois techniques d'investigation comportant des dialogues avec des consommateurs, des observateurs de changements et des médias ethnologiques. L'étude "ados" s'est déroulée sur Paris et sa banlieue pendant un an et demi, auprès de 250 jeunes en groupes.

DJ'S, NOUVELLES ICÔNES DES JEUNES

Pendant des décennies, les DJ's ont été considérés comme de vulgaires exécutants. Ils sont aujourd'hui la figure aspirationnelle de toute une génération d'ados. Et le guide discret d'un univers sonore dépaysant. La "culture DJ" plonge ses racines dans les grands foyers urbains de la créativité musicale. Dans des grands centre urbains, comme New York. On ne peut pas retracer l'histoire des DJ's sans partir de là. Sans évoquer l'ère pré-Disco de la fin des années 60 ou de ce carrefour de la culture afro-américaine et de la prise de conscience homosexuelle. Deux phénomènes qui ont constitué le socle de la "culture dance" contemporaine.