Consommateur cherche bonnes affaires

Basé sur l 'échange de plantes, «est né il y a dix ans en Ile-de-France. Ce rendez-vous connaîtra sa première édition dans le Var en mai.

Dimanche 23 mai 201 0. Comme chaque année depuis dix ans, le Troc Vert de Montreuil-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) , donne lieu à un échange entre particuliers de plantes, de plants et de boutures. Près de 1 000 amateurs en 2009 et bien plus sont attendus cette année. Un rendez-vous qui connaîtra sa première édition en mai, sur l'île des Embiez (Var). «Le Troc Vert, c'est la richesse de nos jardins, véritables réserves d'une diversité précieuse, sans dépenses ou kilomètres inutiles», précise Les Buttes à Morel, l'association organisatrice. Derrière cette manifestation qui reprend une pratique ancestrale, une tendance de fond : l'achat malin ou «smart shopping». Quelques chiffres. En 2009, 84 % des internautes déclarent qu'il est pratique de comparer les prix de différents sites marchands avant d'acheter contre 78% en 2008Baromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings 2009 sur les comportements d'achats des internautes.. 58 % des Français ont déjà vendu un objet d'occasion, et parmi eux, 74 % ont entre 15 et 35 ans, selon une étude BVA/eBay France réalisée en février 2010. 77 % des internautes déclarent faire des économies en comparant les offres, selon une étude de mai 2009 du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), toujours pour eBay. Et plus de la moitié des internautes pratiquent le commerce entre particuliersBaromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings 2009 sur les comportements d'achats des internautes.. Du reste, selon Price-Minister, un tiers des Français se mettent à vendre des objets, contre un quart il y a peu : en 2008, 23 % se rendaient dans les vide-greniers contre 28 % en 2009Baromètre C to C OpinionWay/PriceMinister/La Poste 2009..

Tassement des revenus

« Le tassement des revenus des Français depuis les années soixante-dix est à l'origine de l'achat malin, constate Franck Lehuédé, chef de projet du département consommation au Crédoc. Le prix - ainsi que l'envie de rechercher l'offre la mieux adaptée - devient l'une des seules variables de choix. La montée de l'individualisme explique aussi ce phénomène. La volonté de gérer entièrement ses choix et les arbitrages qui en découlent pousse à se montrer plus astucieux. Il s 'agit de gérer au mieux son pouvoir d 'achat, mais aussi son vouloir d'achat. » Dans cette mouvance, le passage à l'euro avec son corollaire de défiance vis-à-vis des indices officiels et de la hausse des prix a joué un rôle non négligeable. La conséquence ? « Les consommateurs passent plus de temps à comparer les prix et deviennent plus méfiants face aux différences. Ce contrôle d'étiquettes prend du temps et favorise davantage l'amertume que le plaisir de l'achat. L'habileté dans les achats donne donc un petit goût de revanche. C'est la fin d'une certaine domination de la part des marques et de la distribution », explique Philippe Jourdan, associé fondateur de Panel On The Web.

En arrière-plan se dessine une dimension de développement durable. Car, en consommant mieux et en achetant malin, les Français estiment lutter contre le gaspillage. «En revendant les produits plutôt qu'en les jetant, on participe à leur recyclage», souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) . Dans le baromètre du C to C d'OpinionWay/PriceMinister/La Poste de 2009, l'un des premiers items concerne le gaspillage et le développement durable. Et Olivier Mathiot, cofondateur et vice-président marketing et communication de PriceMinister, de préciser : «Le commerce entre particuliers donne le sentiment d'agir de façon intelligente, de participer au développement d'une autre économie. C'est une nouvelle façon de consommer quelque peu citoyenne. » L'achat malin rejoindrait-il la dimension sociale du développement durable ? Pourquoi pas ? Le Troc Vert de Montreuil souligne sa démarche globale de lien social. «Au-delà de l'aspect économique, la dimension sociologique est certaine avec une valorisation sociale autour des tuyaux échangés entre consommateurs. Et un aspect ludique dans le fait d'en faire profiter famille et amis», poursuit Marc Lolivier.

Franck Lehuédé (Crédoc) :

« La multiplication des sources d'approvisionnement fait, au même titre que le prix, partie intégrante de l'achat malin. »

Internet facilite les comparaisons

Ce développement est exacerbé par Internet - boosté par le haut débit - et l'e-commerce qui concerne désormais tout un chacun : les femmes (+ 11 % par rapport à 2008) comme les hommes à part égale, l'Ile-de-France comme les autres régionsBaromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings 2009 sur les comportements d'achats des internautes.. 79 % des internautes de 25-34 ans sont des cyberacheteurs ; ils sont 72 % chez les 35-49 ans et 65 % chez les 50 ans et plus (+ 9 % par rapport à 2008). 78 % des internautes CSP + et 67 % des CSP - achètent en ligne (+ 10 %). Même les retraités adhèrent (64 %) et deviennent accros (+ 13 %). «L'e-commerce a apporté aux acheteurs de multiples informations sur les produits, les promotions, les fabricants, la distribution, mais aussi des outils de comparaison des prix, la sécurité des paiements et, surtout, un accroissement de la concurrence», explique Olivier Mathiot. Une comparaison judicieuse et complète qui permet de trouver l'offre qui correspond le mieux à ses attentes. Du High-Tech à l'Alimentation, pas un secteur n'échappe à la règle. Sur les cinq premières marches du podium, selon le 5^e baromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings figurent les Produits techniques, les Voyages/Tourisme, les Services, les Produits culturels et l'Habillement et les Accessoires. Chez eBay France, dans le Top 3 des familles d'objets en vente, se placent d'abord les livres, bandes dessinées et revues (plus de 1,24 million d'objets), puis les vêtements et accessoires (plus de 1,1 million) et les produits high-tech (plus de 600 000). Ainsi, le «smart shopping» et le Net cohabitent d'autant mieux que l'un favorise l'autre et réciproquement. Créé en 1998, LeGuide.com, premier éditeur français indépendant de moteurs de recherche shopping, comparateurs de prix et guides d'achat, qui assure un rôle de média entre consommateurs et webmarchands, est aujourd'hui présent dans 14 pays européens. Entre 2006 et 2010, le site est passé de 21 000 commerçants référencés en Europe à 59 000, de 60 millions de produits référencés à 139 millions, et de 4,2 millions de visiteurs uniques à 13,9 millions. Quant à PriceMinister, il annonce un chiffre d'affaires en hausse de 25 % en 2009. eBay France, lui, compte 15 millions de membres et Vente-privee.com, 62,5 millions de visites par mois avec un chiffre d'affaires en 2009 de 680 millions d'euros HT (+ 33 % par rapport à 2008). Sans oublier le succès des sites de voyages de dernière minute comme Lastminute.com ou Expedia.fr

Plus de la moitier des internautes pratiquent le commerceC to C, selon le Baromètre Fevad/Médiamétrie//netRatings. Ce qui explique le succès de sites comme PriceMinister.

Une nouvelle relation à l'objet

D'autres transforment l'essai, tel Troc de l'Ile, créé en 1982, devenu Troc.com en 2008 avec son site marchand qui propose, depuis mars dernier, un service d'estimation en ligne gratuit. Un site destiné à renforcer les quelque 190 magasins répartis en France et en Europe. «De plus en plus de Français décident de valoriser les produits qui dorment chez eux pour s'offrir un restaurant ou un voyage. La vente et l'achat d'occasion leur offrent cette opportunité à moindre coût», constate ce leader européen du dépôt-vente de biens d'occasion. La profession observe ainsi une nouvelle relation à l'objet. « 74 % des internautes pensent que l'usage d'un produit est plus important que sa possession, précise Isabelle Fortunet, porte-parole d'eBay FranceEtude Crédoc pour eBay France sur la consommation des internautes (2009).. Ils prennent de la distance avec les biens de consommation. On est dans un autre rapport à l'objet. » eBay France va jusqu'à parler de «shopping neutre» : «A l'heure du «consommer malin», eBay. fr voit émerger une forme de consommation astucieuse : le «shopping neutre», autrement dit le fait de vendre autant que l'on achète et de compenser entièrement ses dépenses par des ventes. Ainsi, en 2009, plus de 15 000 utilisateurs français sur eBay.fr ont consommé sans dépenser le moindre euro. En moyenne, ces internautes ont vendu et acheté 52 objets pour un montant de 1 532 euros au cours de l'année.» Une méthode prisée des «fashionistas», pour renouveler régulièrement leur garde-robe.

Les conséquences sur les marchés et la distribution sont donc inévitables. Avec, en premier lieu, un consommateur, pour le moins perplexe, qui passe plus de temps à réfléchir en magasin pour vérifier la valse des étiquettes. Désormais, les achats d'impulsion de produits de grande consommation diminuent (13 % en 2009 contre 23 % en 2005) et le temps moyen passé en rayon passe de 58 à 65 secondesPanels distributeurs.. Idem pour les têtes de gondole (dont les trois quarts des consommateurs vérifient l'intérêt par un aller-retour dans le rayon concerné) : le temps moyen atteint 65 secondes en 2009 contre 22 en 2003. Ceci expliquant cela, selon IRI France, le temps d'achat des promotions a été multiplié par deux, histoire aussi de vérifier leur intérêt. Et le focus sur les nouveaux comportements d'achat, établi en avril 2009 par Panel On The Web, confirme cet état d'esprit. A la question «Quelle attitude pensez-vous adopter en matière de dépenses dans les mois qui viennent ?», 58 % des Français répondent «dépenser moins» pour les produits d'équipement, 56 % pour les produits de luxe, 55 % pour les articles de divertissement, 53 % pour les services, 47 % pour les vacances, loisirs et cadeaux et seulement 42 % pour les produits de base. En résumé, moins consommer et se recentrer sur l'essentiel, tel est notre nouvel horizon. Panel On The Web en conclut que les Français entendent «privilégier la qualité, retourner aux vraies valeurs en apprenant à mieux gérer leur budget par le biais d'achats plus réfléchis et plus verts».

« La segmentation des achats sera de plus en plus fine »

Ce mouvement se traduit notamment par un fort développement des MDD et par des difficultés pour des hypermarchés, en perte de vitesse, devenus trop généralistes et pas toujours attractifs en termes de prix. Les bas prix gagnent désormais tous les secteurs. Pêle-mêle : enseignes de distribution de hard discount, entre 13 et 15 % du marché, maisons à 100 000 euros, succès de l'iDTGV et des vols low cost, voire de la Logan. Le virus gagne même la Place Vendôme avec Mauboussin qui ne jure plus que par une offre joaillière d'entrée de gamme. Pour mémoire, certaines marques de luxe, comme Bernardaud ou la Faïencerie de Gien, abritent discrètement, non loin de leurs ateliers de fabrication, des magasins d'usine répondant à part entière au positionnement de l'achat malin. «De nombreux micromarchés vont apparaître. La segmentation des achats sera de plus en plus fine», constate Franck Lehuédé. L'évolution du baromètre du Crédoc sur les lieux d'achats alimentaires le confirmeBaromètre du Crédoc établi pour le ministère de l'Alimentation, de l'Agriculture et de la Pêche.. Entre 2006 et 2009, les GSA perdent 6 points (75 % à 69 %) tandis que le hard discount, désormais fréquenté par tous sans complexe, en gagne autant (9 % à 15 %). Le petit commerce (boulangeries... ) se stabilise à 8,5 % et le marché progresse (5,9 % à 7,6 %). «La multiplication des sources d'approvisionnement, observée dans toutes les CSP, fait partie intégrante de l'achat malin. On diversifie en fonction de ses besoins au même titre que le prix», poursuit Franck Lehuédé.

Du reste, le référentiel change. «Il y a quelques années encore, le consommateur achetait toujours un objet au-dessus du budget qu'il s'était fixé. Aujourd'hui, celui-ci, toujours plus informé, notamment en matière d'alternative, se forge son propre référentiel et s 'y tient. La relation commerciale s 'en trouve modifiée. On revient aux sources du marketing. Le référentiel devient le rapport qualité-prix le plus favorable. C'est souvent le prix le plus bas qui devient même le réfèrent », précise Philippe Jourdan. Et le «smart shopping» de faire feu de tout bois. Le Site Marketing souligne que les remises immédiates en caisse ont gagné 8 points en 2009 pour atteindre un poids de 57 % du total. « C'est une croissance énorme même si les promotions, tout comme les investissements publicitaires globaux, ont baissé en 2009, observe Elisabeth Exertier, dg du site. Ces remises bénéficient de deux atouts. Elles concernent d'abord un seul produit, contrairement aux lots virtuels qui obligent à acheter une quantité plus importante au départ. Par ailleurs, elles s'appliquent immédiatement en caisse, si bien que le consommateur en voit tout de suite le côté positif. Du reste, pour répondre à l'évolution des comportements, nous constatons un meilleur travail de l'offre promotionnelle. » Autre observation d ' Elisabeth Exertier : «Plus l'offre promotionnelle est liée au magasin, meilleure est son efficacité. Au détriment des offres diffusées dans les boîtes aux lettres ou dans la presse. » Témoin : la belle croissance des bons de réduction diffusés sur le produit dans les points de vente.

Par ailleurs, l'achat malin continue de s'épanouir autour de l'opportunité des soldes. L'astuce consiste à profiter de leur multiplication et des réductions proposées au fil de la saison par les enseignes ou la vente par correspondance (ventes privées en magasins, La Redoute, 3 Suisses, Cyrillus... ). « C'est ainsi que le consommateur diffère ses achats et attend la promotion qui ne tardera pas à suivre l'arrivée des nouvelles collections», précise Philippe Jourdan. Un système qui renforce la suspicion sur les prix. «Quel est le vrai prix ?», s'interroge le consommateur, à juste titre. Certainement pas celui qui s'affiche en début de saison. Du reste, lorsque les Français achètent un produit à - 50 % dans le cadre d'une promotion, 58 % pensent qu'ils l'achètent trop cher le reste du temps Panels distributeurs.. Pendant les soldes d'hiver, en janvier 2010, le nombre de visiteurs sur le site LeGuide.com a progressé de 60 % le premier jour de l'opération par rapport à 2009. «Les soldes d'hiver restent toujours un grand événement pour les internautes, explique Corinne Lejbowicz, p-dg de LeGuide.com. Cette année, le froid explique les tendances d'achats dans les vêtements d'hiver, mais les catégories hi-fi, électroménager ne perdent pas pour autant leur succès traditionnel. » Si les soldes font un peu figure d'ancêtres en termes de «smart shopping», les forums d'achats groupés figurent parmi les nouvelles méthodes. « Ces regroupements de consommateurs, au besoin via le Net, pour bénéficier de remises en magasins ne constituent pas encore une industrie, mais se développent», souligne Marc Lolivier. Un tarif de groupe qui existe depuis longtemps, au théâtre par exemple, mais qui s'étend à d'autres secteurs comme l'électroménager.

Marc Lolivier (Fevad) :

« La dimension sociologique de l'achat malin est certaine avec une valorisation sociale autour des tuyaux échangés entre consommateurs. »

Philippe Jourdan (Panel On the Web) :

« Le référentiel devient le rapport qualité-prix le plus favorable. »

Leguide.com, éditeur de moteurs de recherche shopping et de comparateurs de prix, réunit 13,9 millions de visiteurs uniques en europe.

Les bas prix gagnent le Luxe : la Faïencerie de Gien dispose d'un magasin d'usine et Mauboussin mise sur une offre joaillière d'entrée de gamme.

Xavier Court (VentePrivee.com) :

« L'avenir, c'est le 360° avec des magasins qui jonglent avec Internet pour proposer une offre complète. »

L'achat malin, un débouché pour déstocker

L'achat malin repose aussi sur la gestion des stocks, le Net ayant permis d'accroître la marge de manoeuvre des grandes signatures. Vente-privee.com a ainsi bâti son business sur les achats d'impulsion via des ventes événementielles avec, chaque jour, des objets de cinq à huit belles marques à prix discount. «Les ventes durent trois à quatre jours, explique Xavier Court, cofondateur et directeur marketing. On génère de la frustration, mais aussi du trafic car les achats manqués entraînent des visites en magasin. 40 % des consommateurs frustrés se rendent dans les points de vente des marques concernées et achètent en moyenne jusqu'à deux fois dans les six mois qui suivent. » De fait, les Zara, H&M ou Naf Naf renouvellent très souvent leurs collections. Le système a donc besoin d'écouler les stocks et Internet et ses achats malins participent largement au déstockage. «Les circuits traditionnels ne vont pas disparaître, mais ils devront s'adapter, observe Xavier Court. L'avenir, c'est le 360° avec des magasins qui jonglent avec Internet pour proposer une offre complète. » Un modèle à réinventer ? Sans doute. Il sera difficile de revenir en arrière. Car le consommateur a fait sienne la pensée de Charles Darwin : «Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements».