A la recherche du médiaplanning adapté

Ce séminaire Media Irep, organisé sous l'égide de Thématiques Régie, était en quelque sorte une première car, comme le souligne Yann Crouan, directeur du marketing de Thématiques Régie, « c'est la première fois que Médiamétrie autorisait quelqu'un à utiliser des données Médiamat pour mesurer des dispositifs axés sur les chaînes thématiques. » Et d'ajouter, « cela a permis de chiffrer que, lorsque l'on utilisait un plan national sur la population des abonnés aux chaînes thématiques, on aboutissait à un déficit de GRP de 10 à 20 % et de couverture qui peut aller jusqu'à 10 points. » Pour en arriver là, les organisateurs du séminaire sont d'abord partis du rappel de données issues du panel Médiamat qui constatent que les abonnés à une offre élargie réservent 31 % de leur temps d'écoute aux chaînes thématiques du câble et du satellite et qu'ils s'en montrent sur-consommateurs le week-end (67 mn contre 59 mn le reste de la semaine). La part d'audience de ces "Autres TV" n'est pas non plus uniforme sur l'ensemble de la journée - elle est très forte entre 7 h et 12 h (41,7 %) et 14 h et 18 h (37,8 %) - ce qui est posé comme un argument supplémentaire en faveur de leur rôle complémentaire sur certaines tranches horaires. Le principe de l'étude et sa méthodologie ont consisté à s'appuyer sur des exemples de plans réalisés entre mars et novembre dernier, représentatifs d'un secteur d'activité et d'une cible avec des niveaux de pression variables. Ces plans réels ont été sélectionnés et extraits de la pige des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes hertziennes nationales. Ils ont ensuite été testés sur le panel Médiamat pour dégager les performances en GRX (sommes des taux cumulés des écrans), couverture et répétition sur la cible, et également mesurer la ventilation des performances sur les univers des offres restreintes, élargie et nationale. L'étape suivante consistait à construire des plans thématiques avec comme objectif d'ensemble de compenser les déficits en GRX sur la cible "offre élargie" pour équilibrer les performances sur les deux sous-populations cibles. A partir de là, les responsables de Thématiques Régies ont planché sur un média-planning dit "rustique", c'est-à-dire limité aux chaînes les plus initialisées et les plus affinées sur la cible. Un plan national décliné en septembre pour une marque d'eau minérale a, par exemple, été complété par l'utilisation des chaînes thématiques RTL 9 et de RMC. D'après eux, les performances du plan final aboutiraient à une couverture additionnelle de 4 points sur cette offre élargie pour un budget additionnel de 7 % du budget brut alloué aux chaînes hertziennes nationales. Pour deux plans, l'un destiné à une marque d'automobile, l'autre d'hygiène-beauté, les deux ciblées sur les hommes de 15-49 ans, les responsables de Thématiques Régies ont préconisé l'extension de la campagne aux écrans d'Eurosport consacrés aux J.O. Cette stratégie se soldait par des couvertures additionnelles de 4,8 % pour le premier et 2,6 % pour le second. « Pour l'ensemble des plans étudiés, on arrive à ces performances pour un coût compris entre 3 % et 13 % du budget consacré aux chaînes nationales, précise Yann Crouan. Mais nous n'avons pu travailler que sur des cibles larges. Cette première est en même temps une dernière en attendant l'outil Médiacabsat », conclut Yann Crouan.