3M prend les photos sous tous les angles

“R éveillez vos photos !” : c'est le souhait de 3M pour ce début d'année. Le groupe charge, en effet, ses marques Scotch et Post-it de conquérir le territoire de la photo numérique, grâce à de nouvelles gammes créatives. D'abord avec le Post-it Photo Paper, soit un papier photo A4 ou A6, imprimable et adhésif, repositionnable à l'infini. Le produit, qui fait partie des trois projets majeurs du groupe, est destiné à conquérir 4 % du marché des papiers d'impression photo, estimé à 100 millions d'euros, d'ici à la fin 2007 et, à terme, pas moins de 20 à 25 %. Tout en le faisant grossir puisque les tests ont montré qu'à partir du moment où ils ont utilisé le produit, les consommateurs augmentent leurs achats de papier d'impression de 35 %. Ayant déjà fait ses preuves aux USA depuis six mois, le Post-it Photo Paper a reçu un excellent accueil en France où il a été lancé en fin d'année. « Nous avons créé un nouvel usage de la photo, explique ainsi Franck Perrier, directeur marketing et vente papeterie. L'idée n'est pas d'imprimer des photos artistiques qui passent à la postérité mais de sortir de l'ordinateur les photos du quotidien et de les montrer en les collant partout sur les murs de la chambre, le frigo ou au bureau. » Les cibles ? Les “jackies”, femmes de 25 à 45 ans qui expriment l'envie de montrer leurs photos de familles ou de vacances, et les jeunes de 18 à 25 ans, nombreux à posséder un photophone et une imprimante 10x15. « Dans notre phase de test, nous avons remarqué que les jeunes se sont tellement bien approprié le produit qu'ils ont créé des “pipes”, c'est-à-dire des “postit pictures parties” où ils se prennent en photo et s'amusent à les positionner partout. » Distribué pour le moment dans les papeteries et sur fnac.com avant d'être référencé en grandes surfaces alimentaires et spécialisées, le produit doit acquérir une notoriété sur ce tout nouveau territoire. « Pour notre communication, nous avons pris l'option du bouche-à-oreille, en déployant une stratégie de réseau. Nous lancerons tout de même une campagne TV en mai. Mais 60 % de notre budget sera porté sur le Web, avec la création d'un site en février, une politique de partenariat avec des sites spécialisés et le streetmarketing, avec des distributions d'échantillons », précise Franck Perrier.

Scrapbooking

Parallèlement à ce lancement, la marque Scotch déploie toute une gamme de produits destinée au scrapbooking. Des colles, des corners photos, des feuilles, boutons et autres rubans adhésifs qui ne jaunissent pas et n'abîment pas les photos, pour les adeptes des impressions classiques… « Nous nous sommes aperçus que nous étions déjà présents sur le marché des loisirs créatifs avec nos produits de base », souligne Anne-Sophie Amédée- Manesme, chef de produit des marques Scotch et Post-it. D'où l'idée de créer de nouveaux produits à valeur ajoutée, avec un packaging à la fois très coloré, très émotionnel et technique, avec toutes les informations d'usage au dos du paquet. « Nous ciblons les femmes de 20 à 45 ans, qui comptent pour 70 % des adeptes des loisirs créatifs », précise la chef de produit. La gamme, qui a été lancée il y a six mois, devrait s'étoffer en 2007 et faire parler d'elle sur les salons créatifs et la Toile. Un site internet, conçu sur le modèle du blog, devrait être créé en février pour permettre aux consommatrices d'échanger sur leurs créations. Là encore, une stratégie de communication axée sur le réseau devrait permettre à Scotch de trouver une légitimité sur un nouveau créneau, plus ludique et émotionnel mais surtout très porteur…

Les points clés

8 marques : Scotch, Post-it, Scotchgard, Thinsulate, Scotch-Brite, Filtrete, Command et Vikuiti. ? Chiffre d'affaires : 21,2 milliards de dollars dont 1,34 milliard de dollars (1,02 M€) pour la France. ? 69 000 collaborateurs dont 2 540 en France.