Virgin veut traiter ses clients en V.I.P.

C'est début octobre que Virgin Megastore a lancé son programme de fidélisation. Une grande première pour l'enseigne, qui compte aujourd'hui quinze magasins en France et ne disposait pas encore de système de reconnaissance de ses clients. « Virgin a été très prudente dans sa démarche, commente Frédéric Clipet, P-dg de Monébak (groupe DP&S), agence en charge de la communication et de l'animation du programme. Elle ne voulait se lancer dans un tel programme qu'en étant sûre de disposer de tous les outils informatiques, et de data mining en particulier, lui permettant de travailler sur les profils de ses clients. Et ce, dans une réelle logique de connaissance et de reconnaissance. » La réponse va être trouvée auprès de GE Sovac et de son programme de fidélisation multienseigne, baptisé Multissime. Et matérialisée par le concept V.I.P., Virgin Important Person, qui fédère l'ensemble.

UNE BATTERIE D'AVANTAGES POUR V.I.P.

Après une consultation d'agences, qui a abouti, en mai dernier, au choix de Monébak, les mois d'été ont été mis à profit pour tester le concept dans certains points de vente de province (Dunkerque, Aix-en-Provence, Rennes), ainsi que les outils de communication, le questionnaire de qualification... Une fois les résultats extrapolés, le lancement officiel est intervenu le 7 octobre. Payante (100 F) et valable trois ans, la carte cobrandée Multissime et Virgin offre à ses porteurs toute une batterie d'avantages : une offre de bienvenue avec une journée d'accueil à - 10 %, valable dans les 30 jours suivants l'adhésion, des points fidélité V.I.P. à chaque achat (5 F = 1 point), valables trois ans à compter de l'expiration de l'année civile où ils ont été obtenus et transformables en chèques cadeaux Virgin (de 30 F pour 400 points, 50 F pour 650 points, etc.), en cadeaux à choisir dans le catalogue V.I.P. ou en avantages chez les partenaires du programme Multissime, tel qu'Afat Voyages, ainsi qu'un certain nombre d'"Exclu" V.I.P. régulières (opérations spéciales, invitations, exclusivités...). S'y ajoutent une autre journée à - 10 % une fois par an, un tarif préférentiel pour Mégapresse, le magazine de Virgin, un jeu trimestriel gratuit, etc. La carte Multissime offre également une option paiement, permettant de régler directement ses achats, de payer en trois fois sans frais à partir de 500 F d'achat... Les porteurs sont renseignés par des relevés réguliers (mensuels pour l'option paiement, et semestriels pour les points fidélité seuls) et une lettre d'information deux fois par an, et disposent d'un Numéro Azur pour toute information. Originalité de ce programme dans son univers de concurrence : il présente deux niveaux d'offres. D'un côté, classiquement, des offres génériques qui seront véhiculées via de la PLV et le Mégapresse, et, nouveauté, des offres segmentées. « L'information client est disponible à la ligne, au produit, explique Frédéric Clipet. Ce qui permet d'aller très loin dans la personnalisation des offres. » A partir d'une segmentation fine des achats, des propositions spécifiques vont donc être faites aux V.I.P., une à deux fois par mois, par le biais de mailings, mais aussi d'e-mailings, Virgin estimant disposer au sein de sa clientèle d'une proportion notable d'internautes. « Nous n'en sommes certes pas encore au one-to-one, confie Frédéric Clipet, mais nous allons pouvoir développer un "one-to-few" pertinent. » La base de données clients est installée chez GE Sovac ; Virgin disposant d'une copie pour les analyses de comportements.

UN GÈNE DE FIDÉLITÉ

Autre originalité : la possibilité qui va être offerte aux intervenants du marché (éditeurs, maisons de disques...) de toucher, via le programme, leurs consommateurs. « Une possibilité nouvelle dans l'univers Culture et Loisirs, estime le P-dg de Monébak, et surtout dans le monde du disque, qui développait jusqu'à maintenant des activités de VPC, mais pas de marketing relationnel. » Pour accompagner son programme de manière active, Virgin Megastore souhaitait disposer d'outils de communication très typés à sa marque et à ses valeurs. « Nous avons gagné ce budget, grâce à un principe de communication s'inscrivant dans l'esprit Virgin, c'est-à-dire surprenant, décoiffant, jeune avant-gardiste... », raconte Frédéric Clipet. D'où une communication de lancement, déclinée en annonces dans le Mégapresse, matériel points de vente, mailing offre spéciale... volontairement choc de par le choix du personnage, le fond noir, la typo forte et "voyante", etc. Avec, élément clé, un système de marquage omniprésent, via une tache rouge avec les lettres VIP en blanc. Un marquage que l'on retrouve, suivant les messages, dans l'oeil, le nombril... des personnages mis en scène. « Il symbolise le gène de fidélité qui est inoculé à l'individu », explique Frédéric Clipet. Si Virgin Megastore reste discrète sur le nombre de clients auxquels elle souhaite inoculer son "gène", et le budget qu'elle y consacre, l'enseigne s'est en tout cas donné les moyens de frapper un grand coup.