Unidata serial killer de NPAI

Le rêve de tout annonceur ? Disposer en permanence d'un stock d'adresses parfaitement mises à jour. La réalité ? Des systèmes d'actualisation partiels, autant de briques distinctes à manier de façon séparée débouchant sur un traitement imparfait des NPAI. En pratique, le traitement de l'adresse se déroule en deux étapes : la normalisation-validation postale (lignes 4 à 6) et les changements d'adresses (qui peuvent être actualisés par Muta +, la base de déménagés de Wegener). « Il existe effectivement différentes solutions pour normaliser, enrichir et qualifier, mais il manquait une solution globale permettant d'éradiquer la quasi-totalité des NPAI au sein d'une liste de coordonnées. Notre référentiel améliorera l'efficacité de ces différents traitements et les rassemblera dans une seule et même base », explique Roland André, directeur de la stratégie de Wegener Direct Marketing France. D'où le projet de Wegener, encore sous le nom de code "Unidata" à mi-avril 2003, de construire une base qualitative la plus "parfaite" possible. « Nous allons travailler sur différents points du traitement de l'adresse en apportant un suivi tout au long de sa vie », annonce Roland André. La nouvelle base permettra ainsi à la "naissance" de l'adresse (c'est-à-dire à son entrée dans la base de l'annonceur) de la valider. La "vie" en tant que telle rassemble les traitements de normalisation-validation et le traitement des déménagés. « L'idée est d'améliorer encore Muta + en validant et normalisant aussi les bâtiments et résidences, voire en qualifiant l'adresse sur ces items là », ajoute Roland André. Le nouveau système devrait permettre de valider, via l'intégration d'autres sources, la normalisation de 95 % des adresses, contre 85 % aujourd'hui avec Muta +, et 75 % avec le logiciel Charade de La Poste. Avec, à la clé, de meilleures perspectives de rendement. Enfin, dernière étape, le traitement des retours des NPAI. « Cela permettra, entre autres, de les réveiller. Il arrive que le prospect habite bien à l'adresse, mais comme cette dernière est incomplète, le message revient », illustre Roland André. Les tests réalisés prouveraient que 10 à 15 % des NPAI puissent ainsi être réactivés (grâce au complément d'adresse). La même méthode peut également "réveiller" les prospects inactifs du fichier annonceur. « En réduisant le taux de NPAI et de doublons, un traitement global du capital adresse accroît du même coup la pertinence des analyses sur les résultats des campagnes, un préalable indispensable à la mise en place d'une stratégie CRM one-to-one », résume Eric Dhaussy, Dg d'Altria, la filiale de Wegener spécialisée dans le traitement et l'enrichissement de l'adresse. Avec Unidata en France, un projet similaire au Royaume-Uni et des bases équivalentes déjà opérationnelles en Belgique et aux Pays-Bas, Wegener poursuit la construction d'un référentiel européen.