Renouveler le marketing

La cible des jeunes se distingue aussi par des contrastes puissants qui tiennent à l'univers de références qu'ils se sont choisis. Dans le livret, édité par l'agence Grrrey ! Marketing Services, on note ainsi qu'ils sont d'une ambivalence rare. Leur mode de fonctionnement se déterminant en fonction d'au moins un paradoxe fort : ils rêvent d'être différents (de leurs parents ou de leurs amis) mais recherchent en même temps à s'inscrire dans une communauté. Ce qui explique qu'ils mélangent et associent différents styles. De la même façon que certaines de leurs musiques se sont mâtinées d'influences (la fusion, par exemple), leurs comportements ont évolué vers un mélange plus subtil et surtout plus personnalisé. Le mono look n'existe plus. Ils grappillent d'un côté ou de l'autre des éléments qui appartiennent certes à des tribus identifiées, mais dont le mélange est le signe revendiqué de leur différence. Ou de leur marginalité. “La culture jeune prend un malin plaisir à faire ce qui ne se fait pas, à mélanger des choses qui n'ont rien à voir entre elles”, affirme ainsi l'enquête menée par le pôle planning stratégique de l'agence Grrrey ! Marketing Services. C'est ainsi qu'en musique le “sample” fonctionne sur ce même principe de métissage en proposant des reprises ou des détournements de morceaux connus. Ce mixage se retrouve dans la communication graphique qui les vise. On détourne les formes, les objets ou les packagings de leur usage initial. Sur le même principe, les marques peuvent jouer sur ce qu'on a appelé le marketing du repli. Lorsqu'une campagne a bien fonctionné, sachant, en particulier, que les 15-25 ans sont sensibles à cette forme de reprise, les marques choisissent de minimiser les risques en sélectionnant, pour leurs nouveaux produits, de distiller quelques ingrédients de la campagne précédente. “C'est le contraste, l'insolite et l'aspect transgressif de telles alliances qui sont appréciés. Le plaisir est dans le mélange et le détournement des repères consacrés. L'underground subversif, le détournement sont une garantie de succès auprès des jeunes”, reprend l'enquête de Grrrey ! Marketing Services.

35 euros d'argent de poche hebdomadaire

Qu'il s'agisse d'un problème d'optimisation de leur budget (on considère, en effet, qu'un adolescent possède en moyenne 35 euros d'argent de poche hebdomadaire), ou bien d'un trait de caractère, propre à cette génération, les jeunes se révèlent friands de bons de réductions, d'échantillons et de toutes offres qui, d'une manière générale, leur permettront de tester le produit, en comparant l'argumentaire publicitaire à la réalité. Mais il faut, encore une fois, renouveler le genre. Le bon de réduction, que le client peut recevoir intégré à un mailing, n'ayant pas l'heur de leur plaire. La technologie toutefois est aussi passée par-là. Dans certains pays européens, au Royaume-Uni notamment, les grands réseaux de distribution testent ainsi des bons de réduction dont le code barres est envoyé via un SMS sur le portable du teenager. Le jeune n'a plus ensuite qu'à présenter son téléphone mobile à la caisse pour bénéficier aussitôt de l'offre discount. Faute de posséder encore une technologie suffisamment pérenne et fiable, les bons de réduction ne sont pas légion sur Internet. A moins, bien sûr, que la marque choisisse de se moquer des fraudes possibles ou du nombre de bons de réduction présentés par personne. Pourtant, même pour des marques dites sélectives, cette option peut s'avérer très efficace. Car, ces bons de réduction remplissent, au moins, une fonction importante : récupérer de l'information sur ces jeunes consommateurs. Biotherm, qui a lancé une gamme de produits à destination des 15-25 ans, n'a guère hésité. Lors de la création de son mini site biovitamin (www.biovitamin-generation-.com), lancé en Espagne et au Canada, la marque de cosmétiques offrait, à chaque internaute qui acceptait de remplir une fiche signalétique sommaire (nom, âge, adresse e-mail), un bon pour un échantillon à aller chercher en magasin. « Par ce biais, nous avons recruté 25 000 nouvelles adresses e-mails. Nous sommes parvenus à favoriser le trafic en magasin de jeunes peu coutumiers des produits Biotherm », fait valoir Anne Browaeys, directrice associée de l'agence FullSIX.

La rumeur qui fait vendre

Certains anciens mécanismes retrouvent même une véritable cure de jouvence. Pour peu toujours qu'on joue d'un décalage. C'est ainsi que le bus mailing a été réutilisé par le fabricant de jeans Levi's. Celui-ci s'est amusé à réutiliser cette forme ancienne de la VPC pour présenter ses vêtements. La réussite de cette opération tenant, avant tout, dans le choix de faire appel, non pas à des mannequins, mais à de “vrais individus”, en l'occurrence des DJ. Et la tendance, un rien rétro ou nostalgique, est peut-être ce qui explique la renaissance de certaines marques comme Puma ou Le Coq Sportif. Des marques qui, au départ de leur renaissance, ne bénéficiaient d'aucune attention médiatique ni d'aucun budget de communication. C'est le “buzz”, la rumeur autour de ces produits démodés, qui explique leur succès aujourd'hui. Les jeunes s'accaparant un produit avant, ensuite, de passer le relais à la génération au-dessus.