Premier chapitre pour le livre virtuel

C'était la grande crainte. Faire du livre virtuel un phénomène de foire. Car, dès qu'il s'agit de livres, les phobies vont bon train. La naissance de Cybook, déclinaison européenne de l'e-book, commercialisé par Cytale allait-elle sonner le glas de nos bons vieux bouquins imprimés ? Sorte de tablette grise, formatée pour contenir quelque 15 000 pages électroniques, Cybook s'est d'abord heurté aux préjugés des éditeurs et des auteurs. Bâton de pèlerin en main, Jacques Attali, cofondateur de Cytale et l'académicien Erik Orsenna, son vice-président, ont arpenté les salons parisiens pour persuader le microcosme littéraire de l'intérêt d'un tel virage technologique. Avec un argument de poids : la sécurité. Car, si Cybook permet d'accéder à Internet, les téléchargements ne sont possibles que sur la librairie virtuelle (un millier de références) de Cytale ou sur des sites partenaires sécurisés. Cela, pour éviter tous risques de piratage. Et donc l'émergence d'un "Napster de l'édition". Mais le grand public, lui, fait peu de cas du prêchi-prêcha de l'intelligentsia. Ce qu'il veut ? Du concret. D'où la mission, relevée par l'agence Eccla : que le produit gagne en notoriété. Que le plus grand nombre possible l'essaie. « Notre premier défi était de gommer l'opposition entre ouvrages électroniques et papier. De ne pas positionner le Cybook comme un objet du futur, censé détrôner l'édition classique, mais de le placer "ici et maintenant", comme un outil complémentaire », précise Yaël Gabison, chargée du budget à l'agence Eccla. "Le livre qui ne se referme jamais", selon le slogan de la campagne, entend ainsi créer une relation entre lecteurs et auteurs, qui, elle aussi, jamais ne s'interrompt. Avec, en premier lieu, des actions terrain pour faire connaître le produit. L'une des préconisations d'Eccla tient d'ailleurs dans le prix de vente de ce bijou high-tech : l'agence conseil en relation marque a su persuader les dirigeants de Cytale de mettre en place un système d'abonnement. Pour 455 € à l'achat et une mensualité de 27,28 €, le lecteur accède à deux ou trois livres par mois. Cytale reste d'une discrétion absolue sur les ventes effectives. Erik Orsenna, dans un entretien au magazine Stratégies (n° 1217), avance toutefois le chiffre d'une centaine de Cybook vendus en France. Pas de quoi, a priori, ébranler le marché.

1 Affichage & annonces presse

Du 1er au 15 novembre 2001, le Cybook s'est étalé sur l'ensemble du mobilier urbain Decaux des aéroports de Paris. L'affiche reprend le même modèle créatif que les annonces parues dans la presse. Le plan médias a, lui, privilégié des magazines comme Le Nouvel Observateur, Télérama, Lire et L'Express. Qui ont ainsi accueilli la campagne publicitaire du livre virtuel juste avant les fêtes de fin d'année. Avec, la présence d'un numéro à coût partagé pour répondre aux attentes et aux interrogations des curieux.

2 Mailings

Premier mailing : à l'attention des consommateurs. Prospects privilégiés ? 50 000 provinciaux, à hauts revenus, ayant la lecture comme loisirs et vivant dans une ville où au moins une librairie propose le Cybook en vente. Ce mailing s'articule autour d'une lettre de présentation et d'un leaflet d'actualité. Point d'orgue de l'opération : un bulletin de participation que les clients, s'ils veulent gagner les voyages proposés, doivent déposer dans l'urne installée chez leur libraire. Un questionnaire y était également inséré. Second mailing, pensé cette fois pour les professionnels. Avec, du coup, des arguments spécifiques (accès gratuit à Internet, invitation à des événements littéraires, tarifs préférentiels, 6 livres numérisés gratuits...) pour les inciter à mettre en démonstration le Cybook dans leur locaux.

3 Site internet et outils de démonstration

La création de la démo du Cybook est une belle réussite que son utilisation croissante confirme. Ce site produit a connu, tout début décembre, un pic de connexions. Pour l'heure toutefois, aucun chiffre n'a été communiqué. Le plan médias a également été corrélé à une campagne on line avec présence de bandeaux publicitaires sur les sites de grands quotidiens comme Le Monde ou sur ceux, plus spécifiques, d'auteurs.net ou de dicodor.com.

4 Actions terrain

Dans la région parisienne, les actions se sont concentrées sur les Fnac et les grands magasins. Pour la province, le réseau des librairies a été sollicité. Eccla a participé à l'élaboration du kit d'animation (affiche générique avec une offre satisfait ou remboursé, affiche grand jeu, urne, bulletins de participation, livret de présentation du produit et marque page) en collaboration avec le designer interne de Cytale. Dans les grandes librairies, des animatrices étaient également présentes pour expliciter le concept du Cybook et recueillir les noms des intéressés.

Qui a fait quoi

- Annonceur : Cytale. - Opération : lancement du Cybook. - Responsable annonceur : Lisa Manjikian. - Agence : Eccla. - Responsables commerciaux : Mouloudia Duval, Hélène Duthilleul. - Création : Bruno Daniel-Moliner (DC), Bruno Legardinier (DA), Arnaud Exiga (CR).