Nett cible les pré-adolescentes

Les jeunes filles, c'est bien connu, ont des pudeurs d'adolescentes, encore mal aguerries aux métamorphoses de leurs corps, qu'elles découvrent quand, vers 12-13 ans, arrivent leurs règles menstruelles. A ces transformations, autant de questions essentielles : Ça fait mal ? Quelle protection porter ? Puis-je faire de l'équitation ? Comment le dire à mon copain ? ... C'est pour leur répondre que Nett, marque de Vania Expansion, connue pour ses produits d'hygiène féminine, entame sa première campagne de marketing relationnel, incluant mailings, magazines et site internet. « Nett reste légitime. Les magazines proposés traitent de sujets modes ou femmes tout en restant dans le domaine de la puberté », explique Aurélie Camm, chargée de projet au sein du groupe The Sales Machine en charge de l'organisation de la campagne "Trucs de fille".

Tester tous les canaux de captation

Pour Nett, c'est en fait une double première : utiliser pour "la toute première fois" des outils CRM destinés, qui plus est, aux 11-15 ans, une tranche sur laquelle Nett ne possède pas de repères. Le but : « inciter à l'utilisation et remporter l'adhésion des consommatrices le plus tôt possible afin d'installer une préférence durable de la marque au-delà de 15 ans », explique la chargée de projet. La première phase, période avant tout de rodage, teste les moyens de captation. Mais il y a un problème de taille. Celui de devoir obtenir l'autorisation parentale : une signature obligatoire sans laquelle Nett ne peut toucher ce public de pré-adolescentes. Deux types de mailings ont été mis en place. Un premier s'adresse aux mères, qui deviennent ainsi les « ambassadrices de l'opération », dixit Aurélie Camm. Le mailing leur fournit un guide, "Les mots pour lui en parler", et leur suggère de les abonner au magazine Trucs de filles. Dans le second, un courrier fermé "réservé aux filles" a été ajouté. « Nous utilisons les fichiers Consodata. Pour la prochaine campagne, nous devrions prendre également ceux d'ibase. Le mailing de recrutement est remonté jusqu'à 27 % », précise Aurélie Camm. Autres sources : l'échantillonnage devant les collèges, l'asilage dans les colis de La Redoute, l'abonnement par voie de presse ou via les notices à l'intérieur des paquets de tampons, l'e-mailing et Internet. Répondre, c'est s'abonner à un mini-mag, calqué sur la presse féminine, qui s'accompagne d'échantillons, de cadeaux et d'un questionnaire à renvoyer. Bilan : 65 % des jeunes filles exposées au programme jugent que le courrier donne "certainement" envie d'utiliser les tampons Nett. Le taux de mémorisation du courrier, dix jours après l'envoi, étant même de 98 %. Le graphisme évoque les séries mangas avec une jeune fille, mascotte et incarnation de la campagne. « C'est une projection de notre cible : libre et ludique », souligne Aurélie Camm. L'obligation parentale a visiblement rendu plus difficile que prévu la réalisation de cette première phase. Mais n'a pas entamé l'ardeur de Nett qui se lance, en pionnier, sur un marché... quasi nubile.