MarketingScan : un test d'efficacité des campagnes d'e-mailing
MarketingScan vient de mettre en place, au sein de son dispositif de marché-test BehaviorScan, une mesure de l'efficacité des opérations d'e-mailing, s'appuyant sur un échantillon de 1 200 foyers.
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La filiale de Médiamétrie et de GfK, MarketingScan, était jusqu'à présent
connue pour ses deux marchés-tests BehaviorScan sur les villes d'Angers et du
Mans (4 000 foyers panélistes par ville) et pour ses outils de mesure de
l'efficacité publicitaire en télévision, presse, affichage, radio et cinéma.
Elle ajoute désormais Internet à sa palette médias avec un outil de mesure de
l'efficacité des opérations d'e-mailing. Outil destiné à mesurer les
performances d'une campagne sur les comportements d'achat et son bénéfice en
termes de part de marché additionnelle ou de gain de clientèle.
DEUX GROUPES DE FOYERS COMPARÉS
L'institut a en effet
créé, au sein de son dispositif, un panel d'internautes de 1 200 foyers dont
l'adresse e-mail a été collectée. Le test BehaviorScan E-mailing est basé sur
la comparaison de deux groupes de foyers : un groupe Test, constitué par les 1
200 "e-panélistes", qui reçoit la campagne d'e-mailing, et un groupe Contrôle
(autant de foyers, sans accès internet, issus du panel MarketingScan). Avant
l'opération, les deux groupes sont appariés en termes de critères
socio-démographiques, de consommation sur la catégorie de produits et sur les
marques, ainsi qu'en termes de fréquentation des 18 enseignes du dispositif
MarketingScan. Les effets de la campagne d'e-mailing sur les comportements
d'achat sont mesurés à travers l'observation d'indicateurs portant sur la part
de marché, la pénétration, le niveau de consommation... MarketingScan a profité
de la collecte des adresses e-mails des foyers panélistes pour réaliser une
étude sur l'utilisation de la messagerie électronique. Il en résulte que 95 %
de ces foyers l'utilisent ; l'e-mail devançant les autres utilisations
possibles d'Internet (accès aux sites, achats en ligne...). 83 % des principaux
responsables des achats utilisent leur messagerie. Par ailleurs, 44 % des
internautes reçoivent jusqu'à 5 messages à domicile par semaine et 71 % d'entre
eux consultent leurs e-mails tous les jours ou presque.
