Les téléspectateurs oublient les pubs... Que peut faire le marketing direct?

La chute du souvenir publicitaire à J+1 chez les téléspectateurs, passée de 20% il y a 15 ans à 11% aujourd'hui (source Zenith Optimedia), doit-elle nous inquiéter?

D'un côté oui, car la télévision reste le moyen le plus efficace pour générer de l'intérêt et de la notoriété. Si la mémoire baisse, le seul moyen serait donc de densifier les plans médias pour générer un retour à l'esprit rapide? Bonne nouvelle pour les régies, un peu moins pour les annonceurs... D'un autre côté, non. La baisse de mémoire, comme le relève Zenith Optimedia, est en grande partie liée au multitasking, avec près de trois téléspectateurs sur quatre qui le pratiquent.

Si Internet et le digital ne savent pas générer massivement de l'intérêt, ils savent mieux que quiconque engager le spectateur et le transformer en consommateur ; le multitasking devient donc une formidable opportunité.

Trois voies principales émergent aujourd'hui

- L'écran multiple: la voie choisie par M6.

Le principe est simple. M6 duplique ses contenus télévisuels sur des appareils mobiles et profite du deuxième support pour proposer des messages publicitaires plus interactifs ou simplement directs. La juxtaposition du message télévisé et du message de marketing direct est parfaite, et le spectateur dont l'intérêt a été éveillé par le message télévisé pourra interagir immédiatement avec la marque. De façon évidente cependant, les utilisateurs du deuxième écran sont des spectateurs très engagés dans le flux, qui souhaitent interagir avec lui et les autres spectateurs. Avec une coupure publicitaire, on court donc le risque de créer un moment propice à l'engagement vis-à-vis du programme (je commente l'action qui vient de se produire) et donc d'être zappé par le spectateur.

- La création de réseaux sociaux autour de chacune des émissions de flux: la voie choisie par Orange.

La nouvelle appli iPhone d'Orange permet de partager en instantané ses propres commentaires sur une émission avec d'autres personnes qui la regardent. Ce partage se fait par Twitter, choix peut-être un peu restrictif. L'avantage de cette voie est que le diffuseur sait à tout moment quelles sont les publicités diffusées aux personnes qui utilisent l'application. Il devient alors facile d'utiliser le canal pour envoyer des messages de marketing direct en renfort des publicités télévisées. Nous sommes sur du pur push, mais, il y a fort à parier sur son efficacité: les 60 % de téléspectateurs intéressés par une publicité TV, et qui se rendent sur Google pour en savoir plus, utiliseront majoritairement le lien qu'on leur envoie, rendant à l'annonceur la maîtrise de sa communication. L'inconvénient de ces deux voies est qu'elles ne s'adressent qu'à des spectateurs engagés sur le flux. Or, ce qui intéresse les annonceurs, ce sont des spectateurs séduits par leurs produits.

- Annonceur et consommateur au centre du débat.

Plutôt que de privilégier le flux de l'émission en cours, la troisième voie place l'annonceur et le consommateur au centre du débat. Il s'agit de donner au spectateur la possibilité d'interagir avec la publicité lorsqu'elle l'intéresse L'application TF1 Conso suit cette voie mais dans une dimension, selon moi, trop restrictive. Elle privilégie la création d'événements réalisés sur une période extrêmement courte. Du coup, elle oublie la consommation de tous les jours qui est l'essence de la publicité de masse. Le développement de cette solution doit au contraire permettre au spectateur de voir sa vie de consommateur facilitée chaque fois qu'il repère un produit ou un service qui l'intéresse sur son écran de télévision. Ces expériences restent aujourd'hui au stade du test, il est donc trop tôt pour savoir qu'elle sera la voie gagnante. Peut-être les trois, d'ailleurs, car elles sont complémentaires. Le juge de paix sera l'audience captée par chacune d'elles car, ce qu'il faut, c'est être capable de générer un impact massif pour les annonceurs. A vos marques...

XAVIER DELANGLADE

Créateur de journaux gratuits dans les années quatre-vingt Xavier Delanglade entre chez Arthur Andersen dont il devient associé. En 2000, il crée RSM Salustro Reydel Méditerranée et développe le réseau méditerranéen. Cinq ans plus tard, il devient directeur général de FullSIX En 2009, il crée theBluePill, éditeur de solutions digitales de marketing direct.