Le multicanal s'impose plus lentement qu'en B to C

Difficile de faire un état des lieux du multicanal en B to B. Devant le peu d'enquêtes quantitatives, et face à une certaine discrétion des acteurs, il n'est possible de dégager que des tendances et des témoignages. Très utilisé selon les uns, peu pour les autres, où en est vraiment le multicanal dans le monde professionnel ? « L'usage du multicanal en B to B est hétérogène. D'un côté, nous avons des annonceurs pour qui Internet est un canal quotidien et qui utiliseront toute la palette des canaux, de l'e-mail au SMS. Et, de l'autre, ceux qui ne sont pas connectés à Internet de façon régulière et qui n'emploieront que le courrier postal et le téléphone », explique Hervé Fuks, directeur conseil associé de l'agence conseil en marketing services Everest. Laurent Azières, directeur général d'Adelanto, agence de marketing direct spécialisée en B to B, reconnaît qu'il s'agit d'une stratégie relativement récente : « Le multi­canal s'est imposé depuis trois ou quatre ans environ. Avant cela, les annonceurs pratiquaient la substitution de canal. » Pourtant, nul doute que la multiplication des canaux accroisse l'efficacité des campagnes : les annonceurs y trouvent un moyen de toucher plus certainement leur cible et de varier les façons d'approcher des clients et prospects qui, aujourd'hui, sont saturés de messages. En moyenne, d'après l'agence ETO, une action de communication multicanal optimise le rendement de 15 à 20 %. Alors, pourquoi cette technique ne se généralise-t-elle pas à tous les acteurs ? Perplexe, Yan Claeyssen, directeur du pôle marketing de l'agence ETO et co-auteur du livre Le Marketing direct multicanal, avoue : « Le fait que les entreprises tardent à s'y mettre est difficile à expliquer alors que les avantages sont nombreux. Mais les choses évoluent et le multicanal sera sans doute davantage développé par les grosses entreprises ou les PME pour toucher les TPE. »

Combinaisons efficaces

« Il existe des combinaisons efficaces, mais pas de combinaisons magiques », prévient Hervé Fuks. L'utilisation de tel ou tel canal, en effet, dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels, bien entendu, le budget alloué, mais aussi le type d'offre, le secteur d'activité, la valeur du client, le but de l'action (conquête ou fidélisation)… Malgré tout, il est possible de dégager quelques associations fréquentes. Avec deux canaux, la combinaison mailing postal puis relance par e-mail est un classique. Ou, à l'inverse, diffuser d'abord un e-mail, par exemple en teasing, puis un courrier. Avec trois canaux, l'association courrier, e-mail puis call center revient souvent.

Relance téléphonique

Le fax, en revanche, semble perdre rapidement du terrain en matière de marketing direct, mais reste très employé pour la signature d'une commande. « Il ne reste plus qu'une minorité de nos clients qui l'utilise, en général pour des produits bas de gamme », raconte Eliette Francès, directrice adjointe Data Service chez Kompass. Le phoning, quant à lui, est très souvent utilisé en phase finale d'une campagne. Il est possible d'imaginer, avec des budgets plus importants, une combinaison mailing, e-mailing, puis téléphone. En général, les appels sortants sont consacrés au cœur de cible et aux meilleurs clients, après une première prise de contact. Quelle que soit la combinaison, le phoning arrive en bout de chaîne, souvent après un mailing papier et/ou un e-mailing. Ainsi, les premiers canaux opèrent une première sélection qui permet ensuite de trier les clients ou prospects à appeler.

Le “canal humain” primordial

« En B to B, le canal principal, c'est le commercial ! Ensuite, viennent le téléphone, le courrier, puis Internet. Le Web vient en complément pour aider les commerciaux en adjoignant un service à valeur ajoutée. Mais il ne remplacera jamais l'aspect relationnel », souligne Yan Claeyssen. Une opinion que partage Alain Corban, président de Vertical Mail, agence spécialisée en marketing direct électronique, pour qui « l'e-mail est fait pour détecter des besoins et faire remonter l'information, non pas pour vendre ». Pour résumer, le multicanal ne peut être efficace en B to B que s'il vient en soutien de l'action du commercial. Finalement, il s'en sert comme d'une plate-forme mise à sa disposition pour lui faire gagner du temps et faciliter son travail.

Et la valeur client ?

E-mail et téléphone, courrier et e-mail, visite d'un commercial puis relance, toutes les combinaisons sont possibles. Pour Hervé Fuks, le choix d'une combinaison parti­culière dépend de la valeur estimée du client. Autrement dit, pour une même opération, il est possible d'utiliser des canaux différents et dans divers ordres d'action pour toucher les clients. « Nous avons un dispositif qui s'appuie sur tous les canaux. Mais, pour les utiliser tous, il faut avoir mis au point un programme relationnel complet. A partir de la valeur client, nous établissons un plan de contacts par profil avec l'utilisation d'un ou plusieurs canaux pour chacun », explique Hervé Fuks. Ce qui signifie, au final, que l'effi­cacité d'une campagne multi­canal dépend aussi de la connaissance client de l'entreprise et de la qualification de ses bases de données.

HP en appelle au jeu

Capter l'attention des prospects via un jeu on line puis les relancer par téléphone, voilà la stratégie d'HP pour communiquer sur ses produits. En octobre 2005, le groupe a lancé, avec l'agence Vertical Mail, une opération combinant e-mail et phoning pour présenter une gamme de vidéoprojecteurs. Près de 50 000 e-mails ont été envoyés vers des contacts susceptibles d'être intéressés par ce type de produit. « HP souhaitait relancer les contacts par téléphone. Il fallait donc lui fournir de la matière. Nous avons pioché dans les bases de nos exposants les sociétés susceptibles de faire des présentations », explique Alain Corban, président de Vertical Mail, qui détient notamment le site salons-online.com. L'offre teasing par e-mail proposait de jouer pour gagner un vidéoprojecteur en répondant à trois questions sur trois produits de la gamme, les réponses se trouvant dans les spécificités des produits… « Le message a enregistré un taux de clics de 14 % et 4 % de demandes de renseignements », note Alain Corban. L'opération e-mail s'est terminée le 30 octobre, relayée dès le 2 novembre par la relance téléphonique à destination des 4 % de répondants. L'association du ludique et de la technique a été efficace. « La participation au jeu augmente le taux de mémorisation et le client s'en souvient lorsqu'il reçoit le coup de téléphone », souligne Alain Corban. HP va très bientôt réitérer l'expérience, cette fois pour l'un de ses produits phares : l'iPAQ.

Kompass lance le “e-sur-mesure”

Face au développement croissant du multicanal B to B, Kompass vient de commercialiser une offre baptisée “e-sur mesure”. Le package comprend la location d'adresses e-mails françaises ou internationales, une édition d'une “télé-liste” pour la relance téléphonique, l'hébergement et le routage des adresses e-mails opt-in et le tracking. L'offre propose également une assistance téléphonique, avec un conseil sur le choix de la cible, la forme du message… « L'e-mailing est envoyé sous 48 heures à trois jours, puis nous mettons à disposition de nos clients le fichier pour la relance téléphonique », explique Eliette Francès, directrice adjointe Data Services.

Avis d'expertUne stratégie multicanal au service d'une relation client optimisée. Par Bruno Rambaud, directeur général de Sell, membre du SNCD.

Définir une stratégie multicanal pour une entreprise requiert de la part de ses responsables une véritable attention, car c'est à la fois une chance pour le développement de leurs affaires mais aussi une vraie difficulté de mise en œuvre pour obtenir une réelle efficacité commerciale. Le but d'une stratégie multicanal est d'avoir une meilleure emprise sur ses clients. Concrètement, il s'agit de combiner plusieurs canaux, en fonction du produit et de la situation du client et du cycle de vente. Pour être rapidement efficace, vous pouvez travailler en trois grandes étapes. 1 - Définir les grandes familles de clients : (ex. : grands comptes qui recherchent une forme de partenariat et une assistance sans faille ; petites entreprises qui vont rechercher le prix avant tout, etc.). Les attentes de vos clients vous aideront ainsi à préciser une stratégie commerciale adaptée. 2 - Isoler les phases du cycle de vente : ciblage, recrutement, négociation, vente, fidélisation, service après-vente ; ceci pour bien analyser les attentes du client à chaque moment de la relation. 3 - Recenser les divers canaux possibles : le commercial, le magasin, le catalogue, le site Web, les documents promotionnels (flyers, mailings, e-mailings), la newsletter, la hot line… sont les leviers commerciaux à optimiser. En définissant bien leur utilité commerciale et, surtout, ce qu'ils peuvent réellement vous apporter. Ce travail effectué, vous pourrez, pour chaque grande famille de clients, faire une matrice en indiquant, en horizontal, les étapes du processus de vente et, en vertical, les différents canaux de vente. Cet exercice permettra de positionner chaque action dans le temps, avec un objectif précis, en employant les moyens a priori les plus efficaces et en optimisant l'ensemble de vos coûts commerciaux de conquête et de fidélisation. Jouez la complémentarité, créez les conditions pour que chaque média supporte les autres médias. Enfin, et surtout, écoutez les réactions de vos clients car ils vous diront ce dont ils ont besoin…