Dans une étude mondialeMéthodologie: 24 405 participants dans 34 pays ont été interrogés sur leurs achats, leur fidélité aux marques, leurs modes de paiement préférés et les canaux de distribution qu'ils utilisent., Ernst & Young souligne les différences entre consommateurs de pays occidentaux, qui privilégient le prix comme critère d'achat, et ceux des pays émergents, qui restent influencés par la fidélité aux marques. Christophe Platet, associé d'Ernst & Young France, revient sur ces données: « Dans les pays occidentaux, dits «pays matures», la crise financière et les incertitudes économiques de ces trois dernières années ont marqué les esprits. Alors que dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), par exemple, la croissance est soutenue et la classe moyenne continue de s'enrichir. A Shanghai comme à Rio, la marque désigne le statut social des consommateurs. C'est aussi le moyen d'accéder aux modes de consommation occidentaux. Du coup, les marques bénéficient d'un niveau d'attractivité et de fidélisation plus important dans ces pays qu'en Occident. 40 % des Chinois, 34 % des Brésiliens et 32 % des Indiens estiment que la marque influence leur décision d'achat. Un taux qui tombe à 24 % en Europe Dans les pays matures, la fidélité à la marque s'estompe, avec des nuances selon les secteurs. Seules les marques de voitures conservent un niveau de fidélité uniforme. »
