La Russie, nouveau paradis du marketing direct

«Pour moi, la Russie, c'est le pays de la VPC. Un territoire gigantesque, avec de grandes distances entre les villes, un climat rigoureux et peu de points de vente, peuplé par des gens cultivés. » Xavier Brandizi, président de Promopost, une société de VPC et de marketing direct basée à Moscou, ne savait pas, en arrivant en Russie en décembre 1994 que, un peu plus de six ans plus tard, il aurait créé un groupe dégageant en 2001 un chiffre d'affaires de 25 millions de dollars. Ancien responsable produits frais des centrales d'achat Leclerc du sud de la France, il a commencé son expérience russe en tenant un magasin vendant parfumerie et vêtements. Bien vite, il s'aperçoit que l'une des plaies de ce pays, ce sont les livraisons. Et décide de se lancer dans la VPC. Une étude de marché le convainc. Le système postal, bien que lent, est très fiable, les journaux existent et disposent d'un tirage conséquent. La publicité, encore embryonnaire, marche. Il monte une petite structure et se lance dans la vente par correspondance de livres - des romans français et européens traduits en russe - et de compléments alimentaires. Premier gros investissement : un fax ! En 1996, la société Pokupki na Dom, qui édite un catalogue de 4 pages, réalise un chiffre d'affaires de 2 millions de dollars. Il se souvient : « Nous avons passé un accord avec la Poste russe : soit les clients payent à l'avance, soit ils reçoivent leurs colis à la Poste contre remboursement. » Un modèle économique qui semble idéal. Jusqu'en 1998, où une grave crise financière secoue la Russie. Le cours du rouble s'effondre et, pire, la Poste qui collecte l'argent - et dispose d'un encours d'un million de dollars , s'arrête de payer. « Elle a fini par payer, mais pas au même taux. Il a été divisé par quatre », précise Xavier Brandizi. A la même époque, Xavier Brandizi rencontre Pascal Clément, un autre Français aventureux qui avait monté une société de distribution de produits pharmaceutiques et disposait d'un contrat d'exclusivité avec les laboratoires Yves Ponroy. Les deux entrepreneurs s'associent en 2000 et décident de fonder le groupe Promopost, composé de Pokupki na Dom, l'entité VPC, et Promopost, spécialisée dans le fulfillment, vendant ses services au groupe et à d'autres sociétés.

La technique du "substech"

L'arrivée dans le groupe de Bruno Leproux, un ancien d'Andersen Consulting, leur permet de monter un business plan et de contacter des investisseurs. En l'occurrence ING Barings, qui apporte des fonds immédiatement investis en matériel et en locaux : imprimante Xerox pour la personnalisation des messages, et entrepôts, avec chaînes de picking. Aujourd'hui, Pokupki na Dom/Promopost emploie 250 personnes et réalise un chiffre d'affaires de 25 millions de dollars, avec un objectif pour 2002 de 40 millions de dollars. Pour recruter des adresses - celles de femmes de 35 à 40 ans, le coeur de cible -, Promopost passe par la publicité dans les principaux magazines féminins russes et la distribution d'un catalogue. En outre, elle pratique le "substech", une technique de promotion consistant à envoyer des petits cadeaux par la Poste et à organiser des concours. Résultat : une base de données de 7 millions d'adresses, dont un million d'actives. La Russie est un pays neuf en matière de marketing direct et les gens n'ont pas l'habitude de recevoir du courrier chez eux. « Au début, se souvient Xavier Brandizi, les gens se demandaient comment nous avions leurs adresses. Ils posaient la question à la police. » Comme, en plus, la lettre est personnalisée, les taux de retour sont étonnants : jamais moins de 13 %. Enfin, Promopost a signé un contrat de partenariat avec la Poste fédérale russe et dispose de deux centres d'expédition, situés à Moscou et dans la région de Tver, entre Moscou et Saint-Petersbourg. Promopost, fort de ses résultats encourageants, est à la recherche de partenaires européens. Premier client : Yves Rocher... Et des contacts approfondis avec La Redoute.

Le groupe Promopost en bref

Création : 1996. Activité : VPC et fulfillment. Nombre d'employés : 250. Chiffre d'affaires 2001 : 25 millions de dollars. Nombre de documents envoyés par mois : 1 500 000. Nombre de colis envoyés par mois : 150 000. Bureaux : Moscou, Tver (Russie), Paris. Base de données marketing : 7 millions d'adresses.