La Lyonnaise se branche sur les services aux particuliers

Les services à domicile ont le vent en poupe. Les industriels rêvent tous d'étendre la légitimité de leurs marques à des services connexes. Dans l'espoir de forcer la proximité avec leurs clients tout en explorant de nouveaux marchés. Céline Derriennic, directrice marketing de Maisoning (filiale commune d'Ondéo et de Lyonnaise des eaux France) ne dit pas autre chose lorsqu'elle justifie la création de cette nouvelle société. « Le premier réflexe du consommateur, qui fait face à une fuite d'eau, c'est souvent d'appeler le distributeur, en l'occurrence La Lyonnaise. D'où l'idée de développer un contrat multiservice, avec comme première garantie, une "Urgence Plomberie". » C'est le succès de ses coreligionnaires européens qui a incité La Lyonnaise à se lancer. En Angleterre notamment, les distributeurs d'eau, qui traitent de ces services de dépannage sous leur nom, auraient déjà atteint 1,5 million d'abonnés. Maisoning revendique, pour l'heure, un objectif de 250 000 clients à l'horizon 2006. Pour se généraliser à l'ensemble du territoire français, Ondéo vient de racheter 85 % du capital de STP Groupe, une société tourangelle spécialiste du dépannage rapide à domicile. Outre un personnel de 80 plombiers salariés, STP a l'avantage de posséder ses propres centres d'appels pour l'habitat.

Phase de test

Lancé à Dijon en septembre dernier, Maisoning s'est étendu aux villes du Nord (Lille, Calais, Dunkerque) pour s'implanter aujourd'hui en région parisienne. Baxbé, agence conseil en marketing opérationnel, a mené la première phase pilote, avec la création de l'identité visuelle de la marque. Le nom en particulier devait, selon Céline Derriennic, « associer les notions de services, d'habitat et de cocooning. Symboliser la tranquillité au quotidien ». Pour se faire connaître, Maisoning a misé sur l'envoi d'un mailing dont l'enveloppe portait la marque Lyonnaise des eaux. 200 000 exemplaires ont ainsi été diffusés dans les villes tests, avec pour cibles principales des propriétaires ou des seniors actifs. A ce mailing répondaient des annonces presse, calquées sur le même modèle. Leurs préconisations ? « S'éloigner de l'univers du dépannage et traiter avec un peu plus de légèreté le problème des fuites d'eau, vécu souvent comme insoluble et dramatique par les particuliers », explique Marine Sterbecq. En termes de création, les illustrations de Pandolfo et Simler se moquent gentiment de ces seniors célibataires ou de ces familles monoparentales, totalement dépassés par l'explosion d'une canalisation. En matière d'impact toutefois, le message n'a pas fonctionné. « Nous nous sommes rendus compte que les particuliers jugeaient les visuels trop éloignés de l'univers de La Lyonnaise. Ils étaient perçus comme trop ludiques », analyse la directrice marketing de Maisoning. Pour Paris, la filiale d'Ondéo a donc révisé son approche en faisant, cette fois, appel à différents créatifs free lance. « Il fallait se montrer plus rassurant vis-à-vis de nos clients potentiels et donc trouver une mise en scène plus humanisée. Il fallait aussi renforcer le lien entre Maisoning et La Lyonnaise », précise Céline Derriennic. Un retour vers plus de classicisme, qui devrait permettre à Maisoning d'échapper au sort de Sunibel, la société "S comme services" que Suez avait lancée au printemps dernier sur Paris pour faire livrer des repas et assurer le ménage à domicile. Le site affiche désormais un pathétique "Nos services sont interrompus pour quelques temps"...