LE PAPIER DE CRÉATION : Un élément différenciateur pour les MAILINGS

«Le choix d'un papier particulier, lors de l'élaboration d'un mailing, ne dépend pas uniquement de la qualité de l'annonceur. Il dépend aussi de la qualité du ciblage et de l'image que l'annonceur veut dégager de son produit ou de sa marque. » Pour Emeric Thibierge, P-dg du papetier Thibierge & Comar, si les papiers de création ont un coût, leur utilisation n'est pas forcément associée au secteur du luxe. Une société de conseil, qui cible les patrons des 100 plus grosses sociétés françaises, aura tout intérêt à utiliser un papier de création qui mettra en valeur son image de sérieux. De même, Renault, pour le lancement d'un nouveau modèle de Twingo, a choisi, pour un mailing ciblé de 100 000 exemplaires, d'utiliser des papiers de création jouant sur les couleurs et les calques sous un format rond. Sophie Filly, responsable du département conseil chez Arjomari Diffusion note que le terme "papier de création" date de la fin des années 90. « Dans les années 60, le papier était totalement banalisé, raconte-t-elle. A plus de 95 %, on utilisait des feuilles offset couché blanc, le choix du support incombait à l'imprimeur. Aujourd'hui, le papier est un support de création, au même titre que la couleur. » C'est au début des années 70 que la couleur est apparue dans tous les domaines. Tant vestimentaire, que dans les peintures des voitures et dans la publicité.

VERS DES PAPIERS "LUMIÈRE"

« Dans le domaine de l'impression, après le papier offset, c'est le papier couché qui a été majoritairement utilisé, pour imprimer en quadrichromie », ajoute Emeric Thibierge. Une bonne publicité se devait d'être imprimée en couleur sur papier glacé. « A cette époque, ce sont les annonceurs du luxe qui ont utilisé cette technique, se souvient-il. Aujourd'hui, l'utilisation de la couleur est banale et n'a pas de caractère distinctif. » Cet apport de la couleur se traduit dans le papier lui-même, avec, notamment, la première gamme couleur d'Europe chez Arjomari, la gamme Pop Set. Les années 70-80 ont permis une certaine démocratisation de la couleur. Les papiers deviennent plus performants, en terme de résistance, et les machines plus rapides. La fin des années 80 voit l'arrivée de "l'ère écologiste". Le papier suit les tendances et les cultures : écru, lin, ivoire... A l'image de la gamme Country Side, chez Arjomari. Pour Sophie Filly, les tendances pour le 3e millénaire, vont vers des papiers "lumière", dotés de textures qui captent la lumière, avec des effets de brillant, de métallisé, nacrés, iridescents, par l'utilisation de calques. « Toutes les couleurs sont à la mode, mais rangées par tendances : nature, féminité, animalité. C'est l'intensité de la lumière qui va les rendre vivantes », prévoit-elle. Cette explosion de l'offre a entraîné une modification dans la prise en compte du média papier dans les mailings. L'imprimeur reste un conseiller, mais les agences et les créatifs jouent un rôle de plus en plus important dans le choix du papier. « Nous disposons à l'agence d'un pôle d'expertise qui suit les évolutions en matière de papier », précise Alain Murcia, directeur de la création de Nouveau Siècle, agence spécialisée dans la communication directe pour le luxe. Cependant, l'agence n'achète pas directement aux papetiers, l'expérience des imprimeurs demeure primordiale. Reste que le choix du papier vient en même temps que l'idée, il fait partie intégrante du message. « Il y avait un besoin, une demande, précise Sophie Filly. Nous avons donc mis sur pied des équipes chargées de s'occuper de ces nouveaux prescripteurs, des espaces spécifiques pour présenter nos produits. » La maquette est finalisée dans le papier choisi. « Nous proposons une maquette en blanc, avec le bon papier, indique Claire Ponticelli, chef de fabrication de l'agence Nouveau Siècle. Cela permet de valider un choix de création, de la même façon qu'un cromalin servira à approuver la gravure. » Le choix du papier impose le respect de certaines règles. En fonction de la cible à atteindre, il est nécessaire d'élaborer un cahier des charges de la création. Ensuite, il faut connaître la quantité de papier nécessaire. Puis, les délais de séchage des encres, les contraintes de fabrication. Les illustrations : quadrichromie ou non ? Et, bien entendu, avoir le budget nécessaire. Il ne coûte pas forcément plus cher de choisir un papier de création et d'imprimer en une seule couleur, plutôt que de choisir un papier couché mat avec une illustration en quadrichromie et un passage de vernis.

IMPRESSION NUMÉRIQUE

« Ce qui coûte le plus cher, pour un mailing de petite diffusion, ce sont les frais de calage. » Pour Séverine Duchateau, chef de fabrication de l'agence Terre Lune Marketing Drive, l'utilisation d'un papier de création peut multiplier le budget papier par 3 ou 4, mais sur un mailing de 5 000 exemplaires, l'impact budgétaire sera minime. Et lorsqu'on parle d'impression numérique, elle note que les imprimeurs restent bien placés pour des quantités supérieures à 1 000 exemplaires. Pour elle, le recours à l'impression numérique ne se justifie que jusqu'à 300 exemplaires. Claire Ponticelli pense, de son côté, que c'est à partir de 1 500/2 000 exemplaires que l'on aura recours à l'impression offset traditionnelle. Elle note également qu'en impression numérique, le choix du papier est limité. C'est en fonction du format, de la quantité et de la création du document qu'on choisira la machine à impression numérique. Etrange histoire que celle du papier. Découvert en 105 av. J-C par Tsaï Lun, un lettré chinois qui eut l'idée de réduire une plante en fibre et créa la première feuille de papier. Cette découverte fut amenée vers l'Occident à l'issue de la bataille de Samarkand, qui vit des troupes chinoises battues par les Arabes. Parmi les prisonniers, se trouvaient des ouvriers papetiers qui transmirent leurs secrets. En 1748, Louis-Nicolas Robert invente la première machine à papier, puis, en 1839, le français Payen arrive à isoler la cellulose du bois et à en faire de la pâte à papier, permettant une véritable industrialisation de la fabrication du papier.

JOUER SUR LA MAIN

Aujourd'hui, selon Pierre Vincent, directeur général du papetier Trebruk, « le papier est le support de référence du marketing direct, même quand ce n'est pas le support unique. Mais c'est aussi un support de communication. » Pour preuve, Pierre Vincent cite l'édition printemps-été d'un catalogue de La Redoute, dont Philippe Starck était la vedette. Le papier choisi, le "Munken Pure" de Trebruk, un papier de création pas trop dispendieux, a permis de lui donner un aspect luxueux sans pour autant dépasser le budget alloué, pour 5 millions d'exemplaires et 250 tonnes de papier. « Le choix du papier devient de plus en plus important. Il permet de jouer sur l'épaisseur du catalogue, la main. L'utilisateur a l'impression qu'il manipule beaucoup de feuilles de papier. Sur un mailing adressé, quand on dépasse les 35 grammes par document, cela compte », ajoute Pierre Vincent. De fait, le papier fourni par Trebruk a la réputation d'avoir une "bonne main". D'après Frédéric Berthelat, directeur commercial d'Evermail, « un bus mailing nécessite un papier particulier, il voyage et subit moult manipulations. Il faut qu'il soit solide. On a sélectionné Trebruk parce qu'ils ont mis au point un papier qui, à grammage égal, est plus solide et a plus de main. » Chez l'imprimeur IPBI, on a choisi la gamme Arctic Mat pour sa résistance à la déchirure. « Nous sommes spécialisés dans les produits de personnalisation laser, précise Régis Dast, son P-dg. Trebruk nous fournit un bon produit, bien "fermé" (il a une bonne imprimabilité) et qui offre un excellent rendu en quadrichromie. » Un reproche cependant : il n'est pas très blanc à cause de la couche de vernis supplémentaire, à l'intérieur du papier. « Dans l'esprit des gens, le beau coûte cher. Mais le laid peut aussi coûter très cher. » Pour Sophie Filly, on peut parfois cibler moins de personnes, mais mieux, et ainsi obtenir de meilleurs retours. Mais le choix de l'enveloppe est également important. C'est le premier document que l'on voit lorsqu'on reçoit le mailing. Pour Max-Paul Debily, directeur du développement du fabricant d'enveloppes La Couronne, dans le mailing courant, la tendance va vers l'impression d'à plats en quadrichromie. Le support devient une base technique, il est choisi en fonction du rendu des couleurs. « Nous sommes là dans une problématique de coûts », précise- t-il. Pour La Couronne, les priorités en matière de papier sont différentes de celles qu'on recherche pour un simple document. « Pour une enveloppe, nous utilisons du papier vélin, qui est plus résistant que l'offset. Même si le différentiel de prix tend à diminuer, se situant autour de 6 F au mille. Sur plusieurs millions d'exemplaires, cela peut poser un problème, mais sur un petit mailing, faire des économies sur l'enveloppe peut impliquer une perte d'impact. » La particularité d'une enveloppe, c'est qu'elle doit être pliée, collée, gommée, chauffée pour la sécher, et qu'elle doit rester stable pour être mécanisable. Reste à savoir si l'utilisation d'une enveloppe de création joue sur les taux de retour. La question est délicate. En effet, si ceux-ci sont mauvais, les annonceurs ne s'en vantent pas. « Mais nous savons, par des tests que nous avons effectués sur notre gamme d'enveloppes de la gamme Cromatico - qui coûte en gros dix fois plus cher que le vélin classique - que les clients continuent d'utiliser ce support pour des opérations de communication pointues. » Pour Max-Paul Debily, le choix d'un beau papier pour un mailing induit un phénomène de respect. « On se sent honoré lorsqu'on reçoit un produit très qualitatif. L'affectif entre en jeu. Jamais on n'aura cette sensation si l'on reçoit un produit plastifié. » Il précise que les formats changent aussi. On trouve de plus en plus de formats 166 x 229 au lieu de 114 x 229, grâce à une plus grande tolérance de La Poste en matière de poids d'affranchissement. « Du coup, on voit apparaître des formats rectangulaires nouveaux, qui permettent d'être repérés plus facilement dans un paquet de lettres », ajoute-t-il.

LA DIMENSION TACTILE

« A chaque projet de mailing, son papier », soutient Sophie Filly. Pour des volumes importants, ou un budget réduit, on utilisera du papier couché qui mettra en valeur l'impression en quadrichromie, les images. En revanche, sur les petits mailings, de 1000 à 5000 exemplaires qui, souvent, veulent suggérer le prestige, on peut jouer sur une dimension qui n'existe pas avec le papier couché : la dimension tactile. « A l'heure d'Internet, plus besoin de mettre des images dans un mailing. Elles sont partout. Autant faire appel aux sens », poursuit-t-elle. Le papier fait un bruit particulier, il permet de développer le toucher, l'ouïe. Le papier de création révèle les mots, laissant les images à l'arrière plan. Séverine Duchateau cite comme exemple de mailing utilisant le papier de création Country Side, diffusé par Arjomari Diffusion, celui réalisé pour le club Jeep de Chrysler. Un papier qui ressemble à du papier recyclé sans en avoir la rugosité et avec une blancheur plus affirmée, se mariant parfaitement avec une idée de nature et de montagne. « Les gens apprécient les papiers de création, mais ceux-ci ont tendance à boire les couleurs, à "tuer" les détails. C'est le cas du papier Country Side », signale-t-elle. Là encore, le conseil de l'imprimeur ou du papetier est important. A contrario, dans une brochure réalisée pour Compaq et présentant des croquis du navigateur Titouan Lamazou, la couverture, mettant en avant un aspect et un toucher cotonneux, a été choisie en papier de création, tandis que les pages internes mettaient en valeur les couleurs des croquis. Reste que, selon Severine Duchateau, « souvent, l'enveloppe ne suit pas. On "zappe" l'enveloppe en construisant l'opération. » Résultat, le mailing finit souvent à la poubelle, sans avoir été ouvert.

ENTRER DANS L'INTIMITÉ

Chez Nouveau Siècle, l'utilisation des papiers de création est journalière. Le dernier mailing destiné à fidéliser les clientes des boutiques Kookaï jouait sur la transparence en utilisant des papiers de la gamme Cromatico. « Il fallait rester dans l'esprit de la marque, raconte Alain Murcia. Cette transparence, on la retrouve dans les boutiques. » Une transparence utilisée également dans le mini-catalogue destiné aux clientes de Princesse Tam Tam. Ici, des calques couleur, placés sur les photos, mettaient en valeur chaque modèle. Et le calque, loin de cacher les photos, pousse la cliente à la regarder. « Pour une autre collection, l'idée était d'entrer dans l'intimité des clientes, précise Alain Murcia. Nous avons tenté de le faire en intercalant des papiers très fins mais opaques, un peu comme du papier bible, entre chaque modèle. L'effet obtenu était satisfaisant. » Pour Emeric Thibierge, « les annonceurs qui souhaitent se distinguer se servent souvent du papier lui-même pour communiquer leur image. On peut souvent faire un parallèle entre le papier choisi pour le mailing et le métier ou le produit de l'annonceur. » La gamme Mineralis, par exemple, un papier dont la texture évoque le marbre, permet d'induire une idée de mystère, mais aussi de sérieux. Une banque aura tout intérêt à l'utiliser. On peut aussi jouer sur les couleurs. Des teintes brunes, acajou évoquent l'univers du cigare, des bois précieux. Il a été utilisé en Belgique pour une société fabricant des chocolats. En France, il a servi pour un mailing sur la gamme de voitures Jaguar. Quant à la teinte gris-bleu, elle a été choisie par Boucheron pour évoquer des pierres semi-précieuses. La gamme Canevas, elle, joue sur le toucher et le relief avec un dessin en forme de chevron. La feuille de papier est passée entre deux toiles. Elle est marquée au feutre. « C'est un papier qui véhicule une image de tradition et de qualité, proche de l'artisanat, remarque Emeric Thibierge. C'est le papier idéal pour une société de maroquinerie, un château de Bordeaux ou de la Haute Couture. » La gamme Cromatico, dont nous avons déjà parlé pour les mailings de Kookaï et de Princesse Tam Tam, est constituée par des feuilles de calques de couleur. C'est un papier qui communique fortement. Il est en phase avec un annonceur qui souhaite communiquer sur l'audace et la modernité. « Transparences et couleur sont très en vogue de nos jours. Et le calque de couleur permet d'amener le message d'une façon différente. Il voile et met en avant. Il pousse le lecteur à revoir la photo mise en avant », ajoute-t-il. Dernier de la liste, la gamme Cromatico Fluo. « C'est dans ma mémoire d'enfant que sont ancrées les couleurs fluorescentes, raconte Emeric Thibierge. Elles sont artificielles, une pure création de l'homme utilisant un phénomène physique découvert au début du XXe siècle. » Lorsqu'un objet de couleur non fluorescente reçoit un rayon de lumière, il le réfléchit en partie dans une couleur du spectre visible, et absorbe le reste de lumière qu'il dissipe sous forme de chaleur. Tandis qu'un objet de couleur fluorescente dissipe, lui, moins de chaleur, une partie de la lumière est absorbée et réémise dans l'une des couleurs chaudes du spectre visible : le jaune, l'orange ou le rose. « Marquant le retour des années 60, les couleurs de Cromatico Fluo sont transparentes, lumineuses et pures. Leur force révèle ce qu'elles prétendent estomper », précise-t-il. Une gamme de papier qui semble promise à un avenir prometteur. Pour preuve, la créatrice de mode new-yorkaise, Donna Karan a choisi Cromatico Fluo pour un mailing tiré à 150 000 exemplaires. Le papier n'est plus le seul support de l'écrit ou de l'image. Aujourd'hui, il fait partie intégrante du message. Il fait appel à d'autres sens que celui de la vision. Dans certains cas, il permet de révéler plus sur un produit ou une marque qu'une belle photo. La galaxie Gutenberg a encore de beaux jours devant elle.

Papier : les chiffres clés 1999

Production de papier en France : Papiers à usage graphiques : 4 346,6 milliers de tonnes (papier journal : 1 099,1 ; papier d'impression et d'écriture : 3 247,5). Soit 45,2 % de la production totale de papier. En progression de 4,8 % par rapport à 1998. Importations : Papiers à usage graphiques : 3 805,2 milliers de tonnes (papier journal : 509,5 ; papier d'impression et d'écriture : 3 295,7). En progression de 6,1 % par rapport à 1998. Consommation apparente : Papiers à usage graphiques : 5 355,2 milliers de tonnes (papier journal : 880,5 ; papier d'impression et d'écriture : 4 474,7). En progression de 2,4 % par rapport à 1998. Source : Copacel

Le papier de B à V

Bouffant : papier dit "brut de machine" de composition fibreuse, dont la main est égale ou supérieure à 1,70. Couché : papier qui a été soumis à un procédé améliorant sa brillance et son imperméabilité. Epair : aspect du papier examiné par transparence. Uni, fondu ou nuageux selon l'homogénéité de la répartition des fibres. Gaufrage : consiste à faire apparaître un relief par le passage du papier entre deux cylindres gravés. Grammage : masse par unité de surface d'un papier. Exprimé en gramme par mètre carré. Main : appréciation par le toucher de l'épaisseur et de la résistance d'un papier. Un papier a une main lorsque son épaisseur semble élevée pour sa masse au mètre carré. Trame : ensemble de points, de formes et de surface variables, permettant de reproduire les demi-teintes d'une même couleur. Translucide : support se laissant traverser par la lumière mais au travers duquel on ne peut distinguer les objets par application directe. Vélin : papier lisse, d'épair uniforme. Vergé : papier présentant par transparence des stries espacées perpendiculairement aux premières.