LA BANQUE ASSURANCE en quête de proximité

Longtemps taxées d'immobilisme, de froideur, voire d'austérité, les banques et les compagnies d'assurances ont pris, au cours des derniers mois, un nouveau virage dans leur communication et leur offre de produits et services. Leur objectif : placer le consommateur au centre de la stratégie marketing. Un consommateur qui est confronté à des offres complexes émanant de banquiers qui proposent des produits d'assurances. Ou d'assureurs devenus banquiers… Dès lors, plus méfiant, il compare davantage les offres et devient même infidèle.

« Depuis un an, les banques ont pris conscience de l'importance de la relation client. Les consommateurs sont clairement en attente de réactivité, de transparence et d'accompagnement », explique Marie-Frédérique Renier, directrice associée en charge du pôle banque et services financiers au sein du cabinet de conseil Cosmosbay/Vectis.

Premier axe d'évolution : la communication elle-même. Certains acteurs de la finance n'hésitent plus à associer cette relation de confiance à leur marque, à l'instar du Crédit Agricole, qui a choisi comme signature : “Une relation durable, ça change la vie”. D'autres, comme BNP Paribas (“La banque d'un monde qui bouge”) ou le CIC (“Parce que le monde bouge”), jouent sur leur capacité à proposer à leurs clients des produits et des services dans l'air du temps.

Ainsi, on a pu voir cette année des innovations sur les produits ou leurs services associés, comme MMA qui, plein d'audace, a créé les MMmax, des produits d'assurance vendus aux enchères (voir encadré, p. 48).

Autre exemple : Axa qui propose un coaching santé gratuit avec une assistance sur le Web et par call center à ses clients souffrant d'obésité ou cherchant à réduire leur consommation de tabac. Pour Benoît Héry, vice-président de G2 Paris (ex-Grrrey !), « la banqueassurance va se développer autour des préo ccupations des Français et s'attaquera à de vrais objectifs et non plus uniquement à l'argent ».

En témoigne aussi l'association, en novembre 2005, de MAAF Assurances et Fruit d'Or pro-active (Unilever) pour lutter contre l'hypercholestérolémie. Ainsi, depuis début 2006, chaque adhérent santé de la MAAF, qui consomme régulièrement des produits de la gamme Fruit d'Or pro-activ pour faire baisser son taux de cholestérol, bénéficie d'une offre “Pur Bonus Santé” jusqu'à 40 euros, à déduire de sa cotisation santé 2007.

Le cholestérol, un thème qu'ont choisi également AGF et Danone en proposant aux clients de l'assureur le remboursement des trois premiers mois de consommation des produits “Danacol”, sur présen tation des preuves d'achat. « Ces opérations associant l'assurance à la prévention ont marqué l'année 2006. Ce type de partenariat représente à la fois un outil de différenciation et de prévention des risques », souligne Jean-Luc Gambey, directeur associé de Tribulis, agence marketing spécialisée dans le secteur de l'assurance.

Le groupe Crédit Mutuel-CIC a choisi, lui aussi, d'exploiter le thème de la santé avec la carte bancaire “avance santé”, lancée en septembre dernier. En payant avec cette carte et en présentant en parallèle sa Carte Vitale, la somme n'est débitée qu'après les remboursements de l'Assurance maladie et de la mutuelle.

Les jeunes dans le viseur

Si l'utilisation d'Internet dans le cadre d'une stratégie multicanal n'est pas nouvelle pour le secteur, certains établissements l'ont néanmoins élargie. Quelques banques ont fait preuve d'originalité et de créativité sur ce canal, notamment auprès des jeunes, une cible primordiale avec laquelle ils souhaitent construire une relation durable. LCL l'a bien compris avec sa campagne dotée d'un site web participatif, en ligne du 4 septembre au 31 octobre. La banque a souhaité placer la vidéo et les atouts du Web 2.0 au coeur de son dispositif avec “C ma TV”, une série d'une trentaine de vidéos interactives humoristiques qui mettent en scène une étudiante, Emma. En parallèle, les internautes peuvent partir à la recherche des vidéos cachées de la jeune femme en tapant des mots-clés sur le site. Et dénicher des indices disséminés dans des blogs ou des forums. Le 6 octobre, “C ta TV” a complété le dispositif, avec, cette fois, les internautes eux-mêmes qui se filment et envoient leur vidéo.

« Depuis le début de l'année, nous avons diffusé nos films publicitaires TV sur le Web avec de bons retours. Nous avons donc décidé de capitaliser sur la vidéo », rapporte Nathalie Nyault, en charge des nouveaux médias au département communication de LCL. “C ma TV” a, par ailleurs, été relayée sur téléphone mobile, par MMS, et SMS push avec un lien vers le site wap. BNP Paribas, elle non plus, ne manque pas d'idées pour attirer les jeunes. En juin dernier, la banque a lancé ses bons plans “Give me Five” à destination des 16/24 ans.

Jusqu'au 31 août 2006, les cinq personnages de la campagne proposaient aux jeunes venant ouvrir un compte cinq bons plans : “Give me Assurance” avec l'assurance habitation à partir de 1 euro la première année, “Give me iPod” pour acquérir un iPod à moitié prix lors de l'ouverture simultanée d'un Livret Jeune, “Give me Ordi” (250 euros de réduction sur l'ordinateur portable Macbook d'Apple), “Give me Mobile”, et enfin “Give me Permis”. Sur le mini-site dédié, les internautes peuvent faire connaissance avec les “Give me Five” et prendre rendez-vous avec un conseiller BNP Paribas.

Street marketing

Le Web, pour autant, ne suffit pas toujours pour convaincre des étudiants très volatils et informés. Certaines banques, comme HSBC ou La Banque Postale, ont choisi d'aller à leur rencontre. Ainsi, du 3 au 27 octobre, le HSBC Tour a parcouru la France pour rencontrer les étudiants d'écoles d'ingénieurs ou de commerce dans une dizaine de grandes villes. A l'étage supérieur du bus, des animations en lien avec les lettres HSBC attendaient les prospects : H pour Hong Kong avec massage à la clé, S pour Suède avec dégustation de plats nordiques, B comme Brésil avec un cours de samba et C comme Canada pour apprendre des expressions québécoises. A l'étage inférieur, des conseillers détaillaient la nouvelle offre. La Banque Postale et le groupe l'Étudiant ont opté, eux aussi, pour ce type d'action en lançant, du 16 au 28 octobre, le premier “Roadshow Bagoo” à destination des 18-25 ans. Là encore, deux bus anglais et deux Smart ont sillonné les grandes villes et les campus à la rencontre des étudiants. Objectif : mettre en avant des valeurs de proximité et de conseil.

Des services web inédits

Ces valeurs, les acteurs de la banque-assurance tentent de les développer sur le Web, pourtant canal de masse. « Internet est un canal de relation client qui modifie la banque au quotidien et qui se transforme progressivement en canal de distribution à part entière », commentait Jérôme de Labriffe, directeur des canaux Internet et mobiles chez BNP Paribas lors d'une conférence Atos Worldline sur le thème “Web 2.0, bouleversement en vue pour la banque en ligne”. « Aujourd'hui, ce que veulent les clients sur le Net, c'est une simplification de l'offre bancaire. Le Web 2.0, nous y passerons dans deux ou trois ans », ajoute-t-il.

Même son de cloche chez Christian Parmentier, associé du LAB (Laboratoire Assurance Banque) : « Il existe de plus en plus de mini-sites avec des démonstrations de produits. Cela permet d'avoir des offres personnalisées qui gomment les complexités de l'offre. » Cette proximité revendiquée par les banquiers et les assureurs passe aussi par la mise en ligne de nouveaux services. En juin dernier, Finaref (Crédit Agricole) lançait la signature électronique pour les avenants de contrats. Si le test s'avère concluant, ce mode d'approbation devrait être rapidement élargi à l'offre de crédits en général et, pourquoi pas, être utilisé par la maison mère. « Finaref a ouvert la voie, beaucoup d'organismes financiers sont en train de passer à la signature électronique », précise Thibaut Ravise Bachellerie, associé chez Alténor Consulting.

Autre sujet dans l'air du temps suscitant l'intérêt des banques : le coffre-fort virtuel. En proposant un service de stockage de leurs documents (relevés, factures, documents administratifs, contrats…), les établissements financiers s'octroient une source de revenus supplémentaire tout en fidélisant leurs clients. Monabank (ex-banque Covefi), est la première banque à avoir lancé, en octobre dernier, son coffre électronique, baptisée “MonaCoffre”. Pour Hervé Paolini, p-dg de Direct One, agence spécialisée dans la banqueassurance, « Internet a changé la donne. Les comparateurs de prix amènent les établissements à mettre en place des offres beaucoup plus fines et proches des clients. »

Mobilité

Média personnel par excellence, le téléphone mobile fait l'objet de toujours plus de convoitise de la part des organismes financiers. Le 12 octobre dernier, la Caisse d'Épargne a dégainé avec le premier service de transfert d'argent entre particuliers via mobile. Dénommé Movo, il permet aux clients de l'Écureuil de réaliser des virements d'un compte bancaire à un autre en toute sécurité. Dans un deuxième temps, il sera proposé comme moyen de paiement entre particuliers à tout titulaire d'un compte courant. Pour l'occasion, un site dédié a été mis en ligne avec la présentation du service, un espace de souscription en ligne et un blog. Autre exemple dans l'assurance, où Réunica (Bayard Retraite Prévoyance) propose à ses clients un nouveau service d'alertes SMS les informant du virement des remboursements effectués sur leur compte bancaire.

Offres personnalisées sur les GAB

Cette volonté de toucher les clients sur tous les canaux se retrouve aussi sur les GAB (guichets automates bancaires). Ainsi, NCR vient de mettre au point un logiciel, Aptra Relate, qui étend les programmes CRM aux GAB. Le principe est le suivant : lorsque le client insère sa carte dans l'automate, un message apparaît avec la présentation d'un produit. S'il répond qu'il est intéressé, l'écran lui propose alors d'être rappelé, de recevoir un mailing ou un e-mailing d'information. Puis, un ticket avec un résumé de l'offre et le contact d'un conseiller est imprimé. Selon NCR, qui commercialise déjà ce logiciel en Asie et aux États-Unis, le taux de retour est quatre fois supérieur à celui d'un mailing papier.

Quant au coût, il se situe légèrement audessus d'un e-mail. « Le client reçoit l'offre dans un environnement bancaire, d'où un taux d'acceptation supérieur », explique Gilbert Louard, responsable marketing secteur banque chez NCR. La société est en train de mettre en place le logiciel avec une grande banque française dont elle préfère taire le nom pour le moment.

Tous ces services multicanal destinés à établir une relation durable avec les clients ne seront efficaces que s'ils sont accompagnés par les conseillers financiers euxmêmes. Car, au final, ce sont bien eux les garants de cette relation. La preuve, « le changement de banque est essentiellement lié au départ du chargé de clientèle », rapporte Marie-Frédérique Renier. Même son de cloche chez Laurent Bibas, Dg de Start Me Up, agence spécialisée dans la banque-assurance : « Aujourd'hui, les conseillers ne participent pas à la stratégie marketing et, par ailleurs, dans les agences, le turn-over des conseillers est aberrant. » Les rotations régulières de conseillers de clientèle, mises en place par les banques pour éviter que des relations trop privilégiées ne s'installent avec les clients, montrent donc leurs limites. Trouver l'équilibre entre une politique attractive en ressources humaines, la prévention des dérives et une relation client de proximité, c'est bien l'un des enjeux de demain.