L'APF personnalise son discours grâce à son outil de GED

C'est un paradoxe : les associations caritatives collectrices de fonds sont à la pointe de la gestion de la relation client, même si les donateurs ne sont jamais considérés comme des “clients”. Personnalisation, relance, mailing ciblé et base de données n'ont aucun secret pour celles qui n'hésitent pas à en user pour récolter des dons. Plus encore, il apparaît que, sans ces techniques de marketing direct, elles ne recevraient qu'un faible pourcentage des fonds qu'elles engrangent actuellement. L'Association des Paralysés de France (APF), organisme caritatif créé en 1933, est dédiée à la lutte pour l'intégration des handicapés. Elle est composée de 11 000 salariés et 97 délégations départementales qui gèrent au niveau local la relation entre l'APF et ses généreux bienfaiteurs. Avec un million de donateurs et plus de 30 000 adhérents (des personnes handicapées payant un abonnement à l'association et participant activement à sa mission), l'APF s'est dotée d'une plate-forme de gestion de ses “prospects” combinée à un outil de GED (Gestion électronique des documents) conçu par EDI, filiale du groupe Datem, qui réalise 40 % de son chiffre d'affaires avec des ONG. « Grâce à cet outil, auquel s'ajoute un module CRM, nous pouvons personnaliser notre dialogue avec nos donateurs, quel que soit leur canal de communication favori : plis postaux, fax ou encore e-mail. Nous numérisons toutes les lettres et les archivons au sein de leur profil », commente Alexis Vandevivère, directeur du développement des ressources au sein de l'association.

Sept à dix sollicitations par an

Pour optimiser la “générosité” de son public, l'APF utilise les techniques classiques du CRM?: mailing (papier généralement et électronique de façon anecdotique), personnalisation des plis, campagne téléphonique pour renouer le contact avec les donateurs qui ne répondent pas aux sollicitations, analyse prédictive, etc. « Nous réalisons généralement des campagnes de fidélisation destinées à générer des dons. Un profil est sollicité entre sept et dix fois par an en fonction des réactions à nos campagnes », confie Alexis Vandevivère. Sur cette dizaine de sollicitations, il faut compter cinq newsletters d'information, un mailing de don, un mailing de réactivation et quelques appels téléphoniques pour les donateurs les moins actifs. Les messages de chaque campagne sont réalisés par l'agence Excel du groupe TBWA\. Les actions marketing sont rentables : un mailing de l'APF rapporte en moyenne cinq fois la mise de départ ; trois fois dans le pire des cas. Si les mailings de fidélisation correspondent à l'essentiel de la communication de l'APF, cette dernière tente également de prospecter de nouveaux donateurs. Pour cela, l'association réalise des échanges de fichiers avec d'autres ONG. « Nous ne cherchons pas la rentabilité avec ces échanges. Cela ne sert qu'à enrichir notre base de données », explique Alexis Vandevivère. Les échanges ont une faible rentabilité car l'attachement entre un donateur et une association est fort et difficilement réorientable. Reste une cible potentiel : les jeunes donateurs. « Pour attirer ces prospects, il nous faudra certainement changer notre méthode de communication. Nous réfléchissons aux nouveaux canaux, comme le SMS ou Internet », confie Alexis Vandevivère. Une réflexion vitale pour l'APF qui doit trouver les bons moyens pour générer des dons : si l'organisme abandonnait le CRM, ce serait 85 % de ses dons qu'elle pourrait perdre d'une année sur l'autre.

Points clés

Création en 1933, plus de 30 000 adhérents. Un million de donateurs. Un mailing de l'APF rapporte en moyenne cinq fois la mise de départ.