Jouer le marketing tribal

Les marques, qui différencient les 15-25 ans, s'inscrivent, principalement, dans le champ de la musique, du sport et des vêtements. D'abord, les “Boarders”. Pour ces fanatiques des sports de glisse, les marques de référence se nomment Osivis ou Ethnies. “C'est un univers très micro-segmenté en termes de marques et également très sophistiqué”, lit-on dans l'étude de Grrrey ! Marketing Services. Olivier Lemoine, directeur marketing de la marque de surf Rip Curl, considère que ses clients sont dans, au moins, 70 % des cas des jeunes qui se reconnaissent dans la “surf attitude”, sans pour autant pratiquer ce genre de sport. Pourtant, son plan de communication est, avant tout, déterminé par les 30 % de réels aficionados, qui ont porté leur attention sur Rip Curl, principalement pour ses qualités technologiques. « Nous cherchons à entrer en contact avec eux grâce aux mécanismes du marketing viral. Nous privilégions des campagnes de distribution de cartes postales : cette année, en France, près de 400 000 exemplaires ont été distribués dans les bars ou les restaurants. Notre site internet reçoit près de 80 000 visiteurs uniques par mois. » Viennent ensuite les “Clubbers”, qui reconnaissent, comme univers de référence, la “branchitude” avec ses lieux, ses musiques. “Les marques chères à fort potentiel d'image y règnent en maîtres. Pour les hommes, c'est Diesel et Energie”, explique encore l'enquête de l'agence Grrrey ! Marketing Services.