Imprimés sans adresse : de plus en plus ciblés

Le marché de la distribution d'imprimés sans adresse se concentre et oblige ses intervenants à acquérir une dimension nationale, sinon internationale. Mais également à proposer des services en amont de la distribution, mettant en oeuvre le géomarketing et l'analyse des bases de données. Cependant certaines opérations restent communes avec celles évoquées précédemment comme la définition d'une stratégie ou le travail de l'imprimeur. Dans l'utilisation de l'ISA, la distribution représente environ 20 % du coût de l'opération et la fabrication 80 % ! Il convient donc de soigner cette dernière.

Des outils de ciblage

Bien avant de penser à distribuer ses imprimés, l'annonceur doit déterminer sa cible avec précision. Les entreprises de distribution ont mis au point des outils d'aide à la décision et proposent une démarche méthodologique en matière de géomarketing. Cette démarche de ciblage est à mettre en parallèle avec celle qui consiste à déterminer les bons fichiers d'adresse dans le cas de mailing adressé. Mais ici, ce sont des quartiers qui sont proposés, quartiers dans lesquels existe une forte concentration de la cible recherchée. A partir d'une cartographie du territoire choisi, les distributeurs proposent trois types de ciblage bien distincts :

1- Le ciblage géographique

Ce ciblage est réalisé en fonction de données d'ordre géographique (codes postaux, agglomérations, régions ACNielsen, zone de chalandise d'un point de vente...).

2- Le ciblage socio-démographique

C'est avec ce type de critère que la notion de ciblage prend tout son sens. Ce dernier permet de détecter dans un même quartier la concentration d'un profil de consommateurs bien définis selon un ensemble de critères : âge, habitation, de composition des ménages, de CSP...

3- Le ciblage comportemental

Les données sont ici fournies par les instituts d'études spécialisés dans la consommation (type Sécodip), ou établies à partir des bases de données comportementales (Claritas, Consodata) qui réalisent régulièrement de grandes enquêtes de consommation. Il reste alors à organiser la campagne sur le plan logistique, ce qui va de la livraison des imprimés jusqu'à la distribution finale. Le distributeur commence par récupérer les documents puis, les document sont regroupés sur une plate-forme nationale avant d'être transportés vers des dépôts implantés localement. Les imprimés sont ensuite répartis par agglomérations et par quartiers en fonction du ciblage retenu. Parallèlement, des ordres de distribution sont remis à toutes les personnes chargées de "remplir" les boîtes aux lettres.

Le contrôle et le reporting

Il existe deux types de contrôle. D'une part, celui mis en place par les distributeurs eux-mêmes. Parallèlement aux équipes de distribution, des équipes de contrôleurs arpentent les quartiers afin de vérifier que la distribution est bien réalisée. D'autre part, celui mis en place par des sociétés qui se sont spécialisées dans ce domaine. Enfin, et outre un reporting quotidien, les distributeurs réalisent des comptes rendus de distribution au terme de chaque campagne.

Le déroulement d'un contrôle

1. La société de contrôle récupère auprès du distributeur les informations nécessaires à la réalisation du contrôle : zone de diffusion, délais de distribution, cahier des charges... puis les communique à ses inspecteurs. 2. En fonction de ces éléments, définition d'un plan de quadrillage de la zone de diffusion selon des méthodes d'échantillonnage très précises. La zone de diffusion (de la France entière à la petite agglomération) est ainsi divisée en secteurs de contrôle avec, dans chacun d'eux, des zones test. 3. Les inspecteurs (de 1 à plus de 100 personnes selon l'ampleur de l'opération) réalisent le contrôle sur le terrain un à deux jours après la fin de la distribution. Soit un contrôle visuel dans la boîte aux lettres, soit en interviewant les résidents. 4. Pour chaque adresse contrôlée, une fiche de contrôle est remplie. Puis, en fin de mission, les inspecteurs contactent le siège pour faire un compte rendu de leur opération de contrôle. 5. A partir de ces éléments, le siège établit un rapport de synthèse qui est remis au client dans un délai de dix jours. (Source : Mailbox - Extrait du Savoir Faire n° 40, "Marketing Direct" n° 56)

Les critères de ciblage : l'exemple de la Poste

Ciblage géographique Quartiers, communes, codes postaux, départements, agglomérations. Régions UDA (Union des Annonceurs, 9 zones). Régions ACNielsen (9 zones). Régions Sécodip (8 zones). Régions Insee (22 régions). Zones académiques (3 zones). Zones de chalandise (base exclusive Médiapost). Zone ad hoc définie par le client. Ciblage socio démographique Données Médiapost : données sur l'habitat ; définition de dix-huit profils type établis sur des critères d'habitat, de revenu, ou d'autres. Données Insee : âge, sexe, CSP, niveau de formation, ancienneté des immeubles, statut d'occupation, taille des ménages, revenus moyens, composition du foyer... Données clients. Ciblage habitudes de consommation Données Sofres (taux d'équipement des foyers). Données Sécodip (habitudes de consommation). Données issues des mégabases (grandes enquêtes sur la consommation des foyers). Données TMO/ CREP (comportement des consommateurs en matière de banque, d'assurance et de crédit). (Extrait du Savoir Faire n° 40 , "Marketing Direct" n° 56)

Pourquoi utiliser l'ISA ?

Pour créer du trafic dans les points de vente. C'est la problématique à laquelle répond l'ISA dans 70 à 80 % des cas. Exemple : une enseigne d'hypermarchés réalise une "Foire à 10 F" et le fait savoir via un prospectus sur sa zone de chalandise. Pour promouvoir les ventes sur un produit donné. Exemple : un industriel lance une nouveauté ; sur la zone de chalandise des plus grands hypers, il cible selon des critères socio-démographiques les zones qui l'intéressent, puis distribue un coupon de réduction sur ces zones. Pour construire ou consolider une base de données. On ne cherche pas un déplacement dans un magasin, mais le renvoi d'un questionnaire, d'une demande d'information, un appel téléphonique... Exemple : un vépéciste a besoin de renouveler ses fichiers. Pour cela, il fera notamment appel à une campagne d'ISA. Le non adressé est ici utilisé comme un moyen de créer une base d'adresses. Créer de la notoriété : marque qui échantillonne un nouveau produit, Conseil général qui réalise une belle plaquette... Mais ce n'est pas le but prioritaire Quel type d'ISA utiliser ? Prospectus (une feuille), dépliants ou catalogues des hyper et supermarchés, des grandes surfaces spécialisées et de toutes les autres formes de commerce. Echantillons. Carnets de coupons ou bons de réduction. Bus mailing. Quels sont les secteurs utilisateurs ? Distribution : GMS, GSS ou petit commerce. Annonceurs de grande consommation. Vente directe. Autres secteurs : banque et assurance, tourisme, automobile. (Extrait du Savoir Faire n° 40, "Marketing Direct" n° 56)