Enveloppe : maximiser son impact
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Etalée sur le bureau de Philippe de Drouas, directeur commercial du
fabricant Deforges Edep, une collection d'enveloppes aux formes les plus
variées : à fenêtre en forme de chat pour Whiskas, à multifenêtre recto et
verso pour Sélection du Reader's Digest, imitant un étui de travaux photos pour
Les 3 Suisses, avec vignette à gratter pour Atlas for Men ou porteuses
d'autocollants promotionnels à détacher pour La Redoute. Ou encore les très
coûteuses "embossées" or qui font apparaître en relief un logo, un sceau ou un
dessin. Très appréciés des annonceurs en ce moment, les papiers cristal et
calque, des étuis bruissants qui laissent entrevoir le contenu du pli et les
matériaux gaufrés, distinctifs sous la pulpe des doigts, se multiplient. « Nous
voyons aussi pas mal de formats carrés, à l'image de la communication de
l'opérateur télécom Orange », ajoute Americo Ribeiro, directeur des ventes des
marchés B to B de la Couronne. Son entreprise mise également sur le
développement de labels écolo, comme celui apposé sur sa gamme NF
Environnement, qui garantit le respect de la nature sur toute la fabrication du
papier. De quoi démoder le simple papier recyclé !
Puiser ses références dans le courrier personnel
Premier contact avec le
destinataire, l'étui porte la lourde responsabilité de déclencher ou non
l'ouverture. Une enveloppe séduisante accroît le nombre de lecteurs et les met
dans un meilleur état de réceptivité vis-à-vis du message. Selon une étude
réalisée en 1998 par la Sofres pour le compte du Syndicat général des
fabricants d'enveloppes, pochettes et papiers à lettres, les Français préfèrent
l'enveloppe au film plastique, à condition qu'elle puise ses références dans le
courrier personnel : beau papier, formats et couleurs variés, accroche et
en-tête personnalisés. Spécialistes de la communication par courrier, les
vépécistes n'hésitent pas à annoncer la couleur en rappelant les points forts
de l'offre sur sa surface. Plusieurs marques se partagent le marché de
l'enveloppe VPC et MD : La Couronne, Manuparis, Deforges (3), GPV, Tompla,
Sepieter... « Le marketing direct a absorbé une production d'environ 6
milliards d'exemplaires en 2000 », estime Americo Ribeiro. Il existe deux
grandes méthodes de fabrication : le repiquage et la fabrication spéciale. Plus
rapide mais aussi plus coûteuse, la première consiste à choisir un modèle
d'enveloppe dans le catalogue d'un fabricant et de la faire personnaliser. «
C'est une alternative réservée aux délais serrés et/ou aux quantités limitées,
entre 1 000 et 200 000 exemplaires », explique Philippe de Drouas. Au-delà ou
pour obtenir une forme plus créative, l'annonceur a sans doute intérêt à opter
pour un modèle spécial, dont il choisira le papier et la forme. Durée de la
fabrication : un minimum de deux semaines pour la fabrication, contre 8 à 10
jours pour un repiquage.