Créer la surprise pour valoriser le message

L'année 2007 aura été marquée par une évolution importante des supports utilisés pour le marketing direct, et notamment pour le mailing. Papiers et enveloppes rivalisent de créativité pour répondre aux exigences de plus en plus pointues des agences et des annonceurs. Si les premiers ont principalement subi les assauts de la mouvance écologique, les enveloppes sont, de leur côté, plutôt dans la recherche de nouveaux formats.

Les entreprises ont pris la mesure de l'importance de l'enveloppe dans la relation client. Format, coloris, texture... Le maître mot aujourd'hui: l'originalité.

Enveloppes: multiplier les surprises pour maximiser l'impact

Longtemps considérée comme le parent pauvre du mailing, l'enveloppe connaît, depuis quelques années, un retour en grâce reconnu par tous les experts du secteur. Formats, coloris, textures, il semblerait qu'il n'existe désormais plus de limite à la créativité dans ce domaine tant les annonceurs ont pris la mesure de l'importance que revêt ce support dans la relation avec le client. Car il s'agit bien du premier contact avec le consommateur, celui qui décidera, si oui ou non, il ouvrira et lira le mailing qui lui est adressé. Et si l'on en croit les professionnels du marketing direct, une bonne enveloppe pourrait améliorer de 40 à 50% le rendement d'une opération de mailing. Les entreprises n'hésitent donc plus à investir largement dans le support qui représente désormais le second budget dans la création d'un mailing. «Nous avons une forte demande des sociétés pour des dimensions atypiques, voire hors norme, depuis la libéralisation récente des formats des enveloppes par La Poste», note ainsi Nicolas Baudart, directeur commercial de La Couronne. Ce fabricant spécialisé dispose de plus de 3 000 références en stock et réalise une part importante de son chiffre d'affaires dans les commandes pour le marketing direct et la vente à distance. Parmi les dimensions les plus demandées, le C5 (162 x 229 mm) connaît un fort succès. «C'est un format de plus en plus utilisé par les agences et les routeurs, surtout pour le secteur bancaire, poursuit Nicolas Baudart. Il présente notamment l'avantage de pouvoir y insérer plus facilement desflyers.» Le format C4 (équivalent A4) fait aussi son apparition dans les boîtes aux lettres. Il devrait bénéficier de tarifs préférentiels mis en place par La Poste à l'horizon 2009. Enfin, les formats carrés, qui se déclinent en plusieurs dimensions (du 150 x 150 au 225 x 225), sont très prisés par les entreprises évoluant dans le haut de gamme et le luxe.

La forme de l'enveloppe n'est cependant pas la seule façon pour les annonceurs de se démarquer. Les entreprises rivalisent d'ingéniosité en utilisant, par exemple, des papiers fins de plus en plus créatifs. Ainsi, le calque est très utilisé, car il permet de dévoiler une partie du contenu du courrier sans l'ouvrir. Les annonceurs n'hésitent pas non plus à multiplier les fenêtres transparentes sur leurs enveloppes (au recto ou au verso) ou à leur donner des formes toujours plus originales (papillons, coeurs, étoiles). Anne Assier, directrice marketing chez GPV, autre producteur spécialisé, témoigne de l'importance également accordée par les entreprises à la personnalisation de leurs enveloppes: «Les vépécistes qui réalisent des quantités considérables de mailings n'hésitent pas à imprimer leurs enveloppes pour optimiser l'espace de communication.» Il existe en la matière plusieurs techniques plus ou moins complexes à mettre en oeuvre. Repiquage, impression totale à bords perdus, flexographie, le choix dépend avant tout du volume d'enveloppes commandé et du budget alloué à ce poste. D'autres, enfin, n'hésitent pas à multiplier les astuces surprenantes sur l'enveloppe. Là encore, le secteur de la vente à distance semble avoir en permanence une longueur d'avance: carrés à gratter, languettes à tirer ou étiquettes à décoller, les vépécistes ne manquent jamais d'imagination. Mais l'enveloppe n'échappe pas non plus à la tendance écologique. Face à une demande toujours croissante de la part des entreprises concernées par le développement durable jusque dans le choix de leurs supports de communication, les producteurs lancent tous des gammes spécifiques en papier recyclé. Tel GPV qui a récemment présenté sa collection ERA Pure, totalement recyclée. «Nous avions déjà une gamme labellisée NF environnement depuis un peu moins de deux ans, mais nous avons décidé d'aller plus loin en créant une gamme 100% recyclée «extra-blanc», explique Anne Assier. L'idée est de répondre à une préoccupation majeure des entreprises qui hésitaient à passer au recyclé à cause de son manque de blancheur.» La Couronne, premier producteur à avoir été certifié NF environnement, propose, de son côté, près d'une trentaine de références dites «écologiques». «Nous pouvons répondre à toutes les demandes déformât ou de quantité y compris en papier recyclé. Le fait de vouloir communiquer sur ce support n'est donc plus un frein à la créativité, comme cela a été souvent le cas par le passé», conclut Nicolas Baudart. Les annonceurs peuvent donc désormais communiquer leurs valeurs de défense de l'environnement dès l'enveloppe, grâce à une offre de plus en plus diversifiée et qui devrait encore gagner en qualité dans les années à venir.

Pour certifier les papiers «verts», des logos ont fait leur apparition: le premier indique que le papier est recyclé, le second qu'il est issu de forêts gérées durablement.

Papier: le vert investit nos boîtes aux lettres

Le papier, de son côté, suit la même tendance environnementale et les supports dits «verts» ont fleuri en grande quantité dans les nuanciers des papetiers. Poussés par une demande de plus en plus forte de la part des entreprises qui se veulent «éco-irréprochables» jusque dans le choix de leurs outils de communication, les spécialistes sont désormais tous à même de proposer des produits écologiques: leur offre va ainsi des papiers certifiés Les certifications FSC ou PEFC assurent que le papier est issu de forêts gérées durablement. aux papiers 100% recyclés qui ne sont plus l'apanage des producteurs spécialisés. Les distributeurs français sont aussi gagnés par le phénomène: Malmenayde a obtenu, en juin dernier, les certifications FSC et PEFC qui lui permettent d'assurer le suivi et la traçabilité de ses approvisionnements en papier. Une certification également en cours chez ses concurrents Antalis et Inapa. «Le changement est intervenu très rapidement estime Catherine Guillemin, responsable communication en charge des questions d'environnement chez Matussière et Forest. Jusqu'à très récemment, rares étaient les entreprises qui se préoccupaient vraiment de l'aspect environnemental dans le choix du papier pour leurs opérations de marketing direct. Aujourd'hui, elles y prêtent toutes une attention particulière, à commencer par les grands noms de la VPC qui sont en pleine réflexion sur le sujet.» Les quelques entreprises pilotes qui faisaient figure de précurseurs il y a encore deux ans ont laissé la place à des sociétés acquises à la cause écologique: ces dernières ont revu l'ensemble de leurs stratégies de communication avec l'aide et le conseil des producteurs spécialisés qui jouent dorénavant un rôle important de prescription. Et pour répondre à cette demande croissante, les nouveaux produits se multiplient, dans ce qui semble désormais être une véritable course à l'innovation. «Les papiers certifiés ou recyclés ont bénéficié de nettes avancées, notamment au niveau de la blancheur, note, pour sa part, Isabelle Lombard, chef de produits papiers de spécialité chez Antalis. Le fait de proposer ainsi des papiers plus blancs permet de lever l'une des principales réticences des entreprises quant à Vutilisation des papiers recyclés.» Il semble bien loin le temps des papiers à l'aspect grisâtre qui refroidissaient les ardeurs créatives des entreprises françaises. Le blanc est donc le nouvel argument des papetiers verts. Ainsi, Matussière et Forest vient de présenter son dernier-né, «Citygreen», un papier couché 100% recyclé extrablanc proposé en finition brillant ou demi-mat. La gamme Eural d'Arjowiggins Le Bourray s'est également enrichie, l'année dernière, d'une nouvelle référence, le SuperSilk, un produit satiné qui en fait l'un des papiers les plus brillants des papiers recyclés haut de gamme. «Aujourd'hui, les papiers recyclés, utilisés pour le marketing direct, offrent, une fois imprimés et transformés, des rendus tout à fait comparables aux créations réalisées avec des papiers fabriqués à partir de pâte neuve», affirme Philippe Lacombe, responsable de l'activité papiers recyclés chez Arjowiggins Le Bourray. De fait, certains papetiers non spécialisés proposent, à leur tour, des papiers de création écologiques très haut de gamme. Ainsi, Gmund, l'un des plus anciens et importants fabricants de papiers fins, s'est lancé dans l'aventure au travers de sa nouvelle gamme de papiers certifiés. Cette évolution devrait notamment permettre aux entreprises de l'univers du luxe de conjuguer enfin esthétique et écologie.

Reste qu'il subsiste encore quelques freins à l'utilisation de papiers recyclés, à commencer par la volumétrie limitée.

«Aujourd'hui, les papiers 100% recyclés ne représentent que 5% des papiers dits graphiques qui servent notamment au marketing direct, note Philippe Lacombe. J'imagine mal ce pourcentage augmenter de manière significative dans les années à venir, tant que les moyens de récupération de sources nouvelles ne sont pas en place. C'est pourquoi il est important que l'effort se poursuive sur les papiers certifiés et partiellement recyclés.» Des papiers labellisés FSC ou PEFC qui devraient, selon les spécialistes, devenir la norme dans les années qui viennent. Affaire à suivre.