Consumer : la fidélisation par le magazine

Le marché du consumer magazine se porte bien. « On peut même dire qu'à l'heure actuelle en France, c'est un marché en plein essor », confie Marie Wiriath, directrice customer magazine à L'Agence (Groupe Sorio). L'étude réalisée par Mediapolis Ressources et Editum au premier semestre 1999 et portant sur les 115 principaux titres français (représentant 491 millions d'exemplaires par an), confirme cette opinion et montre que le "custom publishing" continue de séduire les annonceurs. Entre 1997 et 1999, 53 nouvelles publications ont vu le jour. Au niveau des secteurs d'activité, on peut dire qu'aujourd'hui, tous sont concernés par les enjeux liés à la fidélisation de leur clientèle. Tous ont compris qu'il était moins coûteux de fidéliser des clients déjà acquis que de séduire des prospects purs, et le magazine de marque ou de consommateurs bénéficie de plus en plus d'arbitrages favorables au détriment d'autres médias plus coûteux mais dont la rentabilité est moins certaine. Des secteurs comme l'automobile, la grande distribution, la téléphonie mobile ou encore les transports collectifs ont des taux d'équipement élevés en consumers. Parmi les tendances les plus récentes, on peut noter l'apparition en France, en 1999, des deux premiers customers magazines payants du marché : Maisons en vie de Leroy Merlin et Epok de la Fnac, vendus 10 F dans leurs réseaux de points de vente respectifs (gratuit cependant pour adhérents de la Fnac). En Grande-Bretagne, des enseignes de la grande distribution comme Ikéa ou Sainsbury vendent leur magazine de consommateurs en kiosque (au prix de 1 £) depuis déjà plusieurs années.

ACCROISSEMENT CONSIDÉRABLE DU NOMBRE D'INTERVENANTS

Au niveau des fournisseurs, c'est un marché sur lequel le nombre d'intervenants s'est considérablement accru ces dernières années. Lorsque le phénomène a commencé à arriver en France, dans le courant des années 1990, les entreprises qui souhaitaient mettre en place des programmes de ce type se sont tournées vers les agences de presse et d'édition d'entreprise, connues à l'époque pour leur activité sur la presse interne. Puis, avec le temps, des éditeurs se sont positionnés sur le marché. Depuis quelques mois, preuve que le marché continue de se développer, on assiste à l'arrivée de tous les grands groupes de publicité et de marketing. Chacun d'entre eux créant une filiale spécialisée sur la création et la production de magazines de marques ou de consommateurs. Selon Marie Wiriath, « on voit aussi aujourd'hui de petites équipes indépendantes qui créent des projets éditoriaux de façon autonome et qui, une fois bouclé, vont présenter leur dossier à des entreprises. Ce sont la plupart du temps des journaux qui pourraient exister en kiosque, pour lequel un lectorat existe, mais qui ne peuvent pas voir le jour pour des raisons de coût ». L'entreprise ou la marque est alors sollicitée pour prendre en charge une partie des frais de production du support ou simplement pour l'héberger. Dans ce dernier cas, l'enseigne ne fait que prêter de manière exclusive son réseau de distribution pour la diffusion du journal. Parmi les magazines créés sur ce principe, on peut citer Zensë, diffusé par la chaîne de parfumeries Sephora. « D'ailleurs, ici à L'Agence, nous nous inspirons de cette tendance. Nous n'hésitons pas à proposer à des annonceurs de façon tout à fait spontanée des projets clés en main, avoue Marie Wiriath. La plupart du temps, les entreprises que nous approchons apprécient cette démarche dans la mesure où elles ont déjà abordé la question du consumer ou sont en pleine réflexion sur l'opportunité d'une telle démarche dans le cadre de leur activité. »

DE GRANDES DISPARITÉS ENTRE LES TITRES

Quoi qu'il en soit, tous les magazines de marques ou de consommateurs ne se ressemblent pas. On constate en effet, à la lecture de l'étude Médiapolis Ressources/ Editum, de grandes disparités entre les titres. Disparités en termes de diffusion, de pagination, de cible, de périodicité, d'accès à la publicit... Avec 4,8 millions d'exemplaires par livraison (chiffre 99 tout comme les suivants), le Magazine des abonnés de Canal+ ressort comme le consumer le plus diffusé de France. Il est suivi par Bonne Route de la Macif avec 4 millions de copies. Auto Peugeot, SFR Magazine et Tati Magazine sont publiés pour leur part à 3 millions. La Poste et Vous, Vivre Champion, Danoé (du Groupe Danone), Itinéris et Vous (France Télécom Mobiles) et Pour tout vous dire (Unilever) dépassent également la barre des 2 millions d'exemplaires par numéro. A l'inverse, des magazines comme Aérolyon magazine, un inflight distribué sur les lignes de la compagnie AéroLyon ne tire qu'à 15 000 exemplaires, Saab Magazine à 25 000, L'S des restaurants Lina's à 30 000. Afin de maintenir une relation régulière avec les consommateurs, la périodicité joue un rôle important dans la mise en place d'une stratégie de fidélisation basée sur l'édition d'une publication. Plus les rendez-vous entre la marque et ses consommateurs sont éloignés, plus le lien qui s'instaure est fragile. En revanche, plus les budgets à mettre en oeuvre sont importants. L'étude Mediapolis montre que 28 % des consumers ont une parution mensuelle (Ça se passe comme ça des restaurants McDo, Carrefour Savoirs - le magazine des loisirs culturels des hypermarchés Carrefour - Tati Magazine par exemple), 20 % sont des bimestriels (Move d'Orangina, Bienvenue chez vous de Century 21 ou encore Contact, le magazine des adhérents de la Fnac, créé en 1954) et 27 % des trimestriels (Mark's & Spencer Magazine, Kipsta de Décathlon, SFR Magazine, BMW Passion...). Les hebdomadaires ne représentant pour leur part que 2 % du panel (A Nous Paris de la RATP, par exemple) et les publications annuelles, 3 %.

CSP + : LES CIBLES LES PLUS COURTISÉES

Quant au mode de diffusion, il participe pour une part non négligeable au budget nécessaire au fonctionnement du consumer, dans la mesure où le poste routage et affranchissement est, lorsqu'il existe, le plus onéreux. Toujours selon l'étude Mediapolis/Editum, 46 % des consumers sont mis à disposition des consommateurs en libre-service dans les points de vente et 33 % sont diffusés uniquement par mailing. Les 21 % restants sont distribués par plusieurs canaux qui combinent le libre-service sur le point de vente, le mailing, la vente en kiosque. Sans surprise, les CSP + constituent les cibles les plus courtisées (30 % des magazines étudiés) aussi bien par les marques des secteurs technologiques (SFR Magazine, Mot de Passe Wanadoo) que par celui de l'automobile (Volvo Magazine, Saab Magazine, BMW Passions, Versions Originales de Porsche), des transports et des voyages (Air France Magazine, France Aéroport, France TGV, le Magazine Accor, Instant Liberté d'Air Liberté, Corsair Magazine, AOM Magazine, etc.), de la culture et des médias (Contact de la Fnac, Point Câble de la Lyonnaise Câble) ou encore du luxe (Hermès). Les femmes constituent également une cible privilégiée pour les annonceurs. 23 % des publications analysées par Médiapolis/Editum leur sont en effet consacrées, elles émanent essentiellement des secteurs de la grande distribution, de la mode, de l'hygiène et de la beauté. Vivre Champion, Gagnant des hypermarchés Continent, Dessange Magazine, Air France Madame, Nuptia de Pronuptia ou encore Tati Magazine s'inscrivent dans cette problématique. En troisième position, on trouve la cible "Grand public" (17 % des titres), segment sur lequel on retrouve la plupart des journaux de mutuelles. En revanche, la cible enfants et adolescents réputée pour son fort pouvoir de prescription est peu exploitée par les éditeurs de consumers. 3 % des magazines étudiés lui sont consacrés. On trouve dans cette catégorie : Ça se passe comme ça de McDonald's, Juniors des hypermarchés Continent ainsi que le dispositif éditorial destiné à la clientèle junior de la BNP : 1.2.3.BNP pour les 7-11 ans, BNP Découverte pour les 12-15 ans et BNP Réussite pour les 16-18.

QUESTIONS DE COÛ...

Difficile pour ne pas dire impossible de chiffrer avec précision l'investissement que représente la publication d'un consumer magazine. Tout dépend de sa pagination, de son tirage mais aussi de son mode de diffusion, répondent en coeur les agences et les éditeurs. Yves Benouaich, créateur de l'Agence Verbe et de sa filiale spécialisée Verbe Consumer, donne malgré tout dans son livre les Consumer Magazines (Editions Les Presses du Management), quelques exemples chiffré... « Au milieu des années 1990, Champion octroyait à son titre Vivre Champion un budget de 30 millions de francs pour un tirage de 3,5 millions d'exemplaires. A lui seul, le centre commercial Belle Epine investissait à la même époque 2,7 millions de francs dans un magazine tiré à 300 000 exemplaires, avec un budget total de communication de 8,5 millions de francs. Avec un tirage proche, 250 000, la Lettre Picard évoluait sur un budget de 4 millions de francs, tandis que Virgin Mégapresse, le consumer magazine du groupe Virgin Megastore, revenait à 2,4 millions de francs pour 100 000 exemplaires. Quant à Contact, fort de ses 800 000 abonnés, il constituait déjà le premier budget de communication de la Fnac. » Quoi qu'il en soit, tous les annonceurs ne sont pas complètement égaux devant les coûts de création, de production et de diffusion des titres. Les annonceurs qui, du fait de leur activité, disposent d'un réseau de distribution sont, par exemple, avantagés dans la mesure où les points de vente peuvent être utilisés pour diffuser le magazine en libre-service. Ils contournent les coûts liés au routage et à l'affranchissement du support qui constitue généralement le poste de dépense le plus lourd. Autre poste de dépense sur lequel les annonceurs peuvent faire des économies : le papier. Même si la marge des agences est très faible - voire nulle - sur les achats de papier, les annonceurs qui en consomment beaucoup par ailleurs (pour l'impression de prospectus dans le secteur de la distribution par exemple) préfèrent assurer eux-mêmes la fabrication de leur consumer magazine dans la mesure où, par le jeu des économies d'échelles, ils peuvent obtenir de meilleurs tarifs que leurs prestataires sur ces achat... Bien entendu, le recours à la vente d'espaces publicitaires dans les colonnes du magazine concourt également à une baisse du prix de revient du consumer, mais il n'est pas toujours évident de trouver des annonceurs disposés à acheter des pages dans un journal de marque ou de consommateurs. Pour ce qui est du retour sur investissement, il est difficile à mesurer dans la mesure où le customer magazine repose sur une politique d'image. Hormis les enquêtes de lectorat qui permettent de vérifier la cohérence entre le message véhiculé et les attentes des lecteurs, de nombreux annonceurs ont recours à des rubriques "interactives" qui ont l'avantage de mettre l'accent sur la proximité et d'approcher la rentabilité des investissements mis en oeuvre. Courrier des lecteurs, jeux-concours, coupon-réponses, offres promotionnelles, parrainages, possibilité de choisir le thème du numéro suivan... Les astuces sont nombreuses mais restent peu fiables en matière de chiffre !

UN OBSERVATOIRE POUR LES CONSUMERS

Bien entendu, dans certains secteurs d'activité, on peut aussi, à défaut de l'évaluer, au moins approcher le retour sur investissement grâce aux corrélations entre la publication d'un article sur un produit ou un service spécifique et l'éventuel pic de vente que l'on constate dans les statistiques de vente. Pour être à la pointe de ce marché en pleine croissance, l'agence de presse et d'édition d'entreprise parisienne Textuel a créé en 1998 un Observatoire international de la presse consumer. Reposant sur un réseau de journalistes indépendants chargé de veiller aux évolutions du marché, cette structure permet d'être en permanence au fait des dernières innovations sur le marché des magazines de marques et de consommateurs en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Suède, en Italie, en Espagne et aux Etats-Uni... Et d'apporter des idées neuves sur le marché français. « La démarche de l'Observatoire consiste à identifier tous les nouveaux supports consumer qui sortent dans chacun des 6 pays où nous avons des correspondants, explique Laurence Vignon, directrice générale adjointe de Textuel. Le travail de ces journalistes consiste ensuite à dresser une fiche technique, la plus documentée possible sur la raison d'être, le positionnement et les caractéristiques techniques de ce magazine. Chacune de ces monographies intègre une interview des responsables du journal qui permet de connaître la façon dont le support s'intègre dans la politique marketing ou de communication des marques. A ce jour, nous disposons d'une base de données unique qui porte sur plus de 150 magazines et qui est régulièrement actualisée. » Champion du monde des consumers magazines, la Grande-Bretagne, qui aligne plus de 300 titres différents, vendus dans de nombreux cas et qui contiennent très fréquemment des coupons de réduction. Inventeurs de la "Custom Relation", les Anglais ont été les premiers à se pencher sur la question de la relation client. « Aujourd'hui, outre-Manche, le consumer est un outil essentiel des politiques marketing, alors qu'il est encore un phénomène de curiosité en France », commente Laurence Vignon. Le plus célèbre exemple de consumer anglais est sans doute celui de la chaîne de supermarchés Sainsbury's. Tiré à 450 000 exemplaires, il est vendu 1 £ dans les 350 magasins de la chaîne. Ses 100 pages de publicité (sur 200 au total) génèrent plus de 55 M£ de recettes annuelles, ce qui lui permet de présenter un compte d'exploitation bénéficiaire. Et ce n'est pas tout ! Rivalisant avec la presse de kiosque traditionnelle, Sainsbury's Magazine est aussi le quatrième titre de la presse féminine en Angleterre. Autre cas d'école : Tesco. Ce consumer repose sur un club de clientèle créé autour d'une carte de fidélité. Ce consumer a la particularité d'être proposé en 5 versions qui couvrent 5 segments de clientèle : les adolescents, les couples avec et sans enfants, les célibataires et les seniors. Chaque version proposant des contenus communs ou spécifiques en fonction des rubriques et des numéros. Ce magazine est envoyé par mailing 4 fois par an. Son tirage est compris entre 5 et 8 millions d'exemplaires ! La Grande-Bretagne n'est pas pour autant le seul pays où le magazine de marque s'est implanté de façon originale. Ainsi en Espagne, le groupe de grande distribution Eroski publie un mensuel gratuit de 40 pages, Consumer, sans la moindre page de publicité. Diffusé à 250 000 exemplaires par les 750 points de vente de la chaîne, il a la particularité d'être le premier magazine de défense du consommateur espagnol. Au sommaire : enquêtes de fonds sur des sujets de société, un vaste courrier des lecteurs et des tests comparatifs. Détaché de la politique de marketing du groupe, ce magazine est réalisé par une équipe de rédaction complètement indépendante. Un de ses principes consiste à ne jamais consacrer d'articles à Eroski !

Consumers et Web : encore peu de liens

Il semble que les stratégies croisées entre supports de fidélisation papier et supports électroniques soient encore faibles. Certes, les renvois depuis les colonnes d'un magazine vers un site web sont de plus en plus fréquents dans la presse consumer comme dans la presse de kiosque. En revanche, le contraire est plutôt rare. La Fnac, Boulanger et quelques autres signalent l'existence de leurs consumers respectifs mais les adaptations de contenus sont pour ainsi dire inexistantes. La qualification de fichiers en vue du recrutement de nouveaux abonnés ainsi que la possibilité d'alimenter les colonnes du magazine à partir de sujets évoqués dans des forums de discussion ou à l'occasion de relations annonceurs-consommateurs par mail restent très marginales. Etonnant car en matière de communication globale comme de marketing direct, Web et consumer apparaissent pourtant comme des médias complémentaires aux multiples passerelles et opportunités croisées.