Come & Stay veut toucher le prospect juste avant l'achat

Cibler les consommateurs en phase effective de préachat : le rêve de toute entreprise en phase de prospection. Or, la plupart des offres qui leur sont proposées aujourd'hui reposent sur des données déclaratives, traduisant davantage une intention, voire une envie, qu'une démarche effective vers l'acte d'achat. C'est ce hiatus entre déclaratif et "comportemental" qu'entend combler Come & Stay, avec deux offres permettant de cibler par e-mailing des consommateurs en phase préliminaire d'achat d'un véhicule (offre Car Direct) et d'un logement (offre Mover Direct). Le modèle mis en place par cette société spécialisée dans le travail sur les e-fichiers (3 ME levés en 2001, équilibre atteint en 2002) repose sur un partenariat avec des sites web qui induisent en eux-mêmes une dimension comportementale effective dans l'intérêt que leur portent les visiteurs. Prenons le cas de Car Direct. Come & Stay a ici noué des accords avec des sites comme assurland.com (comparaison de devis d'assurance), argusauto.com (émanation de L'Argus de l'Automobile), exlinea.fr (filiale du plus important réseau de concessions en France). Bref, des sites que l'on ne visite pas pour le seul plaisir. Lorsqu'ils s'y connectent, les internautes sont invités à laisser leurs coordonnées et à indiquer s'ils acceptent de recevoir des messages commerciaux. Le taux de refus fluctuerait de 10 à 15 %, selon les sites. Come & Stay récupère alors les adresses ainsi que les données concernant le type de véhicule recherché, les brasse, les déduplique, les normalise et va gérer la création, le routage et les retours des e-messages publicitaires. L'offre s'adresse principalement aux sociétés évoluant dans le marché de l'automobile. Pour avoir accès à Car Direct, elles doivent souscrire un abonnement leur garantissant deux envois par internaute, à un mois d'intervalle. Explication. Un internaute s'inscrit sur argusauto.com en janvier. Il accepte de laisser son adresse e-mail pour recevoir des messages correspondants au segment de véhicule qu'il convoite. En février, il recevra un premier message. En mars, un second. Et c'est tout. Le prospect ne sera contacté que deux fois, et dans les deux mois qui suivront son inscription. L'objectif étant de toucher la cible au bon moment, c'est-à-dire avant qu'il n'achète. Or, les études montrent qu'il s'écoule en moyenne deux mois entre le moment où un consommateur commence sa recherche et celui où il a fait son choix.

Seat : 5 % de taux de remontées

« Les entreprises sont ainsi assurées de mener en continu, chaque mois, des opérations sur de nouveaux prospects en situation de préachat, souligne Marc Désenfant, Dg de Come & Stay. Les constructeurs automobiles contactent toujours un prospect quand ils lancent une nouvelle offre, pas quand le futur acheteur a besoin d'être contacté. Et, lorsqu'ils font un mailing postal à 400 000 exemplaires, ils construisent nécessairement leur plan fichiers sur des cibles aléatoires. Nous sommes ici sur des micro-cibles de prospects très chauds. » Avec, à la clé, diverses formules d'abonnement pour les entreprises (voir encadré) et un volume assuré de nouveaux profils mensuels tournant autour des 30 000. Des tests ont été menés, depuis mai 2002, auprès de constructeurs, parmi lesquels DaimlerChrysler et Seat. Pour ce dernier, les taux de remontées se sont avérés supérieurs à 5 %. « En moyenne, avec le mailing postal, les taux de remontées ne dépassent pas les 2 % », précise Marc Désenfant. D'autant plus intéressant que le coût contact, avec Car Direct, est sensiblement moins élevé qu'avec un message sous enveloppe : 0,40 E contre 1 à 1,50 E (2 à 3 E pour les mailings les plus sophistiqués). L'offre Mover Direct, qui devait être lancée fin septembre, fonctionne exactement sur le même principe, avec des garanties similaires. Ciblant les personnes en recherche de logement, elle est susceptible d'intéresser des entreprises dans des secteurs d'activités très divers.

Trois formules d'abonnement

Pour toucher un ou deux segments. 5 000 nouveaux contacts par mois + 5 000 relances sur les contacts ciblés le mois précédent = 10 000 contacts par mois, soit 120 000 contacts à l'année. Abonnement : 50 000 euros HT, soit 0,42 euro du contact. Budget trois mois à l'essai : 15 000 euros. Pour toucher plusieurs segments. 15 000 nouveaux contacts par mois + 15 000 relances sur les contacts ciblés le mois précédent = 30 000 contacts par mois, soit 360 000 contacts à l'année. Abonnement : 140 000 euros HT, soit 0,39 euro du contact. Budget trois mois à l'essai : 40 000 euros. Pour toucher l'intégralité de la cible, sur l'ensemble des segments. Le potentiel minimum garanti est de 25 000 nouveaux contacts par mois. Abonnement : 225 000 euros HT, soit 0,37 euro du contact.